Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Принимая во внимание выбор между высокими и низкими ценами, в процессе ценообразования компания сталкивается с дилеммой заключенного при следующих условиях:
Ее валовая прибыль больше при низких ценах, вне зависимости от того, торгуют ее конкуренты по высоким или по низким ценам.
Валовая прибыль ее конкурентов выше при низких ценах, вне зависимости от того, торгует означенная компания по высоким или по низким ценам.
Однако если все стороны установят свои цены на низком уровне, то, как для самой компании, так и для ее конкурентов, валовая прибыль будет ниже в сравнении с той прибылью, которую обе стороны могли бы получить, если бы они назначили более высокие цены.
ПРИМЕР. Как показано в табл. 7.13, у моей компании имеется один основной конкурент. В настоящее время моя цена составляет 2,90 доллара, а его цена - 2,80 доллара. Я удерживаю 40% доли рынка, общая емкость которого насчитывает 20 миллионов товарных единиц. Если я сокращу цену до 2,60 доллара, то моя доля, предположительно, увеличится до 55% - при условии, конечно, что мой конкурент не последует моему примеру. Если он также сократит цену на 0,30 доллара - до 2,50 доллара, - то можно ожидать, что наши доли рынка останутся неизменными и будут составлять соответственно 40 и 60%. С другой стороны, если мой конкурент сократит свою цену, а моя цена останется на прежнем уровне (2,90 доллара), то можно предположить, что он увеличит свою долю рынка до 80%, оставив мне всего 20%.
Если у нас обоих переменные затраты составляют 1,20 доллара на единицу продукции, а емкость рынка остается постоянной в размере 20 миллионов товарных единиц, то мы сталкиваемся с четырьмя возможными сценариями развития событий с восемью цифрами валовой прибыли: четыре для моей компании и четыре для моего конкурента:
Сценарий назначения цен | Моя цена | Мой объем продаж (миллионов штук) | Мой объем продаж (миллионов долларов) | Мои переменные затраты (миллионов долларов) | Моя валовая прибыль (миллионов долларов) |
Моя компания - высокая цена Конкурент - высокая цена | $2,90 | $23,2 | $9,6 | $13,6 | |
Моя компания- высокая цена Конкурент-низкая цена | $2,90 | $11,6 | $4,8 | $6,8 | |
Моя компания - низкая цена Конкурент- низкая цена | $2,60 | $20,8 | $9,6 | $11,2 | |
Моя компания - низкая цена Конкурент-высокая цена | $2,60 | $28,6 | $13,2 | $15,4 | |
Сценарий назна | Цена кон | Объем про | Объем про | Перемен | Валовая при |
чения цен | курента | даж конкурента (миллионов штук) | даж конкурента (миллионов долларов) | ные затраты конкурента (миллионов долларов) | быль конкурента (миллионов долларов) |
Моя компания - высокая цена Конкурент - высокая цена | $2,80 | $33,6 | $14,4 | $19,2 | |
Моя компания- высокая цена Конкурент-низкая цена | $2,50 | $40,0 | $19,2 | $20,8 | |
Моя компания - низкая цена Конкурент - низкая цена | $2,50 | $30,0 | $14,4 | $15,6 | |
Моя компания- низкая цена Конкурент - высокая цена | $2,80 | $25,2 | $10,8 | $14,4 |
Попали ли мы в ситуацию «дилемма заключенного»?
На рис. 7.12 показано четыре возможных варианта валовой прибыли, как для моей компании, так и для компании моего конкурента.
Цена конкурента = 2,80 доллара Высокая | 14.4 15.4 | 19.2 13.6 |
Цена конкурента = 2,50 доллара Низкая | 15.6 11.2 | 20.8 6.8 |
Моя цена = 2,60 доллара Низкая | Моя цена = 2,90 доллара Высокая |
Рис. 7.12. Таблица решений с предполагаемыми значениями (значения указаны в миллионах долларов)
Давайте проверим, соответствуют ли данные условия принципу дилеммы заключенного:
Моя валовая прибыль выше при низкой цене, вне зависимости от того, высокую или низкую цену назначил мой конкурент (15,4 миллиона долларов > 13,6 миллиона долларов, и 11,2 > 6,8). Не имеет значения, что делает мой конкурент: я все равно зарабатываю больше денег при низкой цене.
Валовая прибыль моего конкурента выше при низкой цене, вне зависимости от того, какую цену назначил я (15,6 миллиона долларов > 14,4 миллиона долларов, и 20,8 > 19,2). Он также зарабатывает больше при низкой цене, вне зависимости от моей цены.
