Оценка эффективности маркетинговой деятельности

Мы уже отмечали, что существуют серьезные проблемы с оценкой экономической эффективности маркетинговой деятельности или использования маркетинговых ресурсов. Это связано с тем, что экономический эффект маркетинговой деятельности составной частью входит в общий экономический эффект предпринимательской деятельности в целом наряду с эффектами от деятельности других функциональных подразделений компании. Синергетический эффект предпринимательской деятельности можно описать следующей функцией:

P = F (X1, X2, X3, X4, X5, …, Xn, O1, O2, …, On), где

Р – эффект от предпринимательской деятельности (прибыль, доход и т.п.);

X1,…n – переменные, описывающие эффекты от функциональных видов деятельности компании (например, маркетинга, финансов, логистики и т.п.);

О1, …n – переменные, описывающие эффекты от внешней среды.

Как видно выделить маркетинговый эффект (например, Х2) из общего предпринимательского эффекта проблематично по двум причинам. Во-первых, очень сложно объективно точно описать количество и структуру эффектов. Во-вторых, предпринимательский эффект (прибыль, доход и т.п.) является синергетическим эффектом от всех функциональных видов деятельности компании (маркетинговой, финансовой, логистической, инновационной и т.п.). Поэтому, даже зная структуру предпринимательского потенциала, мы не можем с уверенностью рассчитать или другими способами выделить части эффекта, отражающие эффект какого-либо отдельного вида деятельности, так как синергетический эффект не является простой суммой частных эффектов (рис.2.). При этом на совокупный синергетический эффект значительное влияние в некоторых случаях будут оказывать внешние эффекты (эффекты внешней среды), например, конкуренция, политика правительства, колебания спроса и т.п. В связи с этим в практике маркетинговой деятельности провести объективную оценку экономической эффективности до сих пор не удавалось никому, равно как и эффективности инновационной, финансовой, логистической и т.п. Такие оценки всегда будут субъективными (экспертными), приблизительными или вероятностными.

Поэтому в практике оценки эффективности различных функциональных направлений деятельности компании используют подходы, которые лишь приблизительно могут описать влияние того или иного вида деятельности на совокупный экономический результат деятельности компании в целом. Принято выделять следующие виды экономических эффектов – дополнительная прибыль или экономия, полученные в результате определенной деятельности. Так, например, логистический эффект можно найти как экономию, возникшую в результате оптимизации системы товародвижения. Полученное в связи с этим снижение цены может объяснить увеличение объема продаж и прибыли. Однако, какую часть увеличения объема продаж можно отнести именно на логистический эффект однозначно ответить невозможно.

Рисунок 2 - Демонстрация совокупного экономического эффекта как синергетического эффекта

То же самое происходит с экономическим эффектом маркетинговой деятельности. Экономический эффект маркетинговой деятельности может возникнуть в виде дополнительной прибыли, полученной в результате маркетинговых мероприятий, например, рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и т.п. Однако однозначно приписать этот эффект маркетинговой деятельности представляется не совсем корректным (по вышеупомянутым причинам). С другой стороны, можно определить экономический эффект как экономию на маркетинговых затратах, результатом которой стало снижение расходов, общего уровня цены (или повышения уровня прибыли при сохранении цены), а значит общего увеличения прибыли или уровня рентабельности.

Тем не менее, нам следует обосновать подход, который позволял бы получать пусть и вероятностные оценки как экономической, так и коммуникативной эффективности маркетинговой деятельности или использования маркетинговых ресурсов фирмы. При этом такой подход должен взаимоувязать предпринимательский и маркетинговый эффекты и эффективность.

Универсальным показателем, характеризующим эффективность использования ресурсов, является коэффициент ресурсоотдачи. Показатель ресурсоотдачи является классическим показателем для оценки оптимальности или эффективности развития различных систем, в частности социально-экономических.[14] Поскольку мы оцениваем эффективность использования маркетинговых ресурсов, которые направлены на формирование спроса на рынке, то:

Среднегодовой объем продаж на одного

среднесписочного сотрудника департамента

маркетинга

Конечная ресурсоотдача = --------------------------------------------------------------

маркетинга Средняя ресурсовооруженность

Среднегодовая стоимость маркетинговых

ресурсов

Ресурсовооруженность = --------------------------------------------------------------

маркетинга Среднегодовая численность сотрудников

департамента маркетинга

Очевидно, что данный подход уязвим, поскольку предполагает, что общий эффект деятельности компании (объем продаж) мы приписываем подразделению маркетинга. Однако, если аналогично рассчитать показатели ресурсоотдачи по всем ключевым подразделениям фирмы, то можно определить интересные зависимости. Например, подразделения, в которых ресурсоотдача будет больше, чем в среднем, могут считаться более выгодными для инвестиций. Расчет показателей ресурсоотдачи по каждому подразделению предприятия ежегодно выявит направления деятельности предприятия, непосредственно влияющие на его эффективность, поскольку показатель ресурсоотдачи фактически выявляет корреляцию между затратами ресурсов и результатами деятельности фирмы. При этом удобство данного показателя состоит в том, что он может быть измерен в стоимостных единицах. Так, стоимость маркетинговых и всех других видов ресурсов может быть оценена на основе баланса. Среднесписочная численность маркетингового и другого персонала может быть вычислена по результатам учета отдела кадров. Накопление информации о показателях ресурсоотдачи различных подразделений компании за несколько лет, позволит определить объективную эффективность отдельных функциональных подразделений.

Следует отметить, что предложенная выше оценка экономической эффективности использования маркетинговых ресурсов применяется в отношении общей стоимости ресурсов. На практике важно оценить эффективность использования отдельных видов маркетинговых ресурсов, а для этого необходимо разработать методологию оценки уровня использования маркетинговых ресурсов.