Методы формирования цен

Существуют разные способы ценообразования. В маленьких фирмах (как, впрочем, и в условиях диктата централизованной власти) цены ус­танавливаются часто первыми лицами через головы специалистов по маркетингу. В крупных, наоборот, региональными руководителями, а также ответственными за определенные группы товаров; при этом цен­тральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является определя­ющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяной про­мышленности), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципу «как другие».

Себестоимостные методы ценообразования. Простейший метод цено­образования - прейскурантный метод — своеобразный «гвоздь» ценовой политики многих отечественных предприятий, доставшийся им в наслед­ство от советской системы управления, когда была объявлена пресловутая «всенародная» борьба за сокращение издержек. За основу цены берется се­бестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент при­были, получая так называемую первичную цену; ее регулирование и явля­ется содержанием ценовой стратегии. Соответствующая наиболее простая формула для определения первичной продажной цены выглядит следую­щим образом:

Ц = И/(1 – Н_п)

где Ц - продажная цена,

И - совокупность издержек производства (прямых и косвенных) и об­ращения;

Н_п - планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажной цены.

Так, если доля прибыли запланирована в размере 20% (т.е. 0,2), а себес­тоимость единицы товара составляет 16 долл., то рыночная цена, исчислен­ная таким образом, будет равна 16/(1 — 0,2) = 20 долл.

Базовым инструментом себестоимостного ценообразования и соответ­ствующей динамики цен выступает калькуляция издержек производства и начинающиеся вслед за ней изыскание и реализация возможностей их со­кращения. Наиболее распространенным методом такой работы выступает функционально-стоимостной анализ (ФСА) — исследование конструкции и технологии изготовления продукции с точки зрения ее назначения и ос­новных функций при минимизации издержек производства. В ходе ФСА анализируются следующие основные возможности сокращения издержек:

• стандартизация и унификация узлов и деталей;

• экономия сырья и материалов (уменьшение материалоемкости кон­струкций и энергоемкости изготовления, включая уменьшение веса заготовок и внедрение безотходных технологий, применение более дешевых
материалов и т.п.);

• использование более прогрессивных методов изготовления узлов и
деталей;

• сокращение количества комплектующих деталей;

• устранение излишне жестких требований (если это не скажется на
конъюнктуре спроса).

В общую стоимость производства должны быть включены рас­ходы на рекламу, на создание новых каналов сбыта, на вытеснение конкурентов и другие расходы на проведение маркетинга, иначе не будет достигнута цель получения наибольшей прибыли. На форми­рование цены оказывают свою долю влияния также издержки обра­щения.

Определение цены в зависимости от издержек производства эф­фективно при условии напряженной работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам и создать воз­можности для реализации стратегии «цена — количество». Но этот ин­струмент ценообразования не может быть эффективным, если пред­приятие не несет ответственности за рыночный успех или неуспех товара, как это было в советские времена.

Несложные преобразования приведенной формулы позволяют по­нять, что прейскурантный метод легко может стимулировать не столько снижение затрат, сколько их рост, так как чем они больше, тем больше (при фиксированном проценте прибыли) становится и прибыль. Про­тивовесом этому недостатку может служить рыночная конкуренция про­изводителей.

Прейскурантный метод может быть эффективным, если успех фир­мы напрямую зависит от успеха продаж. Именно этим объясняется, на­пример, успех «Фольксвагена», который в течение десятилетий был са­мой дешевой автомашиной своего класса, а фирма при этом получала запланированную прибыль, обеспечивая ее чрезвычайно большими объемами производства. Но внедрение прейскурантных цен, как прави­ло, наталкивается на сопротивление рынка, не принимающего эти цены. Более того, бесконечно уменьшать производственные издержки невозможно. Предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости - из-за повышения требо­ваний к качеству сырья и технологий.

Наряду с прейскурантным методом применяются и других методы це­нообразования, также исходящие из запросов производителя. Так, цена мо­жет быть ориентирована на ускорение оборота капитала. При величине ин­вестиций в 1.000.000 руб., предполагаемом объеме продаж в 50.000 единиц и требовании 20% оборота капитала, при себестоимости единицы товара, рав­ной 16 руб., цена определяется так:

16 + 0,20 х 1.000.000 / 50.000 = 20 руб.

Но в этом случае производитель должен предусмотреть, что объем продаж может не достигнуть запланированного уровня. В таком случае важно определить, какой объем продаж все-таки обеспечивает безубы­точность. Здесь определяющую роль играет информация о постоянных затратах и затратах, изменяющихся в зависимости от объема производ­ства и продаж.

