Технологии связи с общественностью

Метод «связь с общественностью»(от англ, public relations (PR) возник в США и в последние деся­тилетия получил широкое распространение в практике зарубежных социальных служб. Поскольку под общественностью здесь понимаются улица, район города, цер­ковная община, социум в целом, использование этого метода позволило рас­ширить масштабы социальной работы среди населения.

Сторонники этого метода акцентируют внимание на том, что по сути любая социальная проблема – не столько личная, сколько обществен­ная, а поэтому для ее эффективного решения или предупреждения необходима работа с социумом в целом. Социальная работа немыслима без эле­мента посредничества. В Государствен­ном образовательном стандарте высшего профессионального об­разования по специальности «Социальная работа» написано: «...спе­циалист должен знать специфику работы в различной социальной среде.... уметь обеспечивать посредничество, с одной сторо­ны — между личностью и семьей, а с другой — между различны­ми общественными и государственными структурами... уметь обес­печивать связи между... семьей и обществом... применяя научные представления». Необходимость посредничества между человеком и разного рода институтами возникает в том случае, когда человек не может самостоятельно реализовать свои права и возможности. Со­циальный работник усиливает волю обратившегося к нему чело­века и побуждает встречную волю инстанции войти в положе­ние последнего.

Современные дискуссии о сути и роли мето­да связи с общественностью в практике социальной работы вы­явили три концептуальные позиции. Работа с общественностью должна:

1) быть средством координации традиционных методов и кооперации организаторов социальной работы;

2) рассматриваться как социально-политическое средство удовлетворения интересов и потребностей населения;

3) стимулировать изменение имеющихся потребностей, ожи­даний и интересов граждан.

Клиенты должны понимать тесную зависимость и взаимообусловленность личных и общественных проблем, должны принимать активное участие в солидарных дей­ствиях, направленных на предупреждение и урегулирование со­циальных проблем.

Н.П. Щукина в учебнике «Технологии социальной работы» делает акцент на том, что «одна из наиболее важных контактных аудиторий, которой специалисты по связи с общественностью должны уделять особое внимание, — персонал самой социальной службы. Каждый ее сотрудник соз­дает имидж своей организации. Значит, объясняя персоналу ис­ключительную роль каждого специалиста, мы прививаем ему определенный тип поведения. Эффективна лишь та организа­ция, сотрудники которой отождествляют себя с ней, ощущают ответственность за ее деятельность. Для достижения этого неко­торые организации выпускают печатные издания для внутрен­него пользования, имеющие пропагандистский, информацион­ный уклон. Участвуя в выпуске подобных изданий, сотрудники организации включаются в совместную работу, проникаются устремлениями организации, осознавая важность своей роли в ее деятельности. Одновременно соответствующую совокупность сообщений получают и СМИ. Цель этой работы — создание бла­гоприятного внутриорганизационного климата, общественного мнения и завоевание расположения, основанного на доверии» (2, с.135).

Работая с персоналом организации как с важной контакт­ной аудиторией целесообразно использовать несколько приемов, один из которых — проведение социологиче­ского исследования обстановки в организации и выяснение на этой основе необходимости сохранения или изменения осуществляемой до сих пор политики.

Другая аудитория, требующая особого внимания специалистов по свя­зи с общественностью, - пресса. Несмотря на огромное влияние СМИ в современном обществе, влияние на потенциальных партнеров, союзников, спон­соров, клиентов до последнего времени сотрудники социальных служб в России не продемонстрировали желания или умения профессио­нально взаимодействовать с ними. Необходимо постоянно держать прессу в курсе того, что происходит в организации, что волнует персо­нал. Планируя работу со СМИ, важно помнить, что несвоевре­менная информация, ее дефицит порождают слухи, которые под­час трудно контролировать. Чтобы организовать высококачест­венную информацию, необходимо отражать мнение разных лю­дей, исходя из того, что в процессе социальной работы взаимо­действуют клиенты, специалисты социальной службы, конкурен­ты, спонсоры и др. Необходимо постоянное сотрудничество, при котором выдаваемая информация превращается в сведения, не только соответствующие целям и политике социальной службы, но и интересующие СМИ, их аудиторию.