Однако если мы оба назначаем низкие цены, то как для моей компании, так и для компании моего конкурента валовая прибыль уменьшается в сравнении с той прибылью, которую мы оба могли бы получить, если бы назначили более высокие цены (15,6 миллиона долларов < 19,2 миллиона долларов, и 11,2 < 13,6).
Условия дилеммы заключенного соблюдены (см. рис. 7.13).
Для моей компании вывод совершенно ясен: хотя для меня и выглядит соблазнительным снизить цену с тем, чтобы увеличить долю рынка и повысить валовую прибыль до 15,4 миллиона долларов, я отдаю себе отчет в том, что мой конкурент сталкивается с таким же искушением. Для него так же заманчиво снизить цену, завладеть большей долей рынка и увеличить валовую прибыль. Но если он снизит цену, я, вероятно, сделаю то же самое. Если я снижу цену, он, скорее всего, снизит свою. Если мы оба снизим цены, то моя
Цена конкурента = 2,80 доллара | ^ 15'4 | 19.2 |
Цена конкурента = 2,50 доллара | 15.6 11.2 | 20.8 6.8 |
Моя цена = 2,60 доллара | Моя цена = 2,90 доллара |
Рис. 7.13. Таблица решений с предполагаемыми значениями и стрелками, показывающими предпочтительные варианты выбора (значения указаны в миллионах долларов)
валовая прибыль составит всего 11,2 миллиона долларов - резкое сокращение в сравнении с 13,6 миллиона долларов, которые я зарабатываю в настоящее время.
Руководителям на заметку. Чтобы определить, столкнулись ли вы с ситуацией «дилемма заключенного», представьте, какую валовую прибыль получит ваша компания и ваш конкурент при четырех разных вариантах высоких и низких цен. Перспективные оценки могут потребовать определенных допущений в отношении экономических показателей ваших конкурентов. Это, в свою очередь, потребует осторожности. Если экономические показатели ваших конкурентов значительно отличаются от ваших прогнозов, они могут не выйти на решения или мотивировки, которые приписываются им в вашей модели. Кроме того, существует ряд причин, по которым не всегда сохраняется логика дилеммы заключенного, даже если все допущения верны.
Валовая прибыль может быть не единственным критерием при принятии решений. В нашем примере в качестве цели для обеих компаний мы определяем получение валовой прибыли. Однако для некоторых компаний доля рынка может иметь значение, которое выходит за рамки непосредственного прямого влияния на валовую прибыль. Какими бы ни были цели компании, если они поддаются количественному определению, мы можем внести их в нашу таблицу для лучшего понимания конкурентной ситуации.
Правовые вопросы. Определенные действия, направленные на то, чтобы мешать честной конкуренции и поддерживать высокий уровень цен, бывают незаконными. Наша цель в данном случае состоит в том, чтобы помочь менеджерам понять, на какие взаимные экономические уступки можно пойти конкурентам в процессе ценообразования. Менеджеры должны знать правовое поле, в котором они работают, и вести себя соответствующим образом.
Многочисленные конкуренты. Ценообразование осложняется в среде многочисленных конкурентов. Применение принципа дилеммы заключенного при наличии многих заинтересованных сторон является логическим расширением ситуации, описанной выше. Однако на практике возникает существенное различие. Общий принцип заключается в том, что чем больше количество независимых конкурентов, тем сложнее сохранить цены на высоком уровне.
Сопоставление единичных и повторяющихся игр. В нашем исходном примере двое заключенных принимают решение о даче свидетельских показаний в ходе единичного расследования. В терминах теории игр они играют один раз. Эксперименты показывают, что в ходе единичного проигрывания дилеммы заключенного вероятный результат будет таким, что оба дадут свидетельские показания. Однако если сыграть в эту игру повторно, то, скорее всего, оба заключенных откажутся свидетельствовать друг против друга. Поскольку решения в сфере ценообразования принимаются многократно, этот факт означает, что наиболее вероятным итогом будут высокие цены. Многие компании, в конечном итоге, приспосабливаются к сосуществованию с конкурентами.
