Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Такое соотношение, которое сохраняется при оптимальной цене, называется условием оптимальности. Если эластичность постоянная, тогда мы можем легко использовать это условие для определения оптимальной цены. Мы просто находим отрицательную обратную величину постоянной эластичности. В результате мы получаем
а
Глава 7. Стратегия ценообразования 285
оптимальную валовую прибыль. При известных постоянных переменных затратах нам необходимо только определить цену, которая соответствует рассчитанной оптимальной валовой прибыли.
ПРИМЕР. Менеджер магазина, торгующего спортивными товарами, знает, что постоянная ценовая эластичность спроса на свитера составляет -4. Чтобы назначить оптимальную цену, она устанавливает свою валовую прибыль равной отрицательной величине, обратной эластичности спроса. (Некоторые экономисты называют разницу между издержками и прибылью индексом Лернера.)
Валовая прибыль при оптимальной цене = -1/- 4 = 25%
Если переменные издержки на каждый свитер составляют 5 долларов, то оптимальная цена будет 5$/(1 - 0,25), или 6,67 доллара.
Оптимальные значения валовой прибыли для нескольких величин ценовой эластичности перечислены в табл. 7.10
Таблица 7.10. Оптимальные значения валовой прибыли для выборочных показателей эластичности
Ценовая эластичность | Валовая прибыль |
-1,5 | 67% |
-2 | 50% |
-3 | 33% |
-4 | 25% |
Таким образом, если валовая прибыль компании составляет 50%, ее цена будет оптимальной только в том случае, если эластичность при такой цене составит-2. И наоборот, если эластичность компании при текущей цене имеет показатель -3, тогда цена будет оптимальной, только если она приносит валовую прибыль в размере 33%.
Такое соотношение между валовой прибылью и ценовой эластичностью при оптимальной цене является одной из основных причин, по которым маркетологи проявляют такой живой интерес к ценовой эластичности спроса. Йоказатели ценовой эластичности бывает трудно выявить, тогда как определение значений валовой прибыли обычно не представляет сложности. Маркетологи могли бы сейчас спросить, согласуются ли их показатели валовой прибыли с предварительными оценками ценовой эластичности. В следующем разделе мы проанализируем этот вопрос более подробно.
Между тем, если эластичность изменяется вместе с ценой, маркетологи могут использовать данное условие оптимальности для вычисления оптимальной цены. Это условие также применимо к линейным зависимостям спроса. Однако поскольку формула расчета оптимальной цены при линейном спросе относительно проста, в этом случае маркетологи редко используют общее условие оптимальности.
Источники данных, сложности и предостережения
Ускоренные методы определения оптимальных цен по кривым линейной и постоянной эластичности спроса основываются на допущении о том, что переменные издержки сохраняются постоянными в пределах рассматриваемых объемов продаж. Если это допущение не соответствует действительности, то маркетологи, по всей видимости, будут использовать метод сводных таблиц, который предлагает более простой путь определения оптимальных цен.
Мы подробно проанализировали вышеприведенные соотношения, поскольку они представляют полезные перспективные оценки, касающиеся взаимосвязи между показателями валовой прибыли и ценовой эластичностью спроса. В процессе повседневного руководства показатели валовой прибыли дают отправную точку для многих видов анализа, включая те из них, которые связаны с ценами. Одним из примеров этой динамики могло бы стать ценообразование по формуле «средние издержки плюс прибыль».
Система ценообразования по принципу «средние издержки плюс прибыль» получила негативные отзывы в маркетинговой литературе. Она описывается не только как система, ориентированная исключительно на внутренние нужды компании, но и как безыскусная методика, которая может привести к убыткам. Однако с альтернативной точки зрения ценообразование по формуле «средние издержки плюс прибыль» можно рассматривать как попытку сохранения показателей маржи. Если менеджеры выберут правильную величину маржи - такую, которая соотносится с ценовой эластичностью спроса, - тогда система ценообразования, предназначенная для ее сохранения, может действительно стать оптимальной при условии постоянной эластичности спроса. Таким образом, система ценообразования по принципу «средние издержки плюс прибыль» может быть ориентирована на клиента в большей степени, чем это принято считать.
