Источники данных, сложности и предостережения. Определение рынка никогда не было тривиальным занятием

Определение рынка никогда не было тривиальным занятием.

Если компания определяет свой рынок слишком широко, может ослабнуть концентрация внимания. Если она его слишком сужает, можно упустить благоприятные возможности и не заметить угрозы. Чтобы избежать этих подводных камней, в качестве первого шага при вычислении доли рынка менеджерам рекомендуется опреде­лить обслуживаемый рынок в отношении объема штучных про­даж или объема продаж относительно определенных конкурентов, товаров, каналов сбыта, географических районов, потребителей и промежутков времени. Они могли бы, например, утверждать, что среди продуктовых магазинов являются лидерами по доле продаж на рынке в отношении замороженных итальянских закусок на се­веро-востоке США.

Следует внимательно определять параметры данных. Хотя доля рынка является, по-видимому, единственным наиважнейшим показателем маркетинговой деятельности, не существует общепри­нятого совершенного метода ее измерения. Это вызывает сожале­ние, так как разные методы могли бы обеспечить не только разные варианты исчисления доли рынка в данный момент времени, но также и определить широко расходящиеся тенденции в динамике по времени. Причины таких несоответствий заключаются в наличии разных подходов к определению доли рынка (штучные продажи в противоположность объемам продаж в долларах), вариациях отно­сительно того, в какой части канала сбыта проводятся измерения (отгрузка у изготовителя - потребительская покупка), в определе­ниях рынка (объем совокупности конкурентов) и в погрешностях измерений. При ситуативном анализе, который лежит в основе при­нятия стратегических решений, менеджеры должны уметь понимать и объяснять эти вариации.

Динамика конкурентной борьбы в автомобильной промышлен­ности и в компании General Motors, в частности, показывает слож­ности количественного определения доли рынка:

«При постепенном сокращении доли рынка в течение первых двух месяцев нынешнего года, с 27,2 % до 24,9 %- то есть до самого низкого уровня с тех пор, как двухмесячная заба­стовка остановила работу компании в 1998 году, — General Motors в целом ожидает, что в первом квартале чистые убытки компании составят 846 миллионов долларов». Анализируя это заявление, взятое из журнала Business Week за 2005 год, менеджер по маркетингу мог бы сразу задать ряд вопросов:

Относятся ли эти цифры к доле рынка по штучным прода­жам (авто) или по объему продаж (доллары)?

Сохраняется ли эта тенденция в компании GM как для доли рынка по штучным продажам, так и по объему продаж?

Доля рынка по объемам продаж рассчитывалась до или по­сле предоставления скидок?

Отражают ли данные о продажах, лежащие в основе этого заявления, поставки продукции, которые относятся непо­средственно к данным о текущих доходах производителя, или продажи потребителям, которые не включают товарные запасы у дилеров?

Перенеслось ли сокращение доли рынка на эквивалентное в процентном отношении уменьшение объема продаж, или изменился ли объем всего рынка в целом?

Менеджеры должны определить, основывается ли указанная доля рынка на данных по отгрузкам, на поставках по каналам сбыта, роз­ничных продажах, опросах потребителей или на каких-либо иных источниках. Иногда цифры в отношении доли рынка могут пред­ставлять собой сочетание данных (например, фактические поставки компании в сопоставлении с приблизительными оценками объемов продаж конкурентов). При необходимости менеджеры могут также делать поправки на различия по отдельным каналам сбыта. Измеренный промежуток времени влияет на коэффициент по­мех. При анализе кратковременной динамики рынка, например, при оценке влияния рекламной акции или недавнего изменения цен, менеджеры могут посчитать целесообразным определение доли рынка через небольшие отрезки времени. Краткосрочные данные обычно несут низкий коэффициент помех. И наоборот, данные, относящиеся к более продолжительным промежуткам времени, стабильнее, но могут не отражать важных последних изменений на рынке. В более широком применении данный принцип также сдерживает объединение географических районов, типов каналов сбыта и потребителей. При выборе рынков и отрезков времени для анализа менеджеры должны оптимизировать тип сигнала, который представляется наиболее важным.

Потенциальная необъективность объявленных данных по до­лям. Одним из способов нахождения данных для определения объ­ема рынка является изучение потребления (см. раздел 2.7). Однако, интерпретируя эти данные, менеджеры должны иметь в виду, что доли, основанные на опубликованных отчетах об объемах продаж (в противоположность зарегистрированным данным) имеют тенден­цию к приукрашиванию ситуации в пользу известных брендов.

Обслуживаемый рынок. Это часть общего объема рынка, за ко­торый ведется конкурентная борьба. При этом могут исключаться определенные географические районы или типы товаров. В инду­стрии авиаперевозок, например, по данным на середину 2005 года компания Ryan Air не выполняла рейсов в Соединенные Штаты. Следовательно, США может не рассматриваться в качестве части обслуживаемого рынка.

