Зачем нам нужна система показателей?

«Когда вы можете измерить то, о чем говорите, и выразить это в количественных показателях, то вы имеете какое-то представ­ление об этом предмете; но когда вы не можете провести такое измерение и описать данный предмет посредством чисел, ваши знания скудны и неудовлетворительны: это может стать началом получения знаний, а вы лишь только слегка, в своих мыслях, ступили на путь науки». Уильям Томсон, Лорд Кельвин, «Популярные лекции и решения» (1891-94)2.

Лорд Кельвин, британский физик и руководитель первых успеш­ных работ по прокладке трансатлантического кабеля, был одним из самых ярких в истории поборников количественных исследований. В его эпоху, однако, математическая строгость еще не получила та­кого широкого распространения в мире науки, инженерного искус­ства и финансов. С тех пор многое изменилось.

В наши дни свободное владение цифрами является важнейшим навыком для каждого бизнес-лидера. Менеджеры должны опреде­лять в количественных показателях возможности маркетинга и угро­зы со стороны конкурентов. Они должны оправдывать финансовые риски и преимущества своих решений. Они обязаны давать оценку планам, объяснять варианты, оценивать эффективность работы и определять точки приложения силы для внесения усовершенство­ваний - все в числовом отношении. Такой объем ответственности требует хорошего владения системами измерений, а также система­ми и формулами, которые их формируют. Словом, им необходима система показателей.

Менеджеры должны выбирать, вычислять и объяснять ключевые показатели коммерческой деятельности. Они обязаны понимать, как устроен каждый из них, и как его использовать в процессе принятия решений. Прочитайте следующие, более современные высказыва­ния специалистов по менеджменту:

«...Каждый показатель, вне зависимости от того, исполь­зуется он для того, чтобы повлиять на поведение, чтобы оценить будущую стратегию, или просто для того, что­бы провести инвентаризацию, будет оказывать влияние на практические действия и принятие решений»3.

«Если вы не можете это измерить, то вы не сможете с этим справиться»4.

Маркетинговые показатели: возможности, эффективность и

ответственность

Маркетологи ни в коем случае не лишены стремления к количествен­ному планированию и оценкам. Маркетинг не только наука: это ис­кусство. Руководители как-то с юмором заметили, что они напрасно тратят половину денег, выделенных на рекламу, но не знают точно, какую именно половину. Впрочем, это уже в прошлом.

В наше время маркетологи должны понимать рынки, с которыми они имеют дело, в количественном отношении. Они обязаны оце­нивать вновь открывающиеся возможности и вычислять капита­ловложения, которые необходимы для их реализации. Маркетологи должны количественно определять ценность товаров, клиентов и каналов сбыта - все при различных сценариях ценообразования и стимулирования сбыта. Маркетологи во все большей степени несут ответственность за финансовые последствия своих решений. Наблю­датели изобразили эту тенденцию яркими образными красками:

«В течение многих лет маркетологи посещали собрания, по­священные принятию бюджета, всвоего рода сомнамбулическом состоянии. Они не всегда могли внятно объяснить, насколько эф­фективно и на что они потратили выпрошенные ранее подачки. Они просто хотели больше денег - на крикливую рекламу по теле­видению, на дорогостоящие мероприятия, на, видите ли, публика­цию PR-статей и формирование брендов. Но эти дни безрассудно­го, слепого увеличения бюджетов быстро проходят, и им на смену приходит новая мантра: оценка и ответственность»*.