Специальные цены, или ценовая дискриминация. Маркетологи разработали множество инструментов ценовой дискриминации, включая, например, премиальные купоны, зачеты и скидки. Все они предназначены для того, чтобы использовать различия в чувствительности к изменению цен среди потребителей. Какая бы ни была разница в чувствительности к изменению цен у потенциальных клиентов, или к стоимости их обслуживания, сообразительный маркетолог всегда найдет возможность обеспечить дополнительный доход с помощью назначения специальных цен.
ПРИМЕР. Спрос на определенный бренд солнцезащитных очков обеспечивается за счет двух сегментов: клиентов, ориентированных на моду, которые менее чувствительны к ценам (чей спрос скорее неэластичен), и покупателей, обращающих основное внимание на стоимость, то есть, более чувствительных к ценам (чей спрос скорее эластичен); см. рис. 7.8. Цена покупателя для группы потребителей, ориентированных на моду, составляет 30 долларов, а максимальная готовность к покупке — 10 единиц. В группе потенциальных клиентов, ориентированных на стоимость, цена покупателя составляет 10 долларов, а максимальная готовность к покупке - 40 единиц.
Вариант «А»: одна цена для обоих сегментов
Предположим, что изготовитель солнцезащитных очков планирует предложить единую цену для обоих сегментов. В табл. 7.11 показаны величины валовой прибыли при нескольких возможных ценах. Оптимальная единая цена (округленно до последнего цента) составляет 6,77 доллара, что дает совокупную валовую прибыль в размере 98,56 доллара.
Таблица 7.11. Два сегмента: одна цена для обоих сегментов
Единая цена | Величина спроса среди потребителей, ориентированных на стоимость | Величина спроса среди потребителей, ориентированных на моду | Суммарный спрос | Совокупная валовая прибыль |
5$ | 8,33 | 28,33 | 85,00$ | |
6$ | 8,00 | 24,00 | 96,00$ | |
6,67$ | 12.92 | 7,74 | 20,66 | 98,56$ |
7$ | 7,67 | 19,67 | 98,33$ | |
8$ | 7,33 | 15,33 | 92,00$ | |
■ |
Цена
Сегмент, ориентированный на стоимость
Цена
Рис. 7.8. Спрос формируют два сегмента
Если изготовитель сможет найти способ установить для каждого сегмента отдельную оптимальную цену, он сможет повысить совокупную валовую прибыль. В табл. 7.12 показаны оптимальные цены, количество проданных единиц продукции и показатели валовой прибыли, которых можно добиться, если в каждом сегменте будет своя четко выраженная оптимальная цена.
Таблица 7.12. Два сегмента: назначение специальных цен
IY1RP | Переменные издержки | Опти мальная цена | Кол-во | Выручка | Валовая прибыль | |
Сегмент потребителей, ориентированных на моду | 30$ | 2$ | 16$ | 4,67 | 74,67$ | 65,33$ |
Сегмент потребителей, ориентированных на стоимость | 10$ | 2$ | 6$ | 96,00$ | 64,00$ | |
Всего | 20,67 | 170,67$ | 129,33$ |
Эти оптимальные цены были рассчитаны как середина между максимальной ценой покупателя (MRP) и переменными издержками (VC). Оптимальные значения валовой прибыли были рассчитаны с использованием следующей формулы:
Валовая прибыль* = (MWB/MRP) х (Р* - VC)2
В сегменте потребителей, ориентированных на моду, например, это дает следующий результат:
Валовая прибыль* = (10/30) х (16 долларов - 2 доллара)2
= (1/3) х (14)2 = 65,33 доллара
Таким образом, через установления специальных цен, изготовитель солнцезащитных очков может повысить совокупную валовую прибыль с 98,56 доллара до 129,33 доллара, сохраняя количество реализованной продукции постоянным.
