Адаптация цен

Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и воз­можностей... осуществляется через целый ряд стратегических возможностей: географическую адаптацию; наценки и скидки с цены, другие послабления; стимулирующее ценообразование, дискриминирующее ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта. Географическая адаптация цен — это ценовая дифференциация в раз­личных географических частях, сегментах рынка сбыта, базирующаяся на учете разницы стоимости перевозок товаров от места их производства к конкретным местам покупки. Одним из вариантов этой стратегии может быть установление зональных различий в ценах. Впрочем, возможен и та­кой вариант, когда компания усредняет стоимость перевозки товара в раз­ноудаленные сегменты рынка, назначая единую цену и тем самым выиг­рывая на продажах в ближайших географических сегментах рынка и субсидируя продажи в отдаленных сегментах. Иногда за точку отсчета вы­бирается не конкретное место производства продукции, а какой-либо большой город, так что остальные жители вынуждены платить наценку за транс­портировку пропорционально расстоянию до этого города (этот вариант вполне понятен применительно к ценам на экспортные товары). Стоимость перевозок вообще может быть поглощена ценой и не всплывать на повер­хность, если компания ориентирована на вполне определенные географи­ческие сегменты, если она занята операцией по проникновению на новый рынок или по нейтрализации усилий конкурентов, особенно местных. В этих случаях компания может идти на определенные уступки, ожидая боль­ших успехов в будущем.

В стратегию адаптации цен входит и стратегия, определяющая ус­ловия продажи, среди которых выделяются две большие группы: а) на­ценки и скидки на товары; б) условия поставки и оплаты. И наценки, и скидки представляют собой последнее уточнение цен, когда уже ясны многие предварительные аспекты, и выступают инструментами окон­чательной «настройки» цен в унисон позиции и возможностям поку­пателя.

Наценки применяются, как правило, в отношении товаров, уже полу­чивших успех на рынке. В основном это, говоря в терминах матрицы БКГ, - товары-«звезды», или товары, находящиеся в своем жизненном цикле в начале стадии «зрелости». Наценки применяются за индивидуализацию исполнения товара (с учетом пожеланий потребителей), за малую серий­ность, за новизну товара, повышенный уровень качества, за увеличение срока гарантии, при продаже в кредит или на условиях консигнации (от­сроченного платежа) и др.

Скидки на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применяются на стадии «зрелости» и особенно «спада», представляя собой инструмент про­дления жизненного цикла товара.

Функциональные скидки предоставляются оптовым и розничным тор­говцам за выполнение ими определенных функций по подготовке продук­та к продаже и его обслуживанию. Если при этом фирма стремится, чтобы в торговле она была представлена лучше конкурентов, то она также вынуж­дена за это платить. Известная практика предоставления льгот tax free ино- странцам, вывозящим товар за пределы страны его приобретения, - это своеобразная благодарность производителя за выполнение покупателем функции экспорта. Скидки на проведение торговых операций стимулиру­ют и дают возможность торговле организовать определенную распродаж­ную операцию: например, провести ярмарку или просто принять участие в ярмарке, организованной кем-то другим.

Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки с цены применяются весьма часто. Их предос­тавление обусловлено облегчением для производителя процедуры оформле­ния, калькулирования товара, отсутствием или уменьшением затрат на скла­дирование и хранение партии товара или его изготовление, меньшим риском, снижением административных затрат.

Типичный пример объявления о мелкооптовых скидках: «10 руб. за штуку при покупке менее 100 штук; 9 руб. за штуку при покупке 100 и бо­лее штук».

Скидки применяются также за срочность оплаты: так, объявление: «2/10, нетто 30» означает, что полная стоимость товара должна быть оплачена в течение 30 дней, но покупатель имеет право на двухпроцентную скидку, если оплатит покупку в пределах 10 дней.

Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков в связи с предварительной оплатой товара.

Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посред­ником по сбыту, часто — в сочетании с обязательной закупкой вполне опре­деленного количества товаров, в том числе — в определенное время. Разо­вые скидки «за преданность» премиального характера учреждаются отдельными фирмами непосредственно для покупателей, представивших со­провождающие каждую покупку свидетельства (отрывные талоны, ярлыки и т.п.), совокупность которых говорит о достижении им определенного чис­ла таких покупок.

Возможны и другие виды скидок: например, за возврат уже использо­ванных товаров при покупке новых.

Скидки привилегированным покупателям, в отношениях с которыми фирма особо заинтересована, определяются в переговорах. По некоторым видам продукции общий объем скидок может достигать 50% прейскуран­тной цены (цены розничной продажи).

При определенных обстоятельствах компании идут на временное сни­жение цен, которые при этом иногда устанавливаются ниже себестоимо­сти. Это делается в целях ценового стимулирования сбыта. Так, продажа с убытком осуществляется в целях избавления от излишних запасов, при невозможности улучшить продукт в соответствии с возросшими требова­ниями или при угрозе порчи, морального старения товара. В ряде случа­ев ценообразование может быть ориентировано на специальные случаи, например - для привлечения максимального количества покупателей в определенное время года, суток и т.п. Так, в январе может быть органи­зована дешевая распродажа летних товаров, что даже может оказаться вы­годным компании, так как избавит ее от проблем хранения товаров. Ис­пользуются и психологические эффекты демонстраций скидок с явно завышенных цен, например: «Старая цена - 359 долл., новая - 299 долл.». Разумеется, такая же тактика применяется и к нормальным обоснован­ным ценам.

Стратегии дискриминационного ценообразования предполагают, что компании устанавливают цены на продукты и услуги, дифференци­рованные по сегментам рынка непропорционально сильно по отно­шению к себестоимости соответствующих модификаций продуктов и услуг. Понятно, например, что если музеи устанавливают существен­ную скидку для школьников, студентов и военнослужащих (в срав­нении с остальными гражданами), это вообще не означает, что посе­тителям, относящимся к льготным категориям, будут предоставлены какие-то иные, менее качественные услуги. Цены могут существен­но отличать товары, которые на самом деле различаются лишь фор­мой или образом. Это особенно касается парфюмерии, где более изящная упаковка может привести к куда более высоким ценам, чем это могло бы быть оправдано изменениями в себестоимости. Цены могут изменяться в зависимости от места продажи (например, на вок­залах, в холлах гостиниц и т.п.), от времени суток, причем весьма су­щественно.

Для дискриминационного ценообразования необходим ряд условий: четкая сегментация рынка по признаку величины и активности спроса; не­возможность для покупателя покупать товары дешево с целью дальнейшей спекулятивной перепродажи в другом сегменте рынка; дискриминация не должна вызывать негодования со стороны покупателей; наконец, должны быть соблюдены нормы права.

Логика ценообразования меняется, если товар выступает частью дру­гого, более комплексного товара. В таком случае фирма стремится устано­вить на каждый товар такие цены, чтобы они позволяли максимизировать прибыль от продажи комплексного продукта и в то же время не затормо­зили его продажу.

Этот же принцип распространяется и на производство товаров еди­ной направленности. Если цены двух видеокамер не слишком различа­ются, то покупатель предпочтет выбрать ту, которая обладает большим диапазоном возможностей; при условии, что разница их себестоимостей меньше, чем разница цен, такая ситуация будет только на руку ком­пании, так как позволяет получать большие прибыли. Применяется и политика уровней цен. Так, если мужские костюмы традиционно про­давались по ценам в 150, 220 и 310 долл., то это позволяло покупателям идентифицировать с такими уровнями цен соответствующие оценки ка­чества данных товаров; поэтому одновременное повышение цен на всех уровнях вполне может привести к тому, что покупатели будут ориенти­роваться не на абсолютные значения цен, а на их сравнительный уро­вень в общем ряду.

