Физические характеристики и адаптация товара

Товар может быть изменен с помощью различных спо­собов, чтобы выполнить физические и обязательные тре­бования нового рынка, — от простых изменений в упаков­ке до кардинальных изменений в самом товаре. Недавно проведенное исследование вновь подтвердило часто заяв­ляемое утверждение, что обязательная адаптация, моди­фикация чаще бывают причиной модификации товара, чем модификация из-за влияния культуры. Некоторые изме­нения являются очевидными, они относительно мало ана­лизируются; такая беглая, быстрая проверка страны не позволит:

• раскрыть необходимость в замене проводки в электри­ческих товарах для различных систем напряжения;

• упростить товар, когда местный уровень развития технологий не является высоким;

• напечатать наклейки на различных языках, где это требуется по закону.

Например, Electrolux предлагает стиральные машины только для стирки в холодной воде в азиатских странах, где электроэнергия является дорогой или дефицитом.

Другие необходимые изменения могут появиться толь­ко после тщательного изучения интересующего компанию рынка. Правовые, экономические, политические, техно­логические и климатические условия местного рынка час­то порождают необходимость осуществления модификаций товара.

1—1| Мини-кейс

* В период, когда правительство Индии было негативно на­строено к иностранным инвестициям, компания Pepsi-Cola сменила название своего продукта на «Lehar-Pepsi» (на языке хинди «iehar» означает «производить впечатление»), чтобы получить как можно больше поддержки местного рынка. Название снова сменилось на «Pepsi-Co/a», когда политический климат стал более благоприятным.

Законы, которые варьируются в различных странах, обычно устанавливают определенные размеры упаковки и вводят стандарты безопасности и качества. Чтобы сделать покупку по более приемлемой цене в странах с низким уровнем дохода, ряд единиц товара в упаковке может быть снижен по сравнению с обычным принятым количеством в странах с высоким уровнем дохода. Например, бритвен­ные лезвия, сигареты, жевательная резинка и другие наи­менования товаров, которые упакованы в блоки, часто продаются поштучно или по две штуки, несмотря на то, что более привычна упаковка по 10 или 20 штук. «Cheetos», продукт компании PepsiCo Inc.'s Frito-Lay, был упакован в 15-граммовые пакетики в Китае, поэтому его можно было продавать на одну юань, что составляет по­чти 12 центов. По такой цене даже дети, имея небольшую сумму денег на карманные расходы, могли позволить себе его купить.

Если концепция превентивного поддержания незнакома потенциальному рынку, то может потребоваться обязатель­ное упрощение товара и для успешного представления товара на рынке. Изменения также могут потребоваться для приспосабливания к различным климатиче-ским ус­ловиям. Например, канадское подразделение General Motors имело серьезные проблемы с несколькими тысяча­ми автомобилей «Chevrolet», поставляемых в стране Сред­него Востока; компания вскоре поняла, что автомобили не были приспособлены к жаркому, сухому климату. До­полнительные воздушные фильтры и различные сцепле­ния позволили решить эту проблему. Даже крекеры дол­жны быть упакованы в железные банки для зон с влаж­ным климатом.

Чем менее экономически развит рынок, тем в большей степени может потребоваться изменение товара, чтобы он был принят рынком. В одном исследовании было доказа­но, что только один из десяти товаров может маркетиро-ваться в развивающихся странах без каких-либо измене­ний в нем. Поскольку большинство товаров, продаваемых за рубежом международными компаниями, сначала реа­лизуется на своем национальном рынке, а большинство из них требует определенных форм модификаций, то компа-

нии систематически должны проводить процесс идентифи­кации товаров, требующих адаптации.

Товарные альтернативы

Когда компания планирует войти на рынок другой стра­ны, нужно иметь четкое представление о том, будет ли обеспечено имеющимся товарным линиям адекватное вос­приятие в новой культуре, будут ли они продаваться в больших количествах и по более высокой цене, чтобы обес­печить прибыльность. Если ответ будет отрицательным, то какие еще могут быть альтернативы? Маркетер имеет, по крайней мере, четыре возможные альтернативы при вхождении на новый рынок:

1) продавать тот же товар, что в настоящее время про­дается на национальном рынке (расширение внут­реннего рынка);

2) адаптировать существующие товары в соответствии со вкусами и определенными потребностями каждо­го странового рынка (многонациональный рынок);

3) создать страндартизованный товар для всех рынков (глобальный рынок);

4) приобрести местный брэнд и заново его ввести на рынок.

Серьезная проблема при выборе подходящей альтерна­тивы — начинает ли компания свою деятельность со стар­товой точки (т.е. когда не существует товаров для марке­тирования их за рубежом), предлагает ли она уже свои товары на различных страновых рынках, или имеются ли местные товары, которые могут быть более эффективно разработаны для местного рынка, чем другие альтернати­вы. Для компании, только начинающей свою деятельность, предусмотрительной, благоразумной альтернативой явля­ется создание глобального товара. Если компания имеет несколько товаров, которые со временем предлагаются на различных зарубежных рынках, то одной из задач для нее будет репозиционирование существующих товаров в глобальные товары. В некоторых случаях компания не­ожиданно встречается с рынком, где предлагаются локаль­ные брэнды и на введение брэнда компании может потре-

боваться значительно больше времени и средств, чем при­обретение, или аквизирование локального брэнда. Nestle и Unilever эффективно используют этот подход в странах Восточной Европы и в России.