Там, где переменные издержки отличаются По сегментам, как, например, затраты авиакомпании на обслуживание пассажиров бизнес-класса и эконом-класса, базовые расчеты будут одинаковыми. Чтобы определить оптимальные цены, маркетологам надо только откорректировать переменные издержки на единицу продукции в каждом сегменте так, чтобы они соответствовали фактическим расходам.
Осторожно! Регулирование
В большинстве промышленно развитых стран правительственные органы устанавливают нормы и правила, касающиеся ценовой дискриминации. В Соединенных Штатах наиболее значимым из них является Закон Робинсона-Патмана. В соответствии с разъяснением этого законодательного акта Верховным Судом (на середину 2005 года), Закон Робинсона-Патмана запрещает введение ценовой дискриминации только в той степени, в которой она может повредить конкуренции. Существует два основных типа вреда, которые рассматриваются данным актом:
Вред конкуренции на первичном уровне. Ценовая дискриминация могла бы использоваться в качестве тактики искусственного занижения цен. То есть для определенных клиентов компания могла бы устанавливать цены ниже себестоимости, чтобы нанести ущерб конкурентам на уровне поставщиков. Антитрестовские органы применяют этот стандарт по претензиям к хищнической ценовой политике в соответствии с Законом Шермана и Законом об учреждении Федеральной торговой комиссии с тем, чтобы оценить обоснование ценовой дискриминации.
Вред конкуренции на вторичном уровне. Продавец, который назначает разные цены для конкурирующих покупателей одного и того же товара, или который проводит дискриминацию, предоставляя «скидки» - такие как компенсация затрат на рекламу или другие услуги, - может таким образом нарушать Закон Робинсона-Патмана. Такая дискриминация может вредить конкуренции путем предоставления преимуществ привилегированным заказчикам, что не имеет ничего общего с обеспечением наиболее высокой эффективности.
В Соединенных Штатах ценовая дискриминация часто осуществляется на законных основаниях, в частности, если она отражает разные затраты на обслуживание разнотипных покупателей, или если она является результатом попыток продавца соответствовать ценам или услугам конкурента6. Ясно, однако, что это не следует понимать как правовое заключение. Юридический совет должен основываться на конкретной ситуации, в которой находится компания.
Собственная, перекрестная и остаточная эластичность цен
Понятие остаточной ценовой эластичности вводит в процесс ценообразования конкурентную динамику. Оно включает в себя ответные действия конкурентов и перекрестную эластичность. Это* в свою очередь, помогает объяснить, почему в повседневной жизни цены редко устанавливаются на оптимальном уровне, который подсказывает простой анализ эластичности. Маркетологи, сознательно или бессознательно, учитывают конкурентную динамику при принятии решений в сфере ценообразования.
Остаточная ценовая эластичность (I) * Собственная ценовая эластичность (1) + [Эластичность реакции конкурента (I) х Перекрестная эластичность (I)]
Чем сильнее ожидаемое противодействие конкурента, тем больше ост аточная эластичность цен будет отличаться от собственной ценовой эластичности компании.
Цель: учесть при планировании ценовых изменений как эластичность потребительских цен, так и реакцию потенциальных конкурентов
В повседневной жизни ценовая эластичность часто не во всем согласуется с теми соотношениями, которые мы обсудили в предыдущих разделах. Менеджеры могут прийти к выводу, например, что их предварительные оценки этого ключевого показателя отличаются от отрицательных обратных величин их валовой прибыли. Значит ли это, что они назначают неоптимальные цены? Возможно.