Относительная доля рынка и рыночная концентрация

Относительная доля рынка определяет долю рынка компании или бренда по отношению к доле рынка своего главного конкурента.

Рыночная концентрации, соотнесенный показатель измеряет сте­пень, в которой относительно небольшое число компаний захва­тывает крупную долю рынка.

')|ц показатели полезны при сравнении относительного положе­ния компании или бренда на разных рынках и при оценке типа и степени конкуренции на этих рынках.

Цель: оценка успеха компании или бренда и их положения на рынке.

Компания, обладающая 25-процентной долей рынка, могла бы стать лидером на многих рынках, но только сильно отстающим номеромдва - на других. Относительная доля рынка предлагает способ про­верить по эталонному тесту долю компании или бренда в сравнении с долей ее конкурента, позволяя менеджерам сравнивать относитель­ную рыночную конъюнктуру по разным товарным рынкам.

Высокий	Звезда[2]	Вопросительный знак или трудный ребенок[3]
Рыночный
рост
Низкий	Денежная корова[4]	Собака**

Высокий Относительная доля рынка Низкий

Рис. 2.1. Матрица BCG

Относительная доля рынка приобретает значимость по результатам исследований - хотя и спорных, - говорящих о том, что основные игроки на рынке более рентабельны по сравнению со своими кон­курентами. Этот показатель получил дальнейшее распространение благодаря Boston Consulting Group {BCG), разработавшей свою из­вестную матрицу «доля рынка - рост рынка» (см. рис. 2.1).

В матрице BCG на одной оси находится относительная доля рын­ка - отражение конкурентоспособности. Другая ось представляет рыночный рост - отражение потенциала. Вдоль этих осей товары классифицированы по малой/большой доле рынка и высокому/низ­кому рыночному росту, располагая их в одном из четырех квадратов. В традиционной интерпретации данной матрицы товары с боль­шой относительной долей рынка на растущих рынках считаются «звездами», что предполагает, что они должны обладать сильной инвестиционной поддержкой. Наличность для таких инвестиций создается за счет «денежных коров» - товаров с высокой долей рын­ка на медленнорастущих рынках. Товар «трудный ребенок» может обладать потенциалом для будущего роста, но слабыми конкурент­ными позициями. И, наконец, «собаки» не обладают ни сильными конкурентными позициями, ни потенциалом роста

Относительная доля рынка может также рассчитываться путем де­ления объемов продаж бренда (#,$) на объем продаж самого круп­ного конкурента, так как общий делитель всего объема продаж на рынке (или доходов) нейтрализуется.

ПРИМЕР. Рынок городских малолитражных автомобилей состоит из че­тырех игроков (см. табл. 2.1).

Таблица 2.1.	Рынок городских малолитражных автомобилей
	Кол-во проданных единиц Объем продаж (тыс. евро) (тыс.)
Zipper		375 000
Twister	10,0	200 000
А-One	7,5	187 500
Bowlz		125 000
Chien	2,5	50 000
Всего на рынке:	50,0	937 500

На рынке малолитражных автомобилей для городских условий ме­неджеры компании А-One желают знать свою долю на рынке по от­ношению к своему основному конкуренту. Они могут рассчитать ее на основании объема продаж или единичных продаж.

В отношении единичных продаж компания А-One продает

500 автомобилей в год, тогда как лидер рынка - компания Zipper - продает 25 ООО штук. Таким образом, относительная доля компании А- Опе на рынке по единичным продажам составляет 7 500/25 ООО или 0,30. Мы получим эту же цифру, если сначала рассчитаем долю компании А-One (1 500/50 000 = 15) и долю компании Zipper (25 000/50 000 = 50), а затем разделим долю А-One на долю Zipper (15/50 = 0,30).

В отношении объема продаж компания А-One получает 187,5 миллиона евро в год от продажи автомобилей. Компания Zipper, лидер рынка, получает 375 миллионов евро. Относительная доля рынка компании А-One по объемам продаж составляет, таким об­разом, 187,5 миллиона/375 миллионов, или 0,5. Благодаря сравни­тельно высоким средним ценам на свои автомобили относительная Доля рынка компании А-One по объемам продаж выше, чем по еди­ничным продажам.Концентрация рынка. Уровень, до которого относительно небольшое количество компаний составляет значительную долю рынка. Это понятие также известно как «коэффи­циент концентрации». Обычно он вычисляется для трех­четырех компаний на данном рынке3.

Коэффициент концентрации трех (четырех) компаний.

Общая (суммарная) доля рынка, принадлежащая трем (че­тырем) ведущим компаниям на данном рынке.

ПРИМЕР. На рынке городских малолитражных автомобилей коэффициент концентрации трех фирм состоит из долей рынка трех основных конку­рентов - компаний Zipper, Twister и А-One (см. табл. 2.2).