Ф. Ниландер в книге «Связь с общественностью» дает ряд рекомендаций относительно установления эффективной связи с прессой:

1) сообщение для печати должно соответствовать приня­тым нормам, быть точным и понятным;

2) предпочтительно пе­редавать информацию заблаговременно, чтобы облегчить работу журналиста, дать ему время для изучения и анализа этой инфор­мации;

3) сообщение должно быть объективным, высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, если это соответ­ствует цели статьи;

4) не следует пренебрегать общением с жур­налистами;

5) нельзя упрекать журналистов, если переданная им информация не опубликована ими;

6) информация должна быть передана определенному сотруднику редакции;

7) по просьбе прес­сы желательно сообщать о необычных или неприятных фактах, однако предварительно следует продумать эти сообщения и при­дать им нужный оттенок (2, с. 136).

Используя технологии связи с общественностью, можно соз­давать или изменять общественное мнение с помощью разных прие­мов. Для того, чтобы быть замеченным другими, использу­ется прием «корпоративный имидж»: коммуникационным путем с помощью каких-то опознавательных знаков, элементов (эмблем, униформы, фирменных бланков, плакатов и т.д.) добиваются того, чтобы данная организация отличалась от других; социальная служба избирает свой образ в зависимости от намечаемой страте­гии.

Другой прием — паблисити, т.е. неличностное стимулирова­ние желательного поведения посредством публикаций, которые не оплачиваются определенным спонсором. Цель - стремление убедить потребителей информа­ции в необходимости определенного поведения: обращение к оп­ределенному виду социальных услуг, обращение к услугам дан­ного учреждения, а не к услугам его конкурентов, спонсорская активность и т.д. Существует множество видов рекламы: пригла­сительные билеты, бланк письма, визитка, вывеска на здании, газетная реклама, книжная закладка, календари, рекламная лис­товка, обложка, полиэтиленовый пакет, реклама на транспорте, сувенир-реклама и др. Реклама наиболее эффективна при одно­временном использовании разнообразных ее видов.

Типовые разделы рекламы следующие: графическая часть, слоган (рекламный девиз, лозунг, зачин), информационный блок, диапазон предлагаемых услуг, побуждение потенциального клиента (спонсора, партнера) к действию, адрес и связь, элементы фирменного стиля. Профессионалы давно научились объединять достоинства графики и текста. Так, для того, чтобы подчеркнуть солидность и основатель­ность учреждения, что в тексте сделать сложно (ибо читатели перенасытились обещаниями типа «мы надежные помощники», «мы с вами везде и всегда», «мы гарантируем высокое качество обслуживания», «аналогов не имеет» и т.д.) можно использовать графику - например, расположить текст на фоне здания, в котором и размещен со­циальный центр (в случае, если оно широко известно в го­роде). После графического решения проблемы необходимо о6ратиться к слогану, поскольку большинст­во людей обращают внимание именно на графику и слоган, чем на текст рекламы. Назначение слогана - побуждение к дейст­вию, ибо наше внутреннее «Я» требует точных инструкций: «Ка­ждого обратившегося — поддержим», «Центр «Семья» - надеж­ный партнер» и др. Желательно избегать чрезмерно щедрых обе­щаний. Для выявления того, что ценно и значимо для клиентов, потенциальных союзников, возможных спонсоров, а также их стереотипов, нередко используется субъективный опыт реклами­ста. Это оправдывает себя, если последний сам является потенци­альным спонсором или клиентом.

Другой прием - выявление устойчивых тем, интересующихчитателей газет, телезрителей, клиентов социального центра. Для этого некоторые специалисты еженедельно проводят телефонный опрос горожан на предмет наличия новостей (о гостях, поездках, событиях за неделю и т.д.) и таким образом определяют темы, постоянно вызывающие интерес, — на них и важно обратить вни­мание профессионалу. Нужно, чтобы рекламируемое поведение так или иначе спо­собствовало решению проблем клиента. Например, в рекламной антитабачной кампании, проводимой Государственным управлением просвещения (Великобритания) и адресованной школьникам, использовались такие плакаты: 1) Первая девушка: «Поче­му курящие ребята такие слабаки?» Вторая девушка: «Да они думают, что вот эта сигарета уже делает их мужчинами...»; 2) Юноша: «Итак, ты даешь мне отставку?!» Девушка: «Да. Ведь между мною и тобой стоит дымовая завеса» (2. с.138).

Важной частью связи с общественностью является работа с бла­готворительными учреждениями, спонсорами (в том числе потенциальными). Важно найти также и оптимальные формы благотво­рительности, поскольку простая раздача социальных благ не решает социальных проблем, а порой даже раз­вращает. Благотворительность — нравственная обязанность имущего помочь неимущему. Социальный работник помогает «донорам» ре­шать подобные задачи своевременно и эффективно. При этом пре­жде всего желательно понять, какая именно социальная проблема подвигнет потенциального «донора» на благотворительность. Не ме­нее важно подробно рассказать «донору», на что будут использованы его деньги, и дать понять, что откладывать помощь нельзя. Иначе говоря, используется принцип срочности. Практика свидетельствует об эффективности также такого принципа, как «просить у многих о немногом».