Однако, скорее всего, в процессе принятия решений по ценам они учитывают конкурентные факторы. Вместо того, чтобы использовать эластичность, определенную в соответствии с текущим состоянием рынка, маркетологи могут прикидывать - или постигать интуитивно, - какой будет эластичность после того, как конкуренты отреагируют на предложенное изменение цен. Это вводит Новое понятие остаточной ценовой эластичности - эластичности потребительского спроса в ответ на изменение цен после того, как были учтены любые повышения или понижения цен конкурентов, которые могли быть инициированы первоначальным изменением цен.
Остаточная эластичность цен образуется сочетанием трех факторов
Собственная ценовая эластичность. Изменение количества проданных единиц товара вследствие реакции клиентов компании на ценовые изменения.
Эластичность реакции конкурентов. Реакция конкурентов на изменения цен компании.
Перекрестная ценовая эластичность. Реакция клиентов компании на ценовые изменения ее конкурентов.
Эти факторы и их взаимодействие показаны на рис. 7 9.
Собственная ценовая эластичность. Как потребители на рынке реагируют на изменения наших цен.
Эластичность реакции конкурентов. Как на изменения наших цен реагируют наши конкуренты.
Перекрестная ценовая эластичность. Как на изменение цен у наших конкурентов реагируют наши клиенты.
В специальной литературе четко не объяснено различие между собственной и остаточной ценовой эластичностью. Некоторые показатели ценовой эластичности, например, включают в себя предыдущие ответные действия конкурентов и, таким образом, больше указывают на остаточную ценовую эластичность.
Рис. 7.9. Остаточная ценовая эластичность
Другие отражают, в основном, собственную ценовую эластичность и требуют дальнейшего анализа, чтобы определить, на каком уровне в конечном итоге остановятся показатели объема продаж и прибыли. Этот процесс иллюстрирует нижеприведенная последовательность действий и реакций:
Компания изменяет цены и наблюдает за тем, какие изменения произойдут в объемах продаж. В качестве альтернативы она может отслеживать и другой показатель, соотносящийся с продажами, например, роль выбора или предпочтений.
Конкуренты отмечают изменения цен компании и повышение уровня ее продаж и/или сокращение своих собственных продаж.
Конкуренты решают, изменять ли им свои цены, и если изменять, то в какой степени. Влияние рынка на эти изменения будет зависеть от 1) направления и степени изменений; 2) от степени перекрестной эластичности, то есть от чувствительности объема сбыта компании к изменениям цен конкурентов. Таким образом, отследив реакцию конкурентов в ответ на изменения своих цен, компания может наблюдать дальнейшее изменение объема продаж, вызванное влиянием на рынок изменения цен конкурента.
В соответствии с этой динамикой, если компания определяет ценовую эластичность только через реакцию клиентов на свои первоначальные действия, она может упустить важный потенциальный фактор - реакцию конкурентов и влияние их действий на объем сбыта. Только монополисты могут принимать решения в сфере ценообразования без учета ответных действий конкурентов. Другие компании могут игнорировать или отказываться от анализа реакции конкурентов, отвергая его как пустые умозрительные рассуждения, но они рискуют оказаться недальновидными, что может привести к неприятным сюрпризам. Кроме того, некоторые компании могут воспользоваться теорией игр и находить равновесие по Нэшу для прогнозирования окончательных показателей цен. (В этом контексте равновесие по Нэшу было бы той точкой, в которой ни один конкурент на рынке не имел бы побудительных мотивов для изменения цен, связанных с получением прибыли.)
Хотя подробное рассмотрение конкурентной динамики не входит в объем задач данной книги, мы предлагаем вашему вниманию простую схему расчета остаточной ценовой эластичности.
Конструкция
Чтобы рассчитать остаточную ценовую эластичность, нам понадобятся три исходных параметра:
Собственная ценовая эластичность. Изменение объема штучных продаж компании в результате изменения первоначальной цены при условии, что цены конкурентов остаются неизменными.