Цены также могут зависеть от так называемых необязательных, фа­культативных качеств товара (например, электронное управление окнами автомобиля). Компаниям приходится выбирать, включать ли затраты и прибыли в связи с этими характеристиками продукта в его конечную сто­имость сразу или применять надбавки также факультативно. С этой же проблемой часто сталкиваются в ресторанах при определении цен на про­дукты питания и на алкогольные напитки. Часто цена продуктов питания устанавливается здесь на довольно низком уровне, покрывая лишь затра­ты на приготовление пищи и обслуживание клиентов, а вся прибыль по­ступает от продажи алкоголя. Этим объясняется ситуация, когда офици­ант начинает понуждать, провоцировать клиента к заказу горячительных напитков. С другой стороны, если установить низкие цены на алкоголь и сделать прибыльными закуски, ресторан может явить собой еще более непристойное зрелище пьяной толпы.

Ценообразование на вынужденно необходимые товары (часто — допол­няющие) имеет свои особенности. Компания, продающая видеомагнито­фоны по относительно низким ценам, может запросить за кассеты к ним довольно высокую цену. Это же касается стоимости бритвенных лезвий, запасных блоков к бритвам и т.п., включая запчасти к автомобилям, обору­дованию и др. Например, цены на запасные части к трактору «Катерпиллер» даже на американском рынке вполне официально повышались иног­да на 300%. Но здесь кроется весьма серьезная опасность: может начаться спад продаж комплексного продукта. Плохую службу в этом отношении ча­сто играют посреднические, обслуживающие фирмы. Поэтому компания-производитель должна следить за наличием на рынке достаточного коли­чества запасных частей, контролировать поведение посредников, служб сервиса.

Цена товара, услуги может состоять из двух частей: первая при этом является фиксированной величиной (например, абонентская плата за телефон), вторая - переменной (плата за междугородние переговоры, за превышение определенного количества или длительности разгово­ров и т.п.).

Если производство продуктов сопровождается производством другого, вспомогательного, то ценообразование имеет свои особенности. Если суб­продукт не обладает значительной ценностью, его стоимость может быть включена в цену основного продукта. В таком случае сам субпродукт по­ступает в продажу по любой, даже бросовой цене. Если же он представля­ет для отдельных категорий покупателей самостоятельную ценность, то цена определяется в соответствии с этой ситуацией, что поможет компа­нии в случае необходимости без особых потерь снизить цену основного продукта.

Свои особенности имеет ценообразование применительно к наборам разных товаров. На зрелых рынках, формируя набор или комплект, прода­вец обычно снижает цену по сравнению с суммой цен всех входящих в на­бор товаров. Так, комплект приспособлений к машине или станку всегда обойдется покупателю дешевле, чем приобретение тех же вещей поштучно. Аналогично и абонемент в театр на несколько посещений всегда стоит де­шевле, чем сумма цен разовых билетов. Цена набора формируется таким об­разом, чтобы даже если покупатель не планирует использовать набор пол­ностью, это не остановило бы его в принятии решения о покупке именно набора.

Адаптация цен осуществляется также с помощью условий поставки и оплаты товара, определяющих правила, по которым происходят эти опе­рации. Так, если мебель поставляется заказчику в разобранном виде, то поставщик должен гарантировать ее монтаж, но не обязательно включать стоимость этой операции в розничную цену. Безусловно, может получить приоритет поставщик, гарантирующий доставку, освободившую от рас­ходов будущего партнера, так как тем самым берет на себя так называе­мый транспортный риск. В числе условий поставки и оплаты товара на­ходятся: условия сдачи-приемки;

• минимальное производимое (или поставляемое на определенных ус­ловиях) количество изделий (минимальный заказ);

• право на выбор модификаций, комплектов запчастей, насадок и др.;

• право на обмен (в соответствии с положением о рекламациях);

• порядок оплаты (условия предоставления кредита, льгот, конкретных
временных интервалов отсрочки оплаты и т.п.).