Безубыточный объем продаж определяется соотношением величины постоянных издержек производства всего объема продукции и разницы между ценой и изменяющимися затратами на единицу продукции. Так, если в нашем примере постоянные издержки равны 300.000 руб., а пере­менные (на единицу продукции) — 10 руб., то при цене, определенной в размере 20 руб. за единицу продукции, безубыточный объем продаж равен: 300.000 / 20 - 10 = 30.000 ед. товара.

Прейскурантный и другие себестоимостные методы ценообразова­ния весьма просты и на первый взгляд привлекательны тем, что по­зволяют штабу фирмы задать своим подчиненным на местах четкий ал­горитм для решения частных задач ценообразования. Многие считают, что прейскурантный метод — самый надежный и для продавца, и для покупателя: при обострении спроса покупатель гарантирован от попы­ток взять с него лишнее; продавцы, в свою очередь, с гарантией воз­вратят вложенные капиталы. Еще одно преимущество такого подхода состоит в сохранении естественной зависимости цены от величины из­держек производства. Но он во многом нелогичен и неэффективен, поскольку не учитывает текущий спрос и поэтому не дает возможнос­ти установить оптимальную цену. Этот метод предельно субъективен и наименее рыночен: в нем учитываются затраты и претензии един­ственного субъекта рынка — одного конкретного производителя и ни­как не отражены ни действия конкурентов, ни — что самое тревожное — позиции потребителей.

Методы учета рыночной конъюнктуры. Ранее описанные методы исхо­дят в основном из возможностей и претензий производителя продукции, мало учитывают ситуацию на рынке и потребительские приоритеты. Ка­чественно иной по своей ориентации подход к ценообразованию реализу­ется в случае, когда фирмы идут противоположным путем: от цен, предла­гаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчета становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурен­тов, цена потребления, психологические установки и предпочтения потре­бителей.

Переход от затратных к рыночным методам ценообразования весьма непрост, но облегчается, если уйти от так называемой полной себестоимо­сти продукции, которая включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Этот ме­тод расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), еще не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счет увеличения оборота.

Производитель часто не хочет (или даже не может) устанавливать цену до тех пор, пока не выяснит тот оптимальный интервал цен, в ко­тором потенциальные потребители готовы платить за выводимый на рынок продукт. Один из простейших методов ценообразования на но­вые товары — предложение товара потребителям «на пробу» с последу­ющим опросом их в отношении приемлемой цены. Полученные значе­ния в дальнейшем усредняют. Ясно, что потребители при этом почти неизбежно занижают цену, поэтому ее среднее значение приходится увеличивать в 2 и более раз. Оптимальный коэффициент увеличения никому не известен, поэтому приходится действовать методом проб и ошибок, что в условиях рыночного эксперимента может привести к значительным потерям.

Несколько более строгим является метод «Покупательский отклик -кривая спроса (метод Garbor Granger™)». Он заключается в тестировании серии различных цен на продукт или услугу и измерении интереса к про­дукту или намерения купить продукт по данной цене (см. рис. 7.2). Сум­мируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая де­монстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).

Спрос

-15 -10 -5 Текущая +5 +10 +15 +20 +25 +30 %

цена

Рис. 7.2. Метод «Покупательский отклик - кривая спроса»

Еще более отточенным и позволяющим существенно снизить неоправ­данные потери можно считать метод измерения чувствительности к цене (PSM). Он также используется, если продукт (услуга) является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Проводимый здесь оп­рос более тонко и многосторонне учитывает мнения потенциальных поку­пателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки получен­ных оценок.

Это достигается путем использования наложения кривых, отражающих ответы потенциальных потребителей на четыре вопроса о возможной цене товара:

1. Начиная с какого уровня цены и ниже вы готовы считать покупку
удачной?

2. Начиная с какого уровня цены и ниже вы начинаете относиться к
покупке как к подозрительно дешевой?

3. Начиная с какого уровня цены и выше вы воспринимаете цену как
«дороговатую», хотя еще приемлемую?

4. Начиная с какого уровня цены и выше вы сочтете покупку необоснованно дорогой и откажетесь от нее?

Преимущества метода состоят также в следующем: во-первых, респон­дент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную шкалу, и, во-вторых, можно легко и быстро составить анкету, контролировать и анализировать результаты. К тому же метод PSM способен выявить противоречия между ценой производителя и потребительской ценой (воспри­ятием ценности продукта). И наконец, PSM — достаточно экономичный метод получения данных, который может выступать в качестве самостоя­тельного инструмента или быть частью какого-либо более широкого иссле­дования.

Еще одним рыночным методом ценообразования является установ­ление конкурентной цены - формирование цен в соответствии с суще­ствующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами (установление конкурентной цены). Этот подход особен­но распространен в олигополизированных отраслях промышленности - в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях фирмы мо­гут применять небольшие надбавки или скидки, но - с известной осто­рожностью.