Стимулирование общественной благотворительности, актив­ности предпринимателей, отдельных лиц и организаций - кро­потливая, каждодневная работа. СМИ - средство привлечения общественного внимания к социальным проблемам, а также эф­фективное средство рекламы благотворительной деятельности тех или иных организаций, социальных групп, отдельных лиц, на­правленной на своевременное решение общественных проблем.

Идеальной рекламы не существует. Но любую рекламу можно улучшить. Вот контрольные вопро­сы для проверки эффективности рекламы:

1) не отвлекает ли реклама внимание читателей от рекламируемого поведения?

2) какую психологическую позицию, по предложению автора рекламы, должен занять потенциальный клиент, спонсор и т.п.: а) манипулируемый, поучаемый человек; б) равноправный партнер; в) свободный человек, самостоятельно делающий свой выбор?

3) с кем сравнивается читатель (возвышающий или снижающий образ)?

4) какие выразительные средства используются в рекламном тексте: повторы (желательно иметь не более 2—4 повторов одного элемента); ритм; риторические вопросы; диалог; темп произнесения рекламного текста; отсутствие «заумных» фраз и слов; ассоциации, как желательные, так и нежелатель­ные, которые могут возникнуть у читателя?

5) побуждает ли к действию текст рекламы?

6) существует ли понятная схема (последовательность, алгоритм) действий: к кому конкретно, когда и как обратиться?

7) указаны ли адрес и маршрутная схема (если рекламируется организация) (2, с. 139).

Планируя паблисити, необходимо помнить, что обществен­ность — не некая аморфная масса, а люди определенного возрас­та, социального статуса, имеющие собственную систему ценнос­тей и т.д. Иначе говоря, важно обращаться к конкретным лю­дям, для которых ваша информация значима или может быть таковой. Чтобы информация получила наибольшую известность, рекомендуется публиковать ее в газетах, имеющих наибольший тираж; менее крупных ежедневных газетах и еженедельниках, профессиональных газетах и журналах; воскресных, прочих при­ложениях.

Следует тщательно проанализировать характер сообщений, пуб­ликуемых в газетах, особенно информацию о других органи­зациях, их деятельности. Важно определить, почему именно эти сообщения были опубликованы, что привлекло к ним внимание журналистов: информация, сюжет или интересная личность? Помещен ли этот материал в отделе новостей или выходит под специальной рубрикой? Что это за рубрика? Словом, изучается не только то, что напечатано, но и почему это напечатано. Несмотря на все различия, которые присущи разным газетам, у них есть общая черта: они издаются для читателей, интересы которых безграничны. Рекомендуется знать авторов статей, посвященных интере­сующим вас проблемам, регулярно читать специальные колонки и очерки в газетах и журналах. Не менее важно работать напрямую с самыми влиятельными изданиями, стремиться скооперировать­ся с ними, чтобы они чаще упоминали о вашей организации, волнующих вас проблемах, вашей деятельности.

Для распространения информации о службе по всей стране можно воспользоваться четырехстраничным релизом (от англ, release — выпускать, разрешать, публиковать), т.е. офици­альным заявлением для печати, украшенным фирменными винь­етками. Пресс-релизы могут содержать предложение новых видов деятельности, услуг для клиента; их описание; фото ведущих спе­циалистов; проблемные сообщения.

Информационный релиз составляется по принципу разгово­ра со знающим и благожелательным собеседником, который спрашивает, что нового в вашей организации. Самым важным является первый абзац, содержащий главную информацию, самые последние новости. В последующих абзацах уточняется, объясняется и подробно рассказывается о том, что было упо­мянуто в первом абзаце. Форма изложения должна напоминать рассказ очевидца.

Неотъемлемой составляющей программы паблисити являются данные об истории социальной службы, даже если эта служба возникла вчера. Нельзя полагаться только на свою память, поскольку ис­торические факты со временем искажаются и забываются. Имеет смысл изучить старые газеты, разы­скать старые письма, контракты, фото - все, что имеет отношение к организации. Важно обратить внимание на не­обычные или интересные события, связанные с возникновением данной службы. Ищите то, что вас особенно уди­вит. Это будет наиболее ценной частью вашего паблисити. Воспоминания сотрудников организации- важный источ­ник информации. Имеет смысл составить список всех руководителей организации или людей, внесших важный вклад в ее деятельность, с указанием их титулов и должностей. В результате очень скоро многие вещи станут восприниматься совсем под другим утлом зрения, и отражение в паблисити этого нового восприятия нередко приносит успех организации, привлекает внимание к ней со стороны других лиц и учреждений.