Более чем две возможные цены. Мы проанализировали ситуацию, в которой каждый игрок рассматривает две цены. В действительности может анализироваться широкий диапазон цен. В таких ситуациях мы могли бы расширить наш анализ и увеличить количество граф. Еще мы могли бы добавить стрелки для отслеживания предпочтительных вариантов выбора. Используя такие сложные изображения, один мог бы найти
в этой таблице области, к которым может быть применима дилемма заключенного (обычно при более высоких ценах), а другой - где она неприменима (обычно при низких ценах). Кто-то мог бы также обнаружить, что стрелки указывают на определенную ячейку в середине таблицы, называемой равновесной ценой. Ситуации «дилемма заключенного» обычно относятся к ценам, которые выше набора уравновешенных цен.
Применяя принципы дилеммы заключенного, мы видим, что расчеты оптимальной цены, основанные на собственной ценовой эластичности, могут побудить нас действовать в своих собственных интересах в одностороннем порядке. И наоборот, когда в наших расчетах мы учитываем остаточную ценовую эластичность, реакция конкурентов становится ключевым элементом нашей стратегии ценообразования. Как показывает дилемма заключенного, в течение длительного периода времени компания не всегда достигает наилучших результатов, действуя явно односторонне только в собственных интересах.
Библиография и литература, рекомендованная для изучения
Dolan, Robert J., and Hermann Simon. (1996) Power Pricing: How Managing Price Transform the Bottom Line, Нью-Йорк, Издательство Free Press, 4.
Roegner, E. V., M.V. Mam, and C.C. Zawada. (2005). Статья Pricing, Журнал Marketing Management, 14 (1), c. 23-28.
8.СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Введение
Показатели, описанные в данной главе:
Базовый объем продаж, приращенный объем продаж и подъем времени на продажи по скидкам и средний уровень льготных сбыта продаж за счет стимулирования сделок
Доля продаж по скидкам, доля времени на продажи по скидкам
Показатели погашения премиальных купонов/скидок -
Ценовое стимулирование можно разделить на две большие категории:
· Временные снижения цен.
· Постоянные отличительные признаки систем ценообразования
Используя обе эти категории, компании пытаются изменить поведение покупателей и промышленных потребителей так, чтобы увеличить с течением времени объемы продаж и показатели прибыли, хотя кратковременное воздействие на прибыль стимулирующих мероприятий часто бывает отрицательным. Существует множество способов повышения прибыли и объема продаж и много потенциальных причин для проведения ценового стимулирования. Такие программы могут быть нацелены на то, чтобы воздействовать на поведение конечных пользователей (потребителей), промышленных потребителей (дистрибьюторов и розничных торговцев), конкурентов или даже собственного торгового персонала компании. Хотя целью стимулирования часто является увеличение объема продаж, эти программы могут также влиять и на затраты. Примеры конкретных краткосрочных целей программ стимулирования сбыта могут быть следующими:
Привлечение новых клиентов, возможно, путем опробования товара.
Мотивирование новых или иных потребительских сегментов, более чувствительных к ценам в сравнении с традиционными клиентами компании.
Увеличение частоты совершения покупок среди существующих клиентов; повышение лояльности.
Привлечение новых промышленных потребителей (то есть дистрибьюторов).
Внедрение на рынок новых ассортиментных позиций.
Увеличение площади для выкладки товаров.
Ослабление усилий конкурентов за счет стимулирования клиентов компании по созданию товарных запасов.
Обеспечение ритмичности производства сезонных категорий товаров путем стимулирования клиентов делать заказы на них раньше (или позже) обычного.
Показатели для некоторых из этих промежуточных целей, включая интенсивность опробования товара и процентную долю объема продаж нового продукта, описаны в других главах. Здесь мы сосредоточим наше внимание на показателях, обеспечивающих мониторинг приемлемости мероприятий по ценовому стимулированию и их влияния на объем продаж и прибыль.
Наиболее действенной схемой оценки разовых мероприятий ценового стимулирования является разделение продаж на две категории: базовый уровень продаж и приращенный объем продаж. Базовый уровень сбыта - тот, который компания предполагает достичь, не проводя никаких рекламно-стимулирующих мероприятий. Приращенные продажи представляют собой подъем объема продаж за счет мероприятий по ценовому стимулированию сбыта. Отделяя базовый уровень продаж от приращенного объема, менеджеры могут определить, компенсирует ли повышение объема сбыта, достигнутое за счет временного снижения цен, сопутствующее снижение цен и показателей маржи. Аналогичные методики используются при определении прибыльности премиальных купонов и скидок.