Таблица 2.2. Доля рынка - малолитражные городские автомобили

	Кол-во про­данных еди­ниц (тыс.)	Доля по штучным продажам	Объем про­даж (тыс. евро)	Доля по объему про­даж
Zipper		50%	375 000	40,0%
Twister	10,0	20%	200 000	21,3%
Л-One	7,5	15%	187 500	20,0%
Bowlz		10%	125 000	13,3%
Chien	2,5	5%	50 000	5,3%
Всего на рынке:	50,0	100%	937 000	100%
По объему штучных продаж коэффициент концентрации трех компаний составляет 50% + 20% + 15% = 85%. По объему продаж он составляет 40% + 21,3% + 20% = 81,3%.

Индекс Херфиндаля. Показатель концентрации рынка, который рассчитывается как сумма квадратов долей всех действующих на рынке хозяйствующих субъектов. Как сум­ма квадратов данный индекс имеет тенденцию к росту на рынках, где доминируют крупные игроки.

ПРИМЕР. Индекс Херфиндаля четко показывает рыночную концентрацию на рынке малолитражных городских автомобилей (см. табл. 2.3).

Таблица 2.3. Расчет индекса Херфиндаля для малолитражных городских автомобилей

	Кол-во продан­ных еди­ниц (тыс.)	Доля по штучным продажам	Индекс Херфин­ даля	Объем Доля попродаж объему (тыс. евро) продаж	Индекс Херфин­ даля
Zipper		50%	0,25	375 000	40%	0,16
Twister	10,0	20%	0,04	200 000	21%	0,0455
А-One	7,5	15%	0,0225	187 500	20%	0,04
Bowlz		10%	0,01	125 000	13%	0,0178
Chien	2,5	5%	0,0025	50 000	5%	0,0028
Всего на
рынке:	50,0	100%	0,325	937 000	100%	0,2661

По объему штучных продаж индекс Херфиндаля равен квадрату доли рын­ка по штучным продажам компании Zipper (50% А 2 = 0,25) плюс этот же показатель компании Twister (20% А 2 = 0,04), а также компаний А-One, Bowlz и Chien = 0,325.

В отношении объема продаж индекс Херфиндаля суммирует квадрат доли рынка по объему продаж компании Zipper (40% А 2 = 0,16) с этими же по­казателями всех ее конкурентов = 0,2661.

Как показывает индекс Херфиндаля, рынок малолитражных городских автомобилей сконцентрирован немного больше на штучных продажах, чем на объеме продаж. Причина этого очевидна: дорогие автомобили на рынке продаются в меньшем количестве.

Примечание. Для данного количества конкурентов индекс Херфиндаля был бы наименьшим, если бы доли были распределены равномерно. Например, в отрасли, где действуют пять компаний, равно распределенные доли дали бы в результате следующий индекс Херфиндаля: 5 х (20% Л 2) = 0,2.

Источники данных, сложности и предостережения

Соответствующее определение рынка и использование сопостави­мых цифр по-прежнему являются важнейшими предварительными условиями для получения адекватных результатов.

Место по доле рынка. Порядковый номер бренда на рынке, когда конкуренты классифицируются по занимаемому объ­ему рынка, где № 1 является самым крупным.

Доля в категории. Данный показатель рассчитывается таким же способом, что и доля рынка, но используется для обозначения доли рынка среди определенных компаний розничной торговли или класса розничных компаний (на­пример, розничных торговцев товарами смешанного ас­сортимента).

Индекс развития бренда и индекс развития категории

Индекс развития бренда (ВГ>1) определяет в количественных пока­зателях, насколько эффективно реализуется данный бренд з рам­ках определенной группы потребителей р сравнении со средними показателями но всем потребителям.

Индекс развития категории {СВ/) определяет эффективность ре­ализации категории товаров или услуг в рамках определенной группы потребителей в сравнении со средними показателями по всем потребителям.

Индексы развития бренда и категории полезны для понимания конкретных потребительских сегментов ь сравнении с ринк.»м н целом. Хотя в данном примере они определялись относительно домашних хозяйств, эти индексы рассчитываться для.счетов, компаний или других объектов

Цель: понять относительную эффективность бренда или категории в рамках конкретной потребительской группы

Индексы развития бренда и категории помогают определить силь­ные и слабые сегменты (обычно в демографическом или географи­ческом отношении) для конкретных брендов или категорий товаров и услуг. Например, отслеживая CDI (индекс развития категории), маркетологи могли бы определить, что в расчете на душу населения жители Среднего Запада покупают в два раза больше музыкальных компакт-дисков с записями в стиле кантри-энд-вестерн, чем амери­канцы в целом, тогда как потребители, живущие на восточном побе­режье США, покупают таких дисков меньше, чем в целом по стране. Это могло бы стать полезной информацией для определения целей кампании по выводу на рынок нового исполнителя стилизованной народной музыки. И наоборот, если менеджеры обнаружили, что у определенного товара низкий индекс развития бренда в сегменте, где наблюдается высокий CDI по данной категории, они могли бы спросить, почему этот бренд относительно плохо продается на та­ком многообещающем сегменте рынка.