Понятно, что найти на рынке буквально тождественный данному товару другой товар, который к тому же занимал бы на нем наиболее существенную долю или служил эталоном, достаточно трудно и редко удается. На помощь приходят коэффициенты весомости, потребитель­ской ценности параметров, по которым данный товар отличается от со­поставляемого с ним. С помощью этих коэффициентов осуществляется коррекция цены. Рекомендуется также сузить поиск, выбирая конку­рентов только в тех сегментах рынка, которые являются для фирмы целевыми.

Цены могут устанавливаться в расчете на максимизацию математи­ческого ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необ­ходимо экспериментальным путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть состоит в сле­дующем.

Предположим, что относительно низкая цена продукта (например, 8,5 руб.) дает небольшую прибыль (например, 1 руб.) с высокой веро­ятностью осуществления продажи (например, 0,81 в пределах заранее оговоренного периода времени); тогда математическое ожидание при­были может быть оценено величиной 0,81 руб. При цене единицы то­вара в 11 руб. прибыль от ее продажи увеличивается до 3,5 руб., одна­ко вероятность продажи явно упадет, например, до величины 0,3; тогда математическое ожидание прибыли составит: 3,5 х 0,3 = 1,05 руб. С по­вышением цены до 15 руб. прибыль от продажи единицы товара по­вышается до 7,5 руб., но вероятность заключения контракта падает (на­пример, до 0,01); в последнем случае ожидание прибыли может характеризовать цифра 0,075 руб.

Достаточно построить несколько более детальный график и выяснить цену, при которой ожидание прибыли максимизируется, — и задача решена. Важны­ми предпосылками реалистичности решения выступают:

• рыночная аналогичность экспериментальных площадок, например:
только «спальные» районы большого города; только магазины вдоль автотрасс и т.п.;

• географическая «разнесенность» экспериментальных площадок, с тем
чтобы они не находились на маршруте следования одного покупателя;

• наличие одинакового задания по объемам продаж для каждой площадки.

Еще один метод ценообразования получил наименование «Согласо­вание претензий по прибыли со стороны партнеров по сбыту». Чаще все­го эту проблему приходится решать в отношении товаров, которые име­ют своих аналогов-конкурентов и хорошо знакомы рынку. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то она берет рыночную цену как основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сег­ментах рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли.

Если рынок стабилен и на нем нет несовершенных конкурентов (т.е. тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются ус­ловия для стабильности окончательных цен продажи и использования ме­тода согласования претензий партнеров по сбыту. Проиллюстрируем при­менение этого метода.

Так, если известна розничная рыночная цена на предполагаемую к про­изводству и продаже стиральную машину в размере 150 долл., то может быть составлена следующая калькуляция.

Прибыль розничного торговца — 20% розничной цены, его торговые расходы на единицу товара — еще 10% цены, вследствие чего оптовая цена, по которой он получает товар, не должна превышать 100 - 20 — 10 = 70% розничной цены, т.е. 105 долл.;

Прибыль оптового торговца — 20%, а его расходы — 5%, поэтому отпускная цена машины, по которой он приобретает ее у фирмы-производителя, должна составить не более 100—20—5=75% оптовой цены, определенной выше, т.е. 105 долл., что выразится в сумме 78,75 долл.

Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она хочет полу­чить более высокую, чем в торговле, прибыль в размере 25%, вынуждена по­ставить задачу свести издержки производства до уровня 75% отпускной цены, т.е. до 59,06 долл. А что делать, если уложить собственные издержки в это прокрустово ложе не удается?

В таком случае, если вменяемая доля покрытия постоянных издержек и прибыли не достигается, а розничная цена продолжает оставаться неизмен­ной, то положение исправляется одним из следующих путей:

• снижение требований к прибыли (как со стороны производителя, так
и со стороны поставщиков);

• уменьшение бюджета постоянных издержек предприятия;

• спрямление канала сбыта (отказ от части посредников);

• изменение ассортимента продуктов в пользу тех, которые обеспечивают более высокую долю покрытия постоянных издержек и прибыли.

Впрочем, возможны и другие пути, напри­мер, совместная работа всех участников кана­ла сбыта над снижением издержек друг друга: завод может помочь оптовику оборудовать бо­лее современный склад, оптовик — поделить­ся транспортом с производителем, розничники - провести для партнеров маркетинговое исследование потребителей и т.п. Но синерге-тический эффект такой работы становится до­стижим только при условии постоянного парт­нерства и доверия друг к другу со стороны всех участников канала сбыта.

