Управление торговым персоналом и каналами сбыта 9 страница

Как рекомендуют специалисты Professional Pricing Society (Про­фессиональной ассоциации специалистов по ценообразованию), при рассмотрении цены на продукт «не обращайте внимания на фактурную цену»6.

Соотнесенные показатели и понятия

Вычеты. Некоторые скидки представляют собой, по существу, вы­четы по счету-фактуре, сделанные заказчиком за повреждение товара при транспортировке, неправильную поставку, несвоевременную доставку или, в некоторых случаях, за то, что товар не разошелся так хорошо, как на это рассчитывали. Вычеты могут фиксироваться такими способами, которые не всегда могут быть проанализирова­ны, и они часто являются предметом дискуссий.

Долгосрочные низкие цены (EDLP). EDLP относится к стратегии периодического предложения одного и того Же уровня цен. Роз­ничные торговцы четко различают покупку по EDLP и продажу по EDLP. Например, некоторые поставщики предлагают розничным торговцам постоянные отпускные цены, но обговаривают периоды времени, в течение которых продукт будет предлагаться по льгот­ной цене на выставках-продажах или в ходе других мероприятий по стимулированию сбыта, которые организуют розничные тор­говцы. Вместо того, чтобы предоставлять розничным заказчикам временные ценовые скидки, поставщики часто финансируют эти программы через фонды развития рынка.

HI-LO (Высокая/низкая цена). Эта стратегия ценообразования противоположна системе EDLP. При ценообразовании по принципу HI-LO розничные торговцы и изготовители предлагают цикл льгот­ных сделок или специальных предложений - периодов времени, в течение которых цены временно снижаются. Одной из целей цено­образования по принципу HI-LO и предложения других временных скидок является реализация ценовой дискриминации в экономиче­ском - а не в правовом - смысле этого понятия.

Ценовая дискриминация и специальные цены

Когда компании сталкиваются с отдельными четко различимыми сегментами рынка с различной степенью готовности к покупке (ценовой эластичностью), назначение единой цены означает, что компания «оставляет деньги на столе», то есть не пользуется цен­ностью клиента в полном объеме.

Существуют три условия сохранения прибыльности при назна­чении индивидуальных цен:

Сегменты должны обладать разной эластичностью (готов­ностью к покупке), и/или маркетологи должны предусма­тривать разные расходы на обслуживание этих сегментов (скажем, затраты на перевозку), а приращенный объем про­даж должен быть достаточно высоким для того, чтобы ком­пенсировать сокращение маржи.

Сегменты должны быть разделимыми - то есть назначение разных цен не должно приводить просто к их перераспре­делению между сегментами (например, ваш отец не может оплатить ваш обед и требует себе скидку, как пожилому че­ловеку).

Дополнительная прибыль, полученная за счет индиви­дуально назначенных цен, должна превышать расходы

на установление разных цен на один и тот же товар или услугу.

Совершенно ясно, что специальная цена представляет собой эвфе­мизм для обозначения ценовой дискриминации. Однако смысловая нагрузка последнего термина предполагает определенные правовые последствия, и по вполне понятным причинам маркетологи поль­зуются им осторожно.

Столкнувшись с кривой совокупного спроса, состоящей из иден­тифицируемых сегментов с разной кривизной спроса, маркетолог может использовать систему оптимального ценообразования для каждого распознанного сегмента, а не назначать одну и ту же цену, исходя из данных совокупного спроса. Обычно это делается с уче­том следующих факторов:

Время. Например, в часы пик или в часы наибольшей на­грузки устанавливаются более высокие цены на проезд в метро или на посещение кинотеатров; а иногда товары за­пускаются на рынок по первоначально завышенной цене, чтобы собрать сливки с ранних последователей.

География. Подразделения по международным рынкам — например, разные цены на D VD-диски для разных регио­нов.

Приемлемая дискриминация. Установление допустимых форм дискриминации, например, проведение различия меж­ду студентами или лицами пожилого возраста и широкой публикой.

Разница в ценах приводит к появлению серых рынков; товары пере­возятся с дешевых рынков на дорогие. На серых рынках широкое распространение получила практика реализации модных высоко­качественных товаров и фармацевтических препаратов.

Внимание! Регулирование

Во многих странах ценовая дискриминация подлежит регламенти­рованию. Как маркетолог вы должны понимать эти нормы и прави­ла. В США наиболее значимым законодательным актом является Закон Робинсона-Патмана. В основном, он направлен на то, что­бы контролировать разницу в ценах, которая могла бы повредить конкуренции7. Больше информации вы можете получить, посетив веб-сайт Федеральной торговой комиссии (www.ftc.gov).

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Abraham, М.М., and L.M. Lodish. (1990). Getting the Most Out of Ad­vertising and Promotion, Журнал Harvard Business Review, 68 (3), c. 50.

Ailawadi, К., K., P. Farris, and E. Shames. (1999). Trade Promotion: Essential to Selling Through Resellers, Журнал Sloan Management Re­view, 41 (1), c. 83-92.

Christen, М., S. Gupta, J.C. Porter, R. Staelin, and D.R. Wittnik. (1997). Using Market-level Data to Understand Promotion Effect in a Nonlinear Model, Журнал Journal of Marketing Research (JMR), 34 (3), c. 322.

Roegner, E. V., M.V. Mam, and C.C. Zawada. (2005). Статья Pricing, Журнал Marketing Management, январь/февраль, 14 (1).