Цены в условиях конкуренции

Для фирмы весьма важен учет возможных реакций на ее ценовые действия со стороны фирм-конкурентов. Их реакция следует особенно незамедлительно, если конкурентов много, товары по существу одина­ковы, а покупатели хорошо осведомлены о рыночной ситуации и воз­можностях.

Предположим, что конкурент всего один. Тогда возможны два прогноза его поведения. Первый из них состоит в том, что конкурент поступает ана- логично инициатору изменения цен; этот вариант легко поддается просчи-тыванию. Второй предполагает, что конкурент в каждом конкретном случае может реагировать по-разному, исходя из собственных интересов в данной ситуации; в этом случае прогноз поведения может быть составлен лишь на основе достаточно обширных знаний, исследований уровня продаж, мощ­ности, престижа конкурента на рынке, его «фирменных» задач. Так, если конкурент нацелен на рост своей рыночной доли, то изменения цен нужда­ются в согласовании с ним; если приоритет конкурента — максимизация прибыли, то с этой целью он способен пойти на большие рекламные расхо­ды или улучшить качество своего товара. В любом случае важно просчитать ход мышления конкурента.

Многое в поведении конкурента зависит и от того, какими предстанут в его сознании причины действий фирмы по инициации ценовых сдвигов, как он интерпретирует эти действия: как захват рынка хитростью; как попытку поддержать авторитет своих товаров в условиях финансовых затруднений; как стремление заставить всю отрасль изменить цены, чтобы соответственно сти­мулировать общий спрос.

Если конкурентов несколько, мера различия в их поведении будет опре­деляться положением на рынке, величинами рыночных долей, особенностя­ми применяемых стратегий и т.д. Необходимо учитывать, что часть конкурен­тов вообще могут предпочесть тактику выжидания.

Другая сторона вопроса — выбор собственных путей реагирования на из­менения цены, предложенные конкурентами. В условиях гомогенного рын­ка, например, фирма, не имеющая возможности обособить свой товар, вынуж­дена часто следовать за происходящими изменениями, особенно если это — снижение цен. Другое дело, если конкурент взвинтил цену; может быть, он как раз и добивается общеотраслевого повышения цен. Если это не отвечает интересам фирмы, и особенно — лидера, то попытки конкурента могут быть проигнорированы.

Приведенная на рис.7.3 схема показывает структуру формирования варианта программы ценового реагирования фирмы на предпринятое кон­курентом снижение цены.

В условиях негомогенного товарного рынка фирма имеет значительно больше времени для реагирования на изменение цен. Если потребители к тому же обращают достаточно внимания на такие факторы, как сервис, ка­чество, надежность изделий, то они проявляют низкую чувствительность к небольшим изменениям цен.

Прежде чем выбирать конкретную реакцию, компания должна ответить на ряд вопросов:

1. Почему конкурент изменил свои цены? Преследует ли он цели захва­та рынка, использования излишков своих мощностей, столкнулся ли с рос­том себестоимости или хочет изменить отраслевые цены?

2. Является это временной акцией конкурента или следствием долго­
срочной стратегии?

3. Что произойдет с рыночной долей и прибылями компании, если она
никак не отреагирует на изменение цены конкурентом?

4. Собираются ли отреагировать другие компании и как именно?

Снизил ли конкурент цену?

Держать свою цену на прежнем уровне Продолжать наблюдение за действиями конкурентов

Нет

Да Нет

Нет

Намного ли снижена цена?

Похоже ли это снижение цены на постоянное?

Может ли изменение цены оказать существенное влияние на наши продажи?

Да Да

Рис. 7.3. Принятие решений о поведении фирмы в сфере ценообразования в зависимости от ситуации на рынке

Рыночные лидеры сегодня постоянно испытывают ценовые атаки со стороны конкурентов. Так, американские производители персональных компьютеров ощущают постоянное давление со стороны многих относи­тельно мелких фирм, особенно южнокорейских, применяющих гораздо более низкие цены на свою продукцию. Лидер в таком случае имеет не­сколько вариантов ответных мер:

• стабилизация цен, которая базируется на понимании того, что их
снижение может слишком болезненно отозваться на величине прибыли,
а также на уверенности в том, что рыночная доля уменьшится незначительно;

• повышение уровня качества своего продукта в глазах потребителя, в
том числе путем повышения как качества собственно продукта, уровня сер­
виса, так и уровня взаимодействия с потребителями;