Иногда программа паблисити включает в себя организацию вечеров отдыха для разных социальных групп, организаций, про­фессионалов в зависимости от целей программы. Например, вечер для представителей прессы, посвященный Дню журналиста (возможно, организованный для пенсионе­ров-журналистов), или для женщин в Международный жен­ский день, День семьи и т.д. Желательно, чтобы на этом вечере самые влиятельные редакторы и журналисты, профес­сионально освещающие социальные проблемы, познакоми­лись с деятельностью данного учреждения. Можно установить стенды с наиболее подходящей для данного случая информа­цией о деятельности организации, волнующих ее проблемах. Гостям можно раздать какие-либо сувениры, которые будут постоянно напоминать о данной организации (настольные ка­лендари и т.п.). В комплект презентации для прессы можно включить фото, на котором представлены виды деятельно­сти, социальных услуг, оказываемых населению данной служ­бой; информацию, почему именно донные услуги предостав­ляются населению.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме, и доводящую до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Социальная реклама как социальная технология направлена на гармонизацию социального пространства и социальных отношений, на информирование населения актуальных общественных проблемах, их профилактику и решение, а также выработку новых социальных ценностей и социально одобряемых поведенческих моделей.

Основными признаками социальной рекламы как технологии следует считать: использование научных знаний для разработки стратегий ее при­менения, учет специфики социальной ситуации, в которой осуществляет­ся рекламная деятельность, наличие образа актуальной общественно зна­чимой цели, наличие совокупности операций для осуществления деятель­ности.

Социальной рекламе свойственны как имманентные, сущностные характеристики (субъект, объект, функции, целевая аудитория), так и со­держательные, динамические (содержание социально значимой пробле­мы, структура системы ценностей, состав целевой аудитории, технологии разработки рекламного продукта, носители рекламной информации, адекватные условиям).

Социологический анализ содержания современной социальной рек­ламы позволил сформировать следующие основания для классификации ее видов (1):

субъект социальной рекламы (реклама деятельности государствен­ных институтов, некоммерческих организаций, социально ориентирован­ных бизнес-организаций);

объект социальной рекламы - то, что рекламируется (ценности - на­пример, общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные, индивидуальные и т.д.; социально одобряемые модели поведе­ния - например, здоровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка);

цель социальной рекламы (профилактика, информирование, предло­жение способов решения проблемы, формирование и закрепление соци­ально одобряемых моделей поведения);

масштаб деятельности социальной рекламы (глобальный, национальный, региональный, муниципальный);

концентрация на целевой аудитории (избирательная – адресованная определенной социальной группе и массовая - направленная на широкие слои населения);

характер воздействия социальной рекламы (рациональная - обраща­ется к разуму представителей целевой аудитории и приводит аргументы; эмоциональная - обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям);

форма социальной рекламы (статья, объявление, лозунг, призыв, за­поведь, афоризм и т.д.).

Анализ зарубежного опыта позволяет выявить следующие тенденции развития социальной рекламы: возрастание ее роли в кризисные для общества периоды; своевременное отражение в содержании социальной рекламы актуальных, общественно значимых проблем; соответствие средств апелляции к обществен­ному сознанию конкретным историческим условиям.

Ковалева А.В выделяет следующие особенности функционирования и развития социальной рекламы в России:

· направленность со­циальной рекламы на устранение последствий возникающих социальных проблем, а не на их профилактику,

· предложение одного способа решения социальных проблем - сбора денежных средств,

· эпизодичность благотво­рительных акций и призывов,

· узость освещаемой проблематики; расширение проблематики за счет реализации пропагандистской функции, неполнота информации об острых внутренних проблемах (массовая бедность, голод) и преувеличен­ное внимание к мировым проблемам (сохранение мира во всем мире, со­лидарность с жертвами цунами и т.д.).

Характерные особенности российской социальной рекламы периода проведения либерально-рыночных реформ - отсутствие единого органа, организующего и контролирующего деятельность в области социальной рекламы; отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование; низкий уровень активности субъектов со­циальной рекламы; слабая степень доверия социальной рекламе со сторо­ны населения.