Хотя краткосрочное воздействие ценового стимулирования почти неизменно определяется ростом объема продаж, в том, что касается
длительных промежутков времени, руководство начинает интересоваться процентной долей продаж по скидкам и процентной долей времени, в течение которого товар продается по льготной цене. В некоторых сферах экономической деятельности номинальная цена становится просто фикцией и используется только в качестве отправной точки для определения скидок.
Средний уровень льготных сделок и каскад цен помогают определить масштаб сокращения цен и объяснить, как можно получить чистую цену продукта (выплачиваемую цену) с учетом всех скидок. Часто имеется существенное различие между скидками, которые предлагаются торговым заказчикам, и степенью, до которой эти скидки могут считаться приемлемыми. Также могут различаться скидки, которые получают торговые предприятия, и скидки, которые они предлагают своим клиентам. Процент перекладывания издержек и каскад цен являются аналитическими инструментами, предназначенными для фиксирования такой динамики и, таким образом, для определения эффекта мероприятий компании по стимулированию сбыта.
Базовый объем продаж, приращенный объем продаж и подъем продаж за счет стимулирования сбыта
Предварительные оценки базового уровня продаж устанавливают ориентир для определения приращенного объема продаж, полученного благодаря специальным маркетинговым мероприятиям. Этот ориентир также помогает отделить приращенный объем продаж от результатов других воздействий, таких как сезонность или стимулирование сбыта, проводимое конкурентами. Нижеприведенные Уравнения могут быть отнесены к определенным периодам времени и конкретным элементам комплекса маркетинга, которые были использованы для формирования приращенного объема продаж.
Оправдание расходов на маркетинг почти всегда включает в себя оценку эффективности мероприятий по наращиванию сбыта в рамках осуществляемой программы. Однако, поскольку некоторые расходы на маркетинг считаются постоянными (например, зарплата маркетингового персонала и продавцов), сложно выявить приращенный объем продаж, связанный с этими элементами комплекса маркетинга.
Цель: выбрать базовый уровень продаж, по которому можно было бы оценить приращенный объем сбыта и показатели прибыли, полученные в результате маркетинговой деятельности
Обычной проблемой маркетинга является определение подъема продаж, связанного с проведением конкретной рекламной кампании или с рядом мероприятий в сфере маркетинга. Определение подъема влечет за собой его сравнение с базовым объемом продаж - уровнем продаж, который мог быть достигнутым без проведения рассматриваемой программы. В идеальном варианте базовый уровень продаж мог бы быть установлен с помощью экспериментов или контрольных групп. Если бы такие эксперименты можно было провести быстро, легко и с незначительными затратами, то этот подход был бы доминирующим. Вместо таких контрольных групп маркетологи часто используют данные об объемах продаж за прошлые периоды, скорректированные с поправкой на предполагаемый рост, обращая внимание на сезонные влияния. Регрессионные модели, с помощью которых делаются попытки контролировать влияние этих дополнительных изменений, часто используются для совершенствования предварительных оценок исходного объема продаж. В идеале в регрессионные модели базовых объемов продаж должны быть включены как контролируемые, так и неконтролируемые факторы, такие как расходы конкурентов. При использовании регрессии базовым уровнем часто считается постоянная составляющая продаж.
Конструкция
В теории определить приращенный объем продаж довольно просто, для этого надо вычесть базовый объем продаж из общего объема сбыта. Сложности, однако, возникают при определении базового объема продаж.
Базовый объем продаж. Предполагаемые результаты продаж за исключением тех, которые получены вследствие выполнения маркетинговых программ.
При анализе данных за прошлый период нам известен общий объем продаж. Задача аналитика заключается в том, чтобы разделить их на базовые и приращенные продажи. Обычно это делается с помощью регрессионного анализа. Этот процесс может включать в себя результаты тестирования рынка и других данных исследования рынка.
Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж ($, #) + Приращенный объем продаж ($, #)
Как правило, аналитики также раскладывают приращенный объем продаж на составные части, связанные с различными маркетинговыми мероприятиями, использованными для его формирования. Приращенный объем продаж ($, #) =Объем продаж, приращенный за счет рекламы ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования торговых заказчиков ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования покупателей ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет других факторов ($, #)
Базовый объем продаж обычно определяется через анализ данных за прошлые периоды. С этой целью компании часто разрабатывают сложные модели, включающие переменные величины с поправками, например, на рост рынка, деятельность конкурентов и сезонность. Разработав такую модель, компания может использовать ее для составления перспективных прогнозов в отношении базового объема продаж, которые необходимы для определения приращенного объема продаж.