• снижение цен до уровня новой цены, назначенной конкурентами.
Это целесообразно, если: большие объемы производства позволяют снижать себестоимость; иначе будет потеряна значительная рыночная доля ввиду большой ценовой эластичности спроса; потерянную долю рынка будет крайне сложно приобрести вновь. Реализуя этот выбор, фирма может пойти на понижение качества, уровня обслуживания, затрат на стимулирование сбыта;

• увеличение цен и рост качества продукции одновременно. Такая контратакующая стратегия предполагает обычно дополнительные вложения рекламу, но способна дать еще больший престиж фирме-лидеру в глазах потребителей;

• включение в производимую товарную группу товаров, которые могут
успешно конкурировать по всем параметрам с продуктами фирмы-инициатора снижения цен. Это не требует существенной перестройки всей экономики фирмы, не влияет на ее престиж, но и позволяет не упустить подверг­нувшийся атаке рыночный сегмент. Такая стратегия признается одной из наиболее эффективных для фирмы-лидера.

Инициатор изменений цен всегда располагает запасом времени: он может долго готовить свою инициативу, а конкуренты часто вынуждены немедленно реагировать на неприятный сюрприз. Единственное, что можно тут посовето­вать, — учиться предвидению действий конкурентов.

Устанавливая цены на товар, компания может выбирать различные стра­тегии в тесной связи с уровнем его качества. Применительно к основной, Определяющей взаимосвязи «цена — качество» (двух главных конкурентных преимуществ) возможны варианты (см. рис. 7.4).

ЦЕНА Высокая Низкая
Высо Кое     КА ЧЕС ТВО   Низ кое	1. ВК –ВЦ Люкс, престиж	2. ВК –СЦ Глубокое проникновение	3. ВК –НЦ Суперстратегия
4. СК –ВЦ Завышенная цена	5. СК –СЦ Серединная стратегия	6. СК –НЦ Хороший уровень
7. НК –ВЦ Ограбление, обдирание	8. НК –СЦ Показной блеск, фальшивая экономия	9. НК –НЦ Реальная экономия

Рис 7.4. Варианты стратегий «цена - качество»

Стратегии, расположенные на схеме по диагонали (№№ 1, 5 и 9), мо­гут спокойно сосуществовать на одном и том же рынке, когда одна компа­ния продает товары высшего качества по высокой цене, другая — товары среднего качества по средней цене, а третья - низкокачественные товары по низкой цене. Все эти компании будут спокойно соседствовать, пока су­ществуют покупатели всех трех групп: ориентирующиеся на качество, на цены или на их баланс.

Стратегии, расположенные справа сверху от диагонали (№№ 2, 3 и 6), — это стратегии атаки «на диагональ», за счет превышения качества над це­ной. Так поступают фирмы, стремящиеся войти, закрепиться, улучшить свои позиции на зрелом рынке.

Стратегии №№ 4, 7 и 8 используют завышение цен, чем вызывают справедливое недовольство покупателей, и на стабильных рынках, как пра­вило, избегаются профессионалами в маркетинге. Другое дело — незрелые рынки, с отсутствием условий и рыночных традиций выбора. На господ­ство этих, далеко не самых приятных для покупателя стратегий, к сожале­нию, обречены все незрелые рынки. Наше отечество в первой половине 1990-х гг. испытало их на себе в полную силу. По мере перехода к цивили­зованному, зрелому рынку эти стратегии с неизбежностью уступают место другим.

Многочисленные разновидности ценовой политики выбираются в за­висимости от особенностей фирмы, характеристик товара и стадий его жиз­ненного цикла, от конъюнктуры рынка и др. Среди этих разновидностей выделяются две принципиально противоположные: политика высоких цен и политика низких цен.

Политика высоких цен применяется прежде всего по отношению к про­дуктам, имеющим исключительно высокий уровень качества, а также оп­ределенный имидж (образ) изготовителя, имеющего высокий авторитет у покупателя и переносимый им на продукт. Политика высоких цен прису­ща таким всемирно известным фирмам и товарам, как IBM, MERCEDEC, ROLEX. Она широко распространена на японских фирмах, т.е. может харак­теризоваться национально-территориальной приверженностью. В то же время в распространении этой ценовой политики большую роль играют особенности отрасли: примеры такого рода дают предприятия по произ­водству концертных роялей и других музыкальных инструментов, а также предприятия в сфере «высокой моды».

