Теяноявгня проведения РИамшШ ч аицвП

Глава 3

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ РЙ-ШПДННН
И АКЦИЙ^{48 _______________}

Общие положения

PR (РЩ-каыпания — мероприятия для осуществлен ния очередной важной общественно-политической или* социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа-(образа, репутации) субъекта связей с общественное-!; тью и поддержания гармоничных отношений с общест- ,) венностью. PR-кампания обычно включает следующие'^ этапы: исследование; планирование; активную работу с целевой аудиторией, поддержание с ней обратной связи и уточнение стратегии и тактики воздействия на общественное мнение. Исследование направлено на on-^: ределение целесообразности проведения самой' PR-кампании и предварительную оценку возможное-' тей применения тех или иных технологий, методов, приемов. Планирование заключается в анализе и расче­те возможностей применения выбранных вариантов PR-кампании. Достаточно часто на этом этапе применя­ется брейнсторминг. Контактам, организуемым в сис­теме связей с общественностью, предшествует боль­шой объем работы по изучению партнера, аудитории ij и ситуации в тактическом и стратегическом планах. Ра­бота с целевой аудиторией (аудитория целевая) вклю­чает в себя определение ее параметров, поддержание связей с ней (взаимодействия), разъяснение, убежде­ние и применение других способов воздействия на нее.

48

Б этой главе использованы материалы книги: Шар-ков Ф.И., Родионов АЛ. Реклама и связи с общественнос­тью: Технология и методика: Учебное пособие. Ч. I, II. М.: АТиСО, 2003.

()братная связь устанавливается путем проведения оп­росов, применения других методов замера состояния аудитории {письма, телефонные звонки; анализ матери­алов СМИ и пр.).

Не существует универсальной формы работы спе­циалиста по связям с общественностью в период подго­товки и проведения кампании. Каждая ситуация требу-(!Т и наиболее подходящего для данного случая средст­ва. Выбор наиболее эффективной формы из общего арсенала средств паблик рилейшнз во многом опреде­ляет успех достижения целей организации. Особое значение в этой работе отводится изучению истории компании и ее пропаганде. Основная цель обращения к истории — это не научная фиксация фактов эволю­ции организации, но стремление с позиции прошлого мотивировать деятельность персонала в настоящем. История организации играет роль посредника между прошлым и настоящим коллектива. Знание ее помогает людям адаптироваться к современным условиям функ­ционирования фирмы. Исторические исследования, «экскурс в историю», позволяют удовлетворительно объяснить, почему так, а не иначе обстоят нынешние дела, откуда взялись те или иные культурные ценности и т. д. В историческом исследовании непременно отра­жаются такие важные моменты, как история становле­ния и развития самой организации: обстоятельства ее создания, возможные факты слияния с другими пред­приятиями, наиболее значительные даты и события, исторические личности. Здесь может идти речь об ос­нователе предприятия, его принципах и заповедях, за­бастовках и т. д. Через организацию выпуска публика­ций, фильмов, программ мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам отделы PR крупных фирм становятся своеобразными хранителями летописи этих предприятий, что способ­ствует поддержанию и преемственности культурных традиций. Непременно эти знания закладываются в ос­нову сценария проводимой PR-кампании.

Безусловно, даже несложная коммуникационная деятельность по проведению какой-либо кампании требует серьезных затрат. Однако экономия на ней мо­жет вести к неизмеримым потерям из-за неясного имиджа организации, негативного психологического