Последовательность вопросов

Рекомендуется не начинать вопросник – с трудных или персональных вопросов, не интересных для респондентов. Такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной последовательности.

3. Детектор (контрольные вопросы)

Контрольные вопросы используются для:

n Проверки откровенности и серьезности респондента.

n Проверки непредвзятости интервьюера.

n Проверки внимательности заполнения анкеты.

n Определения уровня компетентности респондентов в области проводимого исследования.

4. Заключительная часть (паспортичка).

Зафиксировать, к какому классу, группе, сегменту принадлежит респондент.

С целью проверки реакции на проводимые исследования, используемой терминологии и последовательности задаваемых вопросов, можно апробировать анкету на единичных респондентах.

Следующий шаг - обучение и инструктаж интервьюеров, которые должны строго придерживаться вопросов анкеты и принятым процедурам проведения опроса.

Информация может собираться путем опроса по почте или взятия интервью: телефонное интервьюирование или личное интервьюированное.

Личное интервьюирование бывает групповым и индивидуальным.

Сбор первичной информации может также осуществляться на основе использования панельного метода опроса, в основе которого лежит понятие панели.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты. Панельный метод опроса имеет преимущество по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки

На данном этапе маркетинговых исследований возникает необходимость получить информацию о параметрах “Группы”, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает иметь данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов (“группа”). Такая группа в статистике называется популяцией. Иногда популяция является достаточно малой по своей численности и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать не возможно: попробуйте изучить, например, мнение всех детей возраста от 3 до 5 лет относительно игрушек определенного типа. Следовательно, проводится изучение только части популяции, называемой выборкой.

Необходимо отметить, что поскольку выборка является частью изучаемой популяции, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех членов популяции. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.

Существует три главные проблемы формирования выборки. Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой проблемы, необходимо определить, кто является членов выборки. Например, фирма-производитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решение по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье. Далее необходимо определить, что рассматривается в качестве элементов выборки. В данном примере элементами выборки, являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств. Очень важным является также определение рамки выборки, под которой понимается список всех членов популяции, из которых выбираются элементы выборки. Например, список всех домовладельцев данного региона. В целях выполнения правил репрезентативности проводимого исследования, необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются элементы выборки из рамки выборки.

И наконец, необходимо решить вопрос о размере выборки, которое определяет число изучаемых элементов выборки. Размер выборки очень редко зависит от размеров популяции. Поэтому размер выборки для одного региона необязательно существенно меньше размера выборки для государства в целом. Существует ряд альтернативных методов определения размера выборки.

Реализация плана исследования