Приращенный объем продаж может рассчитываться как общий объем продаж за вычетом базовых продаж за любой период времени (например, за год, квартал или за время проведения стимулирующего мероприятия). Подъем, достигнутый за счет выполнения маркетинговой программы, определяет приращенный объем продаж как процентный прирост базового объема продаж. Затраты на приращенный объем продаж могут выражаться как издержки в расчете на каждую денежную единицу прироста или как затраты на каждую товарную единицу прироста (например, затраты на каждую дополнительную упаковку).
Приращенный объем продаж ($, #) = Общий объем продаж ($, #) - Базовый объем продаж ($, #)
ПРИМЕР. Магазин розничной торговли продает электрических лампочек на сумму в среднем 24 ООО долларов в месяц без проведения каких-либо рекламных кампаний. В мае, после того, как владелец магазина дал рекламные объявления в газеты, которые стоили ему 1 500 долларов, было продано лампочек на сумму 30 ООО долларов. В течение этого месяца он не проводил других рекламных мероприятий или каких-либо разовых акций. Он рассчитал приращенный объем продаж, достигнутый благодаря рекламной кампании, следующим образом:
Приращенный объем продаж ($) = Общий объем продаж ($) - Базовый объем продаж ($)
= 30 ООО долларов - 24 ООО долларов = 6 ООО долларов
Владелец этого магазина оценивает приращенный объем продаж в 6 ООО долларов. Это эквивалентно подъему в размере 25%, который был рассчитан так:
Приращенный объем продаж ($)
Подъем (%) =
Базовый объем продаж ($)
= 6 000S/24 ООО ($) = 25%.
Затраты на приращенный объем продаж составляют 0,25 доллара, что было рассчитано следующим образом:
Затраты на приращенный объем продаж ($) = Расходы на маркетинг ($)/ Приращенный объем продаж ($)
= 1500 $/6000 ($)= 0,25.
Общий объем продаж может быть проанализирован или спрогнозирован как функция базового объема продаж и подъема. При определении комбинированного воздействия комплекса маркетинг необходимо определить, рассчитывается ли подъем с помощью мультипликативного или аддитивного уравнения. Аддитивные уравнения объединяют факторы комплекса маркетинга следующим образом: Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж
+ [Исходный объем продаж ($,#) * Подъем (%) за счет рекламы]
+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет стимулирования торговых заказчиков]
+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет стимулирования покупателей]
+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет других факторов]
Такой метод согласуется с понятием общего приращенного объема продаж как суммы продаж, приращенных за счет различных элементов маркетинг-микса. Он эквивалентен следующей формулировке: Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж + Объем продаж, приращенный за счет рекламы + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования торговых заказчиков + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования покупателей + Объем продаж, приращенный за счет других факторов
Мультипликативные уравнения, наоборот, объединяют факторы комплекса маркетинга, используя операцию умножения:
Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж ($, #) х (1 + Подъем (%) за счет рекламы) х (1 + Подъем (%) за счет за счет стимулирования торговых заказчиков) х (1 + Подъем (%) за счет стимулирования покупателей) х (1 + Подъем (%) за счет других факторов)
При использовании мультипликативных уравнений нет смысла говорить о приращенном объеме продаж за счет какого-то одного элемента маркетинг-микса. На практике, однако, можно столкнуться с такими формулировками, которые пытаются сделать именно это.
ПРИМЕР. Компания А собирает данные о прошлых мероприятиях по стимулированию сбыта и определяет подъем, которого ей удалось достичь за счет разных элементов маркетинг-микса. Один исследователь полагает, что результаты лучше всего может выявить аддитивная модель. Другой считает, что только мультипликативная модель может лучше всего выявить те методы, с помощью которых можно объединить многочисленные элементы комплекса маркетинга для повышения объема продаж. Менеджер по продукции получил две предварительные оценки в отношении рассматриваемого вида товара, которые показаны на рис. 8.1.
