Тема 4: анализ внутренней среды предприятия

1. ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

2. АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН ПРЕДПРИЯТИЯ

1. ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

Анализ внутренней среды предприятия — это процесс комп­лексного анализа внутренних ресурсов и возможностей предпри­ятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем.

По сути, анализ внутренней среды предприятия является второй частью SWOT-анализа, связанной с выявлением сильных и сла­бых сторон деятельности организации.

Цель внутреннего анализа — оценить стратегическую ситу­ацию на предприятии с учетом имеющихся ограничений сильных и слабых сторон.

В зависимости от конкретной ситуации стратегический ана­лиз внутренней среды предприятия может быть в той или иной степени уникальным, но при этом должно соблюдаться главное условие — полнота стратегического анализа, его качество и ко­нечная эффективность.

Принципы внутреннего анализа:

• системность — означает рассмотрение предприятия как слож­ной системы, включающей ряд функциональных подсистем (видов деятельности) и компонентов (структурных подразде­лений);

• комплексность — предполагает анализ всех составляющих частей предприятия;

• сопоставимость — требует проведения анализа всех внутрен­них переменных в динамике и в сравнении с аналогичными показателями конкурентных фирм;

• уникальность, или специфические цели предприятия.

2. АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН ПРЕДПРИЯТИЯ

Сильные сторо­ны — это опыт и ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные сферы деятельности, позволя­ющие побеждать в конкурентной борьбе.

Слабые стороны — это недостатки и ограничения, препятствующие успеху.

Определение сильных и слабых сторон следует проводить по всем направлениям деятельности предприятия:

v организация и общие управления;

v производство;

v маркетинг,

v финансы и учет;

v управление кадрами и др.

Ниже приведен набор факторов и ключевых вопросов для их анализа в сфере производства (табл. 1).

Таблица 1

Анализ сильных и слабых сторон предприятия в сфере производства

Факторы	Вопросы для анализа
1 Стоимость сырья и его доступность, отношения с поставщиками	Соответствуют ли про­изводственные мощнос­ти современным требо­ваниям
2 Система контроля запасов, оборот за­пасов	Насколько эффективно используются произ­водственные мощности, существуют ли возмож­ности для расширения производственной базы? Какова отдача от иссле­дований и разработок Приводят ли НИР к созданию принципи­ально новых продуктов
3. Местонахождение производства
4 Экономия от масштаба производства
5. Эффективность использования мощно­стей, прогрессивность оборудования
6 Степень вертикальной интеграции, чис­тая продукция, прибыль
7 Контроль за процессом приготовления продукта
8 Закупка
9 Исследования и разработка, инновации
10 Патенты, торговые марки и аналогичные формы защиты товара
11 Величина издержек

Оценка факторов сильных и слабых сторон предприятия да­ется в сравнении с рыночным лидером по интервальной шкале путем присвоения каждому фактору определенного веса, например, от 1 (незначимый) до 5 (выдающийся).

Стратегия пред­приятия должна учитывать сильные, слабые стороны бизнеса и опираться на его главные достоинства.

Главные достоинства характеризуют исключительную компе­тенцию (уникальные преимущества) предприятия в решении по­ставленных задач.

Уникальные преимущества основываются на особо эффек­тивном сочетании ресурсов, которые делятся на осязаемые и неосязаемые.

Осязаемые ресурсы — это физические и финансовые акти­вы предприятия, отраженные в бухгалтерском балансе (основ­ные средства, запасы, денежные средства и т.д). Они опреде­ляют техническую компетенцию предприятия.

Неосязаемые ре­сурсы — это, как правило, качественные характеристики бизнеса. Сюда относят:

• не связанные с людьми неосязаемые активы — торговая мар­ка, выгодное месторасположение, престиж, имидж предприя­тия;

• неосязаемые человеческие ресурсы — специальные знания персонала, опыт, известность управленческой команды.

Уникальные преимущества предприятия должны восприниматься потребителями как таковые, т.е. пред­ставлять для них известную ценность.

С позиции значимости для бизнеса можно выделить три категории ключевых компетенций:

1. «Отработавшие», которые уже взяты на вооружение основ­ными конкурентами и превратились в своего рода отрасле­вые стандарты.

2 «Неперспективные», которые в данный момент сохраняют силу, но в ближайшем будущем могут стать широкодоступны­ми.

3. «Устойчивые» компетенции, которые предприятие может за­щищать на протяжении длительного времени.

При разработке стратегии необходимо дать обоснованную оценку имеющихся ресурсов и уникальных преимуществ. Ниже приводится перечень ключевых вопросов для их анализа:

• Какими уникальными преимуществами располагает органи­зация в настоящее время, как долго они сохранят свою силу и когда обретут положение отраслевых «стандартов»?

• Каким образом эти преимущества могут быть «защищены», развиты и использованы в рамках стратегии?

• Способно ли предприятие на базе имеющихся ресурсов со­здать новые, оригинальные комбинации ресурсов, которые в будущем могут быть трансформированы в его главные достоинства?

• Учитываются ли уникальные преимущества предприятия в его производственной, сбытовой и научно-технической политике''

ПРИМЕР

Сильные и слабые стороны предприятия