Эластичность реакции конкурентов. Масштаб и направление ценовых изменений, которые, вероятнее всего, будут внесены конкурентами в ответ на изменение первоначальной цены компании. Если эластичность реакции конкурентов составляет, например, 0,5, то это означает, что когда компания сокращает свои цены на небольшую процентную величину, ее конкуренты сокращают свои цены на половину этой величины. При эластичности реакции конкурентов -0,5 ситуация выглядит следующим образом: когда компания сокращает свои цены на небольшую процентную величину, ее конкуренты повышают свои цены на половину этой величины. Это наименее вероятный сценарий развития событий, но все-таки возможный.
Перекрестная ценовая эластичность с учетом изменений цен конкурента. Процентная величина и направление изменения первоначального объема продаж компании, вытекающие из небольшого процентного изменения цен конкурентов. Если перекрестная эластичность составляет 0,25, то незначительное процентное повышение цен конкурентов приведет к повышению процентной величины первоначального объема сбыта компании на одну четвертую часть от означенного процентного повышения цен конкурентов. Обращаем ваше внимание на тот факт, что знак перекрестной эластичности обычно противоположен знаку собственной ценовой эластичности. При росте цен конкурентов объем продаж компании обычно увеличивается, и наоборот.
Остаточная ценовая эластичность (I) = Собственная ценовая эластичность (I) + |Эластичность реакции конкурента (I) х Перекрестная эластичность (I)]
Процентное изменение объема продаж компании может быть приблизительно определено путем умножения ее собственного ценового изменения на остаточную ценовую эластичность:
Изменение объема продаж в зависимости от остаточной эластичности (%) = Собственное ценовое изменение (%) х Остаточная ценовая эластичность (I)
Прогнозы в отношении изменений объема продаж, которые должны стать следствием изменения цен, должны, таким образом, учитывать последующую реакцию конкурентных цен, которую можно ожидать с достаточным на то основанием, а также последствия второго порядка этой реакции на объем сбыта компании, вносящей первоначальные изменения. Совокупный эффект от внесения поправок на такую реакцию мог бы усилить, ослабить или даже повернуть направление изменений объема продаж, вызванных первоначальным изменением цен, в противоположную сторону.
ПРИМЕР. Одна компания решила сократить цену на 10% (изменение цены = -10%). По ее предварительным оценкам ее собственная ценовая эластичность составляет —2. Пренебрегая ответными действиями конкурентов, компания могла бы ожидать 10-процентого сокращения цены, что привело бы в итоге к 20-процентному повышению объема продаж (-2 х -10%). (Примечание. Как было выявлено в ходе нашего предыдущего анализа эластичности, перспективные оценки, основанные на точечной эластичности, точны только для линейных зависимостей спроса. Поскольку этот пример не устанавливает форму кривой спроса, прогнозируемое 20-процентное увеличение объема продаж является приблизительным.)
В компании предполагают, что эластичность реакции конкурентов составит 1. То есть ожидается, что в ответ на действия компании конкуренты изменят цены в том же направлении и на такой же процент.
По оценкам компании, перекрестная эластичность составит 0,7. То есть незначительное процентное изменение цен конкурентов приведет к изменению собственного объема продаж компании на 0,7%. Исходя из этого, мы получаем:
Остаточная эластичность = Собственная ценовая эластичность + (Эластичность реакции конкурентов х Перекрестная эластичность)
= -2(1 х.7)
= -2 + 0,7 = -1,3
Рост объема продаж ~ Изменение цены х Остаточная эластичность = -10%х-1,3
= 13-процентный рост объема продаж
Предполагается, что ответные действия конкурентов и перекрестная эластичность приведут к сокращению первоначально спрогнозированного роста объема продаж компании с 20% до 13%.
Источники данных, сложности и предостережения
Конечно, важно учитывать потенциальную реакцию конкурентов, но существуют более простые и надежные способы управления стратегией ценообразования на рынке, за долю которого ведется борьба. Некоторые методические указания предоставляют принципы руководства ценами и теория игр.