Таблица 8.1. Предполагаемая окупаемость расходов на маркетинг
Аддитивная модель | Мультипликативная модель | |||||
Подъем | Подъем | |||||
за счет | Подъем | за счет | Подъем | |||
стимули | за счет | стимули | за счет | |||
рования | стимули | рования | стимули | |||
Подъем | торговых | рования | Подъем | торговых | рования | |
за счет | заказчи | покупате | за счет | заказчи | покупате | |
Расходы | рекламы | ков | лей | рекламы | ков | лей |
$0 | 0% | 0% | 0% | |||
$100 000 | 5,5% | 10% | 16,5% | 1,05 | 1,1 | 1,15 |
$200 ООО | 12% | 24% | 36% | 1,1 | 1,2 | 1,3 |
К счастью, обе эти модели определяют базовый объем продаж в размере 900 ООО долларов. Менеджер по продукции хочет оценить следующую программу расходов: реклама (100 ООО долларов), стимулирование торговых заказчиков (0 долларов) и стимулирование покупателей (200 000 долларов). Он планирует объем продаж по каждому методу следующим образом:
I
Аддитивный метод:
Планируемый объем продаж ($) = 900 000 долларов + [90 0000 долларов х 5,5%] + [900 000 долларов х 0] + [900 000 долларов х 36%]
= 900 000 долларов + 49 500 долларов + 324 000 долларов
= 1 273 500 долларов
Мультипликативный метод:
Планируемый объем продаж = Исходный объем продаж х Подъем за счет рекламы х Подъем за счет стимулирования торговых заказчиков х Подъем за счет покупателей = 900 000 долларов х 1,05 х 1 х 1,3 = 1 228 500 долларов
Примечание. Поскольку построение этих моделей основано на разных принципах, это неизбежно приведет к получению разных результатов на большинстве уровней. Мультипликативный метод учитывает особые формы взаимодействия между переменными маркетинговыми величинами. Аддитивный метод в своей нынешней форме не учитывает эти взаимодействия.
После разделения данных за прошлый период на базовый объем и приращенный объем продаж относительно просто определить, было ли данное мероприятие по стимулированию сбыта прибыльным в течение рассматриваемого периода времени. Заглядывая вперед, можно оценить прибыльность предлагаемых маркетинговых мероприятий путем сравнения планируемых уровней рентабельности при внедрении программы стимулирования и без таковой:
Прибыльность мероприятий по стимулированию сбыта ($) = Прибыль, полученная при стимулировании сбыта ($) - Предполагаемая прибыль без стимулирования сбыта (то есть, исходный объем продаж) ($)2
ПРИМЕР. Фред, вице-президент компании по маркетингу, и Джин, вице- президент компании по финансам, получили предварительные данные о том, что после монтажа специальных витрин общий объем продаж компании составит 30 тысяч единиц. Поскольку предлагаемое мероприятие по стимулированию сбыта подразумевает значительные капиталовложения (100 ООО долларов), исполнительный директор компании потребовал предоставить ему данные о приращенной прибыли, которая может быть получена благодаря новым витринам. Так как эта программа не предусматривает каких-либо ценовых изменений, предполагается, что удельная валовая прибыль в ходе стимулирующих мероприятий останется такой же, что и раньше, то есть 12,00 доллара на единицу товара. Таким образом, общая валовая прибыль в период проведения этих мероприятий составит 30 000 штук х 12 долларов = 360 000 долларов. Вычтя из этой цифры дополнительные постоянные затраты на монтаж витрин, мы получим планируемую прибыль, которая составит 360 000 - 100 000 = 260 000 долларов.
Фред оценивает исходный объем продаж в размере 15 тысяч товарных единиц. Исходя из этого, он рассчитал, что валовая прибыль без проведения стимулирующих мероприятий составит 12 долларов х 15 000 = 180 000 долларов. Таким образом, он спрогнозировал, что специальные витрины принесут дополнительную прибыль в размере: 360 000 долларов - 180 000 долларов - 100 000 долларов = 80 000 долларов.
Джин же доказывает, что без проведения стимулирующих мероприятий предполагаемый объем продаж составит 25 тысяч товарных единиц, что Даст базовую валовую прибыль в размере 12 долларов х 25 000 штук = 300 000 долларов. Следовательно, как она предполагает, в условиях проведения мероприятий по стимулированию сбыта прибыль сократится с 300 000 долларов до 260 000 долларов. По ее мнению подъем за счет стимулирующих мероприятий будет недостаточным, чтобы покрыть дополнительные постоянные издержки. Джин считает, что при таком стимулировании сбыта компания потратит 100 тысяч долларов на то, чтобы получить валовую прибыль в сумме только 60 тысяч долларов (то есть 5 ООО единиц х 12 долларов удельной валовой прибыли).
В данном примере предварительная оценка базового объема продаж является решающим фактором.
Дата публикования: 2015-07-22; Прочитано: 263 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!