Роль и место маркетинговых исследований

Проводить маркетинговые исследования означает “прислушиваться к мнению потребителя”.

Первоначально маркетинговые исследования проводились прежде всего для изучения рынка товаров широкого потребления и главным образом тех, которые используются в домашнем хозяйстве, например, стиральные порошки, продукты питания, кухонная утварь и т.д. Но со временем сфера их применения расширилась, и сегодня такие исследования проводятся практически во всем спектре современного бизнеса. Маркетинговые исследования не привязаны также к размеру предприятия. Они необходимы для нормального функционирования не только крупных корпораций, но и мелких и средних фирм.

Маркетинговые исследования проводят для того, чтобы обеспечить организации информацией о рынке, которая позволит им принимать более обоснованные решения. Маркетинговые исследования помогут ответить на вопросы, типа:

* Что представляют собой клиенты данной организации?

* Где их можно найти?

* Каковы их нужды?

* Каковы предпочтения потребителей?

* Сколько денег обращается на данном рынке?

* Почему клиенты предпочитают покупать продукцию в данной фирме, а не в фирме-конкуренте или наоборот?

Содержание и направления маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Наиболее часто маркетинговые исследования осуществляются по следующим направлениям:

- изучение рынка,

- изучение поведения потребителей,

- изучение деятельности конкурентов.

Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Понятие “Маркетинговые исследования” гораздо шире понятия ”исследование рынка”, хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения. Тогда как логику маркетинговых исследований определяет необходимость выявления требований рынка, потребителей, а не выпускаемой продукции.

Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система является частью информационной системы управления организацией. В рамках маркетинговой информационной системы собирается, анализируется и распределяется маркетинговая информация.

Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Маркетинговая информационная система распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и т.д. Данные из внешних источников получаются на основе проведения:

1- маркетинговой разведки (из системы текущей внешней информации);

2- маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации по сбору текущей информации об изменении внешней Среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время, как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Источники получения информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с менеджерами и сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Эта деятельность организуется периодически, не постоянно, не непрерывно, а по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки информации.

В маркетинговую информационную систему входит также подсистема поддержки решений, в которой с помощью определенных методов и инструментов (например, моделей корреляционного анализа) анализируются собранные данные, необходимые руководителям для принятия решений. Данная система на вопросы типа: “Что если?” дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования по месту проведения делятся на кабинетные и полевые исследования.