Для менеджеров важно разграничивать показатели ценовой эластичности, которые по своей сути не способны учитывать реакцию конкурентов и те, которые могут включать в себя некоторую конкурентную динамику. Например, при лабораторных исследованиях чувствительности цен - таких как опросы, моделирование пробных рынков и совместный анализ, - потребителям могут быть предложены сценарии гипотетического изменения цен. Так можно определить как собственную ценовую эластичность, так и показатели перекрестной эластичности, являющиеся следствием определенных сочетаний цен. Но эффективное тестирование провести сложно.
Эконометрический анализ данных за прошедшие периоды, определяющий объемы продаж и цены компании на рынке за продолжительные периоды времени (то есть годовые или квартальные данные), может лучше учитывать изменения цен конкурентов и показатели перекрестной эластичности. Предварительные оценки эластичности, полученные в результате такого анализа, будут определять остаточную эластичность в той мере, в какой компания иногда случайно изменяла свои цены в прошлом, и в той мере, в какой реагировали ее конкуренты. Но проблемы и сложности, возникающие в процессе определения ценовой эластичности на основании данных за прошедшие периоды, все еще удручают.
И наоборот, кратковременные эксперименты на пробных рынках вряд ли дадут правильные оценки остаточной ценовой эластичности. В течение короткого периода времени конкуренты могут не узнать об изменениях цен или не успеть отреагировать на такие изменения. Следовательно, предварительные оценки, основанные на данных пробных рынков, будут ближе собственной ценовой эластичности.
Не так очевиден, возможно, эконометрический анализ, основанный на транзакционных данных, таких как объем продаж, определяемый через считывающие сканеры, и данные краткосрочного ценового стимулирования. В этих исследованиях цены на короткое время падают, снова растут в течение более длительного периода времени, опять немного сокращаются, снова повышаются и т. д. Даже если конкуренты проводят свои собственные мероприятия по ценовому стимулированию в течение этого отрезка времени, то на предварительные оценки ценовой эластичности, выведенные таким путем, будут, скорее всего, влиять два фактора. Во-первых, при определении эластичности вряд ли будет учитываться реакция конкурентов, поскольку у них не будет времени, чтобы отреагировать на первоначальные изменения цен компании. То есть их действия будут во многом мотивироваться их собственными планами. Во-вторых, в тех случаях, когда покупатели запасаются товарами по льготным ценам, любые предварительные расчеты ценовой эластичности будут выше, чем они были бы в условиях долговременных изменений цен.
Ценообразование по npumjuny «дилемма заключенного»
Ценообразование по принципу дилеммы заключенного описывает ситуации, в которых преследование всеми сторонами своих собственных интересов дает в итоге условно оптимальные результаты для каждой из них. Это явление может привести к установлению стабильных цен на уровне выше предполагаемой оптимальной цены. Во многих отношениях такие завышенные цены выглядят как следствие картельных соглашений по системе ценообразования. Но они могут быть достигнуты не обязательно в результате заключения каких-либо тайных соглашений при условии, что все стороны понимают динамику, а также мотивы и экономические показатели своих конкурентов.
Явление дилеммы заключенного получило свое название из истории, которая иллюстрирует это понятие. Два члена банды были арестованы и посажены в тюрьму. Каждый заключенный был помещен в одиночную камеру, не имея возможности общаться с другим. Поскольку у полиции не было достаточно улик, чтобы вынести этой паре приговор по основному пункту обвинения, было принято решение присудить обоим по году тюремного заключения по менее тяжкому обвинению. Однако прежде полиция попыталась получить признание от кого-нибудь одного или сразу от обоих. Каждому из заключенных одновременно было предложено заключить сделку. Если заключенный будет свидетельствовать против своего партнера, он будет освобожден, тогда как другой заключенный будет посажен на три года по основному обвинению. Но именно здесь крылся подвох... Если оба заключенных дадут свидетельские показания друг против друга, то оба будут осуждены на два года тюремного заключения каждый6. Исходя из этого, каждый из заключенных резонно предположил, что будет лучше дать свидетельские показания
298 Маркетинговые исследования против своего партнера, вне зависимости от того, как поступит его напарник.