Следует отметить, что наиболее проблемнымместом социальной рекламы как социальной технологии является методика оценки эффективности функционирования социальной рекламы. Эффективность социальной рекламы во многом носит «отложенный» характер, проявляется лишь по истечении определенного времени. Критерием, позволяющим оценить эффективность социальной рекламы на этапе ее разработки, является эффективность восприятия рекламных образцов. В качестве эмпирически оцениваемых показателей эффективности социальной рекламы целесообразно использовать степень информированности населения и поведенческую активность населения (1).

Принципиально важным моментом в развитии социальной рекламы является разработка эффективных моделей как для России в целом, так и для ее регионов. Теоретический и методический комплекс социологических средств изучения функционирования и развития социальной рекламы на региональном уровне включает систему мониторинга социальной рекламы, а также региональную модель социальной рекламы В формировании модели целесообразно использование следующих принципов: разработка и реализация региональной политики в области социальной рекла­мы; разработка и внедрение механизма эффективного взаимодействия субъектов социальной рекламы; разработка методов оценки эффективности функционирования социальной рекламы; повышение профессиональной компетенции производителей социальной рекламы; системность рекламных кампаний и обязательный учет при их проведении специфики региона.

Использованная литература

1. Ковалева А.В.. Теоретико-методологические аспекты современной социальной рекламы в России// Социальная работа: традиции и инновации. – 2006, №1.

2. Технологии социальной работы: Учебник под общ.ред. Е.И.Холостовой – М.: ИНФРА-М, 2001. – 400с.

Экзаменационные вопросы по курсу «Основы социальной работы»

1. Социальная работа как профессиональная деятельность, её объект, предмет, субъекты, уровни

2. Особенности профессиональной деятельности специалиста по социальной работе

3. Сущность, факторы и профилактика эмоционального выгорания специалиста по социальной работе

4. Сущность, уровни, функции, предметное поле теории социальной работы.

5. Принципы, методы и закономерности социальной работы

6. Взаимосвязь социальной работы и социальной политики

7. Динамика становления моделей СР.

8. Структурная модель социальной работы.

9. Модели социальной работы, основанные на теории систем

10. Культурологическая модель социальной работы.

11. Психодинамические модели СР.

12. Экзистенциальная модель социальной работы

13. Гуманистические модели социальной работы.

14. Когнитивно-бихевиористские модели социальной работы.

15. Интеракциональные модели социальной работы

16. Социально-педагогические модели социальной работы

17. Девиантное поведение человека как предмет социальной работы.

18. Социальная работа по профилактике аморального поведения и проституции

19. Социальная работа с алкоголиками и наркоманами

20. Профилактика суицидов как направление практики социальной работы

21. Социальная работа по профилактике насилия в обществе

22. Социальная работа в пенитенциарных учреждениях

23. Социальная работа с лицами без определенного места жительства и занятий

24. Социальная работа с мигрантами

25. Проблемы безработных как предмет социальной работы

26. Теория и практика социальной работы с инвалидами

27. Теория и практика социальной работы с пожилыми людьми

28. Социальная работа с молодежью

29. Социальная работа с семьей

30. Социальная работа с детьми. Усыновление, опека и попечительство

31. Социальная диагностика: цели, этапы и способы проведения

32. Социальная реабилитация и методы ее осуществления в системе СР

33. Социальное обслуживание как технология СР

34. Социальная профилактика методами социального воздействия

35. Посредничество и консультирование в СР

36. Социальное обеспечение, его виды и механизм осуществления

37. Технологии социального предвидения

38. Технологии связи с общественностью

Темы курсовых работ по дисциплине «Основы социальной работы»

1. Взаимосвязь социальной работы и социальной педагогики.

2. Основные психологические теории и их влияние на практику социальной работы.

3. Принцип активизации клиента в практике социальной работы.

4. История становления социальной работы с группой.

5. Социальная работа с группой как метод психосоциальной помощи.

6. Социальная индивидуальная работа со случаем.

7. Психолого-ориентированные модели практики социальной работы.

8. Социолого-ориентированные модели практики социальной работы.

9. Комплексно-ориентированные модели практики социальной работы.

10. Бедность и нищета как проблемы современной социальной работы.

11. Профессиональная культура социального работника.

12. Уровень коммуникативной компетентности специалистов по социальной работе (на примере конкретного учреждения).

13. Реальный профессиональный портрет социального работника (на примере социальных служб г. Орла).

14. Особенности общения клиента и специалиста по социальной работе.

15. Синдром «эмоционального сгорания» и психогигиена в социальной работе.