Политика низких цен применяется тогда, когда доля покрытия посто­янных затрат и прибыли окупается большим количеством товара, про­даж. Такая политика как постоянная характерна: для многих предприя­тий, фирм юго-восточного региона (например, Таиланд и др.); для целого ряда фирм, выпускающих стандартизованную пищевую продукцию путем комбинирования количества и скорости изготовления огра­ниченного числа продуктов; при сезонных распродажах, чтобы избежать издержек затоваривания (в последнем случае необходимо учитывать опасность закупки покупателями товаров впрок с неизбежным застоем дальнейшего оборота).

В ряде случаев предприниматели используют политику низких цен вре­менно. Она может служить инструментом успешного решения таких задач, как прорыв на рынок и дестабилизация положения на нем конкурентов, рас­продажа складских запасов, в том числе сезонная.

Необходимо учитывать, что низкие цены, особенно на новые из­делия, способны дать двойной эффект: стимулировать спрос и создать предпосылки для снижения затрат. Классическим примером стратегии низких цен при внедрении нового товара стало предпринимательское решение знаменитого изобретателя Т. Эдисона в связи с лампами на­каливания. Приступая к организации их массового производства, Т. Эдисон установил цену лампы в размере 40 центов при первоначаль­ных издержках в 1 долл. 25 центов. Разумеется, это потребовало допол­нительных ассигнований. Однако уже через три года издержки снизи­лись до 37 центов, а прибыль за счет многократного быстрого увеличения сбыта окупила первоначальные потери.

Альтернативой этой стратегии, получив­шей название стратегии проникновения на рынок, выступает политика компенсационных цен. Одной из ее разновидностей выступает уже упоминавшийся ранее вариант «снятия сливок». В этом случае цены устанавливают­ся на максимально высоком уровне.

Примером здесь могут служить цены на новые лекарства, которые многократно (в США — в 20—30 раз) могут превышать издер­жки производства. Реализация этого варианта возможна, если товар имеет надежную патентную защиту, а конкурентов на рынке пока нет. В этом случае в калькуляции учитывается не только стоимость затрат на науч­но-исследовательские и конструкторские работы, рекламу, освоение но­вых каналов сбыта, сегментов рынка, конкуренцию с фирмами, произ­водящими товары-предшественники, но и создание резерва на случай расходов при очередном обновлении продукции.

Компенсационные цены — разновидность стратегии высоких цен, применяемая временно, в зависимости от стадии жизненного цикла продукции. Их динамичность особенно наглядна на примере производства и продажи компьютеров. Правда, в последние годы и здесь стра­тегия изменилась: компьютеры новых поколений уже со стадии вне­дрения на рынок начинают продаваться по той же цене, по какой вне­дрялись на рынок их предшественники. Специалисты утверждают, что если бы автомобили прошли тот же путь развития своей мощности и цены, как прошла электронная обработка данных, то скорость того же «Фольксвагена» составляла бы сейчас 10 тыс. км/ч, а его цена — всего 5 Евро. Но в разных отраслях динамика цен имеет различный характер, и искусство маркетинга требует умелого и, главное, своевременного уп­равления ею.

Максимальные цены могут поддерживаться на рынке в зависимо­сти от трудностей воспроизводства товара и его патентной защиты от нескольких месяцев до нескольких лет. Если же товар не являет­ся принципиально новым, а представляет собой лишь модерниза­цию известной массовой продукции, то используется политика це­левой нормы прибыли, которая уже была проанализирована в приведенных ранее примерах расчета цен. Но и норма прибыли не является незыблемой, если применяется политика рыночной сег­ментации, о чем также говорилось раньше. В этом случае при оди­наковых издержках производства фирма организует продажи това­ра в разных сегментах рынка по разным ценам, добиваясь заплани­рованной массы прибыли (доли покрытия) путем расширения объе­ма продаж.

Многие фирмы, реально оценивая свои возможности и авторитет у по­требителя, придерживаются политики «следования за лидером» в своей от­расли. Один из ее вариантов - политика «откушенного яблока», когда вслед за лидером у него перенимаются не только цены, но и технические реше­ния, часто — в обход патентной защиты.

Выбор политики ценообразования особенно разнообразен в сфере производства товаров индивидуального потребления, так как здесь цена наиболее тесно взаимодействует со спросом, объемом продаж. Роль цены как фактора, стимулирующего его увеличение, существен­но меньше в производстве средств производства, где на первый план выходят технико-экономические параметры изделий — современность конструкции, производительность, экономичность эксплуатации и т.д. Однако и здесь, и там цены также учитывают еще один чрезвычайно значимый фактор — предоставление дополнительной пользы для по­требителя, дополнительных услуг — гарантийного и других форм тех­нического обслуживания, возможностей комплектации и комбиниро­вания с имеющимися в употреблении товарами и т.д.