Определение типа требуемой информации и источников ее получения

Обычно выделяют два типа маркетинговой информации: вторичные и первичные данные.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичная информация не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Источники внутренней информации:

· Склад

· Бухгалтерия

· Диспетчер

· Сотрудники

Месторасположение информации:

Счета клиентов за прошлые периоды (база данных “Клиент”)

· Сведения из центрального офиса

· Личные знания, связи, опыт сотрудников

Источники внешней информации:

· Нынешние клиенты

· Конкуренты

· Периодическая литература

· Выставки, ярмарки

· Реклама

· данные международных организаций, правительства, официальной статистики

· научные исследования

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, например, своим подписчикам. Скажем, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации, обеспечивает предприятию стратегическое преимущество. Такая информация называется “мягкой” и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и т.д.)

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Первичная информация - это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения так называемых полевых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, обследований, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.