Конструкция

Индекс развития бренда - BDI (I). Показатель того, на­сколько хорошо продается бренд в рамках данной рыночной группы по отношению к его реализации на рынке в целом.

Индекс BDI (индекс развития бренда) является показателем объема продаж бренда в расчете на человека или на домашнее хозяйство в рамках конкретной демографической группы или географического района в сравнении со средним объемом продаж на человека или на домашнее хозяйство на рынке в целом. Пример его использова­ния: можно предположить, что объем продаж на душу населения мороженого марки Ben & Jerry должен быть выше в родном штате этого бренда, в Вермонте, чем в остальной части страны. Рассчитав BDI для марки Ben & Jerry для Вермонта, маркетологи могли бы проверить эту гипотезу в количественном отношении.

ПРИМЕР. Oaties не является одним из ведущих брендов сухих завтраков. В семьях без детей доля его продаж составляет одну упаковку в неделю на 100 домашних хозяйств. Для всех слоев населения объем продаж Oaties со­ставляет одну упаковку в неделю на 80 человек. Это переводится в 1/100 упаковок на домашнее хозяйство в сегменте бездетных семей, и в 1/80 упаковок для всего населения.

_ Объем продаж бренда / Домашнее хозяйство

Общий объем продаж бренда / Домашнее хозяйство

Бренд Oaties имеет худшие показатели реализации в сегменте бездетных семей, чем на рынке в целом.

Индекс развития категории, CDI. Показатель того, на­сколько хорошо продается категория товаров в рамках дан­ного рыночного сегмента по отношению к его реализации на рынке в целом.

По аналогии с понятием BDI индекс развития категории показыва­ет, где какая-либо категория сильнее или слабее по отношению к общему объему ее продаж на рынке. Для примера скажем, что, на­пример, в Бостоне наблюдается высокое потребление мороженого на душу населения, а в Баварии и Ирландии потребление пива на душу населения выше, чем в Иране.

Источники данных и сложности

При расчете BDI или CD1 крайне важно точно определить изуча­емый сегмент. Сегменты часто ограничены географически, но их можно определить в любом случае, для чего можно получить нуж­ные данные.

Термин «индекс развития категории» применим также и к органи­зациям, занятым в сфере розничной торговли. В этой области при­менения он определяет степень, до которой розничная компания делает упор на одну категорию в сравнении с другими.

Индекс развития катего­рии, (I)

Доля розничной компании в объеме про­даж категории (%)

Общая доля рынка розничной компании (%)

Такое применение этого термина аналогично использованию коэф­фициента эффективности по категории (см. раздел 6.6).

Проникновение

Проникновение является показателем популярности аренда или категории. Оно определяется как кол и ч ест в© людей, покупающих определенный бренд или категорию товаров, по меньшей мере, раз в доение заданного периода времени, поделенное на общую чис­ленность соответствующей генеральной совокупности рынка.

Зачастую менеджерам необходимо решить, добиваться ли увели­чения объема продаж путем привлечения существующих катего­рий пользователей.переманивая их у конкурентов, или мет»v.ом расширения генеральной совокупности пользователей данной категорией товаров, привлекая на рынок новых клиентов. Три уравнения могли бы быть также рассчитаны и в отношении ис­пользования товаров, а не талью их приобретения.