Знание и узнавание

Таким образом, эффективный маркетинг должен обеспечить как узнавание названия фирмы, ее торговых марок (брендов) и товаров, так и знания о них. Узнавание вместе со знанием способствуют формированию сознательного желания приобрести или не приобрести товар.

Узнавание и тем более знание фирмы и ее товаров или услуг отличает потенциального покупателя компании от потенциального покупателя на рынке. А лучше сказать, что именно узнавание и знание превращает потенциального покупателя на рынке в потенциального покупателя для компании.

Рис.3. Иерархия показателей, характеризующих состояние маркетингового потенциала компании

Из рис.3 видно, что исходной точкой формирования маркетингового потенциала является рыночный потенциал, а именно число потенциальных покупателей на рынке. В случае полного отсутствия конкуренции, этот показатель будет определять как величину рыночного, так и маркетингового потенциалов. Однако такой случай можно рассматривать как исключение. Этот показатель будет также характеризовать максимально возможную величину потенциала маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование имиджа компании и/или бренда, то есть он может количественно отражать цели этого вида маркетинговых коммуникаций. В случае если компания добьется 100%-ной узнаваемости своего бренда (например, Pepsi-Cola, Adidas, Nike и т.п.), то число потенциальных покупателей на рынке и число покупателей, узнающих бренд будут равны.

Число потенциальных покупателей, узнающих название компании (торговую марку, бренд)

характеризует маркетинговый потенциал компании или эффект от реализации потенциала маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование имиджа компании и/или бренда. Отношение этого показателя к числу потенциальных покупателей на рынке покажет эффективность маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа компании и брендов.

Число потенциальных покупателей,

Коэффициент узнающих бренд

Узнаваемости = ------------------------------------------------- х100%, %

Названия компании Число потенциальных покупателей на рынке

(бренда) (сегменте)

Число потенциальных покупателей, знающих конкурентные преимущества компании – это показатель, определяющий потенциал маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование спроса на товары и услуги компании. Одновременно этот показатель показывает эффект маркетинговой деятельности компании в целом. Поскольку знание есть наличие информации у покупателя о конкурентных преимуществах компании и ее продуктов, а именно этим и занимается маркетинг в компании, то этот показатель вполне обоснованно можно предложить в качестве показателя для оценки эффекта всей маркетинговой деятельности компании. Относительный показатель, характеризующий долю покупателей, знающих конкурентные преимущества компании к общему числу потенциальных покупателей можно обозначить как степень проникновения знаний о конкурентных преимуществах компании и ее продуктов. Этот показатель отражает общую эффективность маркетинговой деятельности компании в целом.

Степень Число потенциальных покупателей,

проникновения знаний знающих КП компании (продукта)

о КП компании (продуктов) = ---------------------------------------- х 100%, %

Число потенциальных покупателей

на рынке (сегменте)

Число потенциальных покупателей, вступивших в контакты с сотрудниками компании – этот показатель включает:

- покупателей, самостоятельно обратившихся за дополнительной информацией (важно также выявить причину обращения и источник информации о компании, например, в результате рекламы, по рекомендациям знакомых, случайно и т.п.)

- потенциальных покупателей, к которым обращались сотрудники компании (например, торговый персонал, возможно рассылка писем, e-mail и т.п.)

- реальных покупателей, то есть тех, кто приобрел продукт в этом периоде.

Этот показатель характеризует предпринимательский потенциал и эффект от маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование спроса, поскольку эти покупатели ближе всего к этапу совершения покупки.

Число потенциальных покупателей,

Коэффициент эффективности вступивших в контакт с сотрудниками

маркетинговых коммуникаций, = ------------------------------------- х 100%, %

направленных на формирование Число потенциальных покупателей

спроса на рынке (сегменте)

Число реальных покупателей – число покупателей, которые приобрели товары и услуги компании. Этот показатель характеризует реальное состояние предпринимательского потенциала и эффект от предпринимательской деятельности.