Суммирование вариантов выбора и решений в рамках этой дилеммы показано на рис. 7.10, где представлены рассуждения одного из заключенных от первого лица. Выводы первого лица выделены полужирным шрифтом, а выводы его напарника - курсивом.
Мой напарник отказывается давать свидетельские показания | 3 года Меня освобождают | 1 год 1 год |
Мой напарник дает против меня свидетельские показания | 2 года 2 года | Моего напарника освобождают 3 года |
Я даю свидетельские показания | Я отказываюсь давать свидетельские показания |
Рис. 7.10. Таблица решений дилеммы заключенного Продолжая повествование от первого лица, каждый из заключенных рассуждал следующим образом: «Если мой напарник даст свидетельские показания, то мне дадут два года тюрьмы в случае, если я также дам свидетельские показания, или я получу три года, если я не буду свидетельствовать. С другой стороны, если мой напарник откажется давать свидетельские показания, то меня освободят при условии, что я дам против него показания, но мне придется провести год в тюрьме, если я не дам показаний. В обоих случаях мне лучше дать свидетельские показания. Но здесь возникает дилемма. Если я последую этой логике и дам показания - а мой напарник сделает то же самое, - то мы окажемся в левом нижнем углу таблицы, то есть
проведем по два года в тюрьме».
На рис. 7.11 для отслеживания этих предпочтений используются стрелки: темная стрелка показывает ход рассуждений первого лица,
а светлая - его напарника.
Конечно, при решении этой дилеммы представляется вполне логичным следовать стрелкам и дать свидетельские показания. Но, поступив таким образом, оба заключенных окажутся в худшей ситуации по сравнению с той, в которой они могли бы оказаться, если бы оба отказались от дачи показаний. То есть, если они оба дадут показания, то оба получат по два года тюрьмы. Если оба откажутся, то этот срок будет сокращен для них всего до одного года.Мой напарник отказывается давать свидетельские показания | 3 года 1 т Меня освобождают | 1 год 1 1 год |
Мой напарник дает против меня свидетельские показания | 2 года 2 года | Моего напарника освобождают 3 года |
Я даю свидетельские показания | Я отказываюсь давать свидетельские показания |
Рис. 7.11. Таблица решений дилеммы заключенного со стрелками, показывающими предпочтительные варианты выбора заключенных
По общему признанию требуется немало времени, чтобы понять механизм дилеммы заключенного, и еще больше - чтобы по достоинству оценить последствия его применения. Но эта история служит убедительной метафорой, включающей широкий спектр ситуаций, в которых преследование своих собственных интересов приводит к результатам, ставящим каждую из сторон в более затруднительное положение.
Существует множество ситуаций, когда в процессе ценообразования компания и ее конкуренты сталкиваются с дилеммой заключенного. Зачастую какая-нибудь компания может усмотреть возможность увеличения своей прибыли путем сокращения цен, не обращая внимания на ценовую политику своих конкурентов. Одновременно к такому же выводу могут прийти и ее конкуренты. То есть они действительно могли бы заработать больше, сократив цены, вне зависимости от того, какие действия предпринимает рассматриваемая компания. Однако, если и эта компания, и ее конкуренты сократят цены — то есть если все стороны будут поступать в соответствии со своими собственными интересам в одностороннем порядке, — они во многих случаях могут оказаться в худшем положении. Задача отрасли в таких ситуациях заключается в том, чтобы сохранить цены на высоком уровне, несмотря на тот факт, что каждая из компаний могла бы извлечь определенные выгоды от их сокращения.
Дата публикования: 2015-07-22; Прочитано: 260 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!