Психологические методы ценообразования. Психологические технологии ценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателя­ми ценности товара. В сознании покупателя цена данного товара на рын­ке ассоциируется не с затратами его конкретного производителя, а с цена­ми конкурентов и, самое главное, с потребительской ценностью товара. Поэтому рыночные способы определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.

Ценностный метод ценообразования подразумевает ориентацию преж­де всего на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. При этом для поднятия субъектив­ного уровня ценности товара используются неценовые средства марке­тинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем. Для точного опре­деления наиболее действенных средств используется факторный анализ — выделение определенных свойств продукта (функциональные характери­стики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популяр­ность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потре­бителей. Ключ ценностного метода — позиционирование товара в опреде­ленном сегменте рынка.

Так, покупатели часто видят, предполагают наличие неких специфи­ческих, наилучших качеств духов, другой парфюмерии, ориентируясь на уровень цен, так что предпочтение часто отдается именно дорогим духам. Высококачественные автомобили, в свою очередь, часто оценива­ются покупателями как более дорогие по сравнению с их настоящей це­ной. Связь «качество — цена» реципрокна, т.е. действует в обе стороны, но в любом случае продавцы используют тот факт, что при прочих рав­ных условиях более дорогой товар воспринимается покупателями как более качественный.

Продавцы часто манипулируют ссыпками на сложившиеся цены, пред­ставляя их как ориентиры в отношении цены данного конкретного продукта (а затем и его качества). Многие продавцы также предпочитают цены, окан­чивающиеся нечетными цифрами, особенно девятками; есть мнение, что расхожий товар стоимостью 299 долл. выигрывает во мнении покупателя, так как воспринимается им чаще на уровне ближе к 200, чем к 300 долл. (впрочем, для России это не так типично).

Если цена потребления товара, включающая в себя наряду с ценой покупки и цену нормальной эксплуатации товара, существенно превы­шает цену покупки (как это часто бывает в отношении технически слож­ных изделий), то при ценообразовании учитывается разница коэффи­циентов субъективного дисконтирования малых и больших сумм. Дело в том, что небольшие будущие расходы субъективно уцениваются (т.е. преуменьшаются) гораздо значительнее, чем относительно большие рас­ходы; по мере приближения во времени обеих сумм к индивиду все бо­лее возрастает интерес к малой сумме. Более дешевые товары часто по­купаются потому, что размеры будущих расходов на эксплуатацию и даже на повторное приобретение товаров недооцениваются. С дороги­ми товарами дело обстоит по-другому.

Ценность товара с позиции потребителя выступает многопланово и включает в себя такие аспекты, как соответствие актуальным нуждам, со­ответствие цены и качества, соотношение между общим количеством при­обретенных выгод и понесенных затрат.

Как уже говорилось в начале главы, психологически цена товара существен­но больше, чем просто некая сумма денег. Сюда входят и затраченное на поиск и приобретение товара время потребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процессе поиска, затраты энергии возбуждения. Кто- то еще сызмальства привык покупать товары ценой огромных психологичес­ких усилий; другие готовы заплатить дополнительную цену за избавление от хлопот и переживаний.

Психологические методы ценообразования, как никакие другие, ад-ресны, учитывают демографические и связанные с ними личностные ха­рактеристики целевых групп покупателей. Известны значительные воз­растные и половые различия в ценовом поведении покупателей. Так, с возрастом все более популярным становится режим экономии, поэто­му среди пожилых покупателей нарастает притягательность низких цен. Для многих женщин, склонных тратить больше, чем ими же было зап­ланировано, высока мотивация именно через покупки и траты утверж­дать свое «я»; в таком случае идеально работает рекламный аргумент типа: «Ведь я этого достойна!». Наоборот, многие мужчины утверждают свой статус через склонность к сбережениям; поэтому высокая цена по­купки товара для них может быть аргументирована последующей эко­номией на эксплуатационных расходах, возможностями дополнитель­ного заработка и т.п.

В экономической психологии, на которую в современном рыноч­ном ценообразовании часто опираются маркетологи, существует тео­рия принятия решений и выбора в соответствии с моделью «экономи­ческого человека», ориентированного на максимизацию инди­видуальной выгоды. Здесь существует так называемая аксиома жаднос­ти, или аксиома рационального поведения (еще одно название «эффект пуговицы»): если корзина А содержит те же товары, что и корзина Б, и по той же цене, но хотя бы на одну единицу одного товара (пусть даже ненужного) больше, то А всегда будет предпочитаться в сравнении с Б.

Психологи видят и другие факторы принятия решения: привычки, эмо­ции, пример других людей (подражание), желание обособиться, экономи­ческий альтруизм и др. Понятно, что в различных национальных культу­рах эти факторы имеют различный вес, но не учитывать их в маркетинге нельзя.