Взаимосвязь маркетингового и предпринимательского потенциала четко прослеживается через расчет коэффициента реализации покупательской способности.

Коэффициент Число реальных покупателей

реализации = ---------------------------------------------------------- х 100%, %

покупательской Число потенциальных покупателей, вступивших

способности в контакт с сотрудниками

Данный коэффициент показывает:

1. Эффективность реализации предпринимательского потенциала компании. Предпринимательский потенциал показывает эффективность работы всей компании или эффективность организации и функционирования всей цепочки создания ценности для покупателя.

2. Эффективность реализации маркетингового потенциала, которая выражается в состоянии потенциального покупательского спроса на марку товара или интерес к марке (товару) вообще. Сравнивая количество потенциальных покупателей, обратившихся в компанию, с общим количеством потенциальных покупателей на рынке в целом (рыночным потенциалом) можно судить о состоянии маркетингового потенциала компании.

3. Эффективность реализации сбытового потенциала компании или эффективность работы торгового персонала, который обслуживает покупателей и превращает потенциальных покупателей в реальных. Следует отметить, что в данном случае уровень реальных покупателей обеспечивается не только торговым персоналом, но и всеми другими подразделениями, участвующими в создании ценности для покупателя, начиная со службы НИОКР, производства и заканчивая службой сервиса.

4. Эффективность проведенных мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта (рекламных акций и других коммуникативных мероприятий). В периоды проведения специальных мероприятий по продвижению данный коэффициент покажет эффективность этих мероприятий (число привлеченных потенциальных покупателей).

Таким образом, данный показатель является наиболее информативным, поскольку показывает взаимосвязь рыночного, маркетингового и предпринимательского потенциала. Помимо этого расчет этого показателя наиболее прост, поскольку требует только ведения учета всех обращающихся в компанию покупателей (входящих звонков или визитов), что при наличии современных CRM-программа не представляет большого труда.

Пример

	План	Факт	%
Число потенциальных покупателей на рынке/сегменте			82,50%
Число потенциальных покупателей, узнающих фирму (ее Бренд)			100%
Число потенциальных покупателей, знающих конкурентные преимущества фирмы	62,80%	38,70%	-24%
Число потенциальных покупателей, вступивших в контакт с персоналом фирмы			79,30%
Число реальных покупателей			76%
Коэффициент узнаваемости	100%	100%	100%
Коэффициент проникновения знаний	80%	30%	-50%
Коэффициент формирования спроса	62,80%	60,40%	-2,40%
Коэффициент реализации покупательской способности	11,40%	10,80%	-0,60%

[1] Йенсен Р. Общество мечты. – Стокгольсмкая школа экономики, 2003, с.47.

[2] Йенсен Р. Общество мечты / пер. с англ. – Стокгольмская школа экономики в Санкт-петербурге, 2002. – 273с.

[3] Там же, с.37

[4] Goleman D. 1995. Emotional Intelligence. Bantam Books: N.Y. – p.11.

[5] Дистрибьюция – распределение, распространение.

[6] Эксклюзивный – исключительный, изысканный

[7] Вендор - продавец

[8] Дилер – в переводе с англ. – это делец

[9] Ж.Ж. Ламбен. Стратегический маркетинг.-СПб: Наука, 1996.

[10] Gary L. Lilien, John D.C.Little, The ADVISOR project: a study of industrial marketing budgets, Sloan Management Review, Spring 1976, Vol.17, No.3, pp.17-31

[11] Marschner, Donald C., ‘DAGMAR Revisited – 8 Years Later’, Journal of Advertising Research, Vol.II, No2, 1971.

[12] Mark und Mittelstand, №11, November, 1999.

[13] См. подробнее Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. «Практика маркетинга». – М.: Фолиум, Информ-Студио, 1996.

[14] Чистов Л.М. Измерение и анализ результата и эффективности строительного производства. – М.: Стройиздат, 1984. – 112с.