Мини-кейс. Японцысчитают, что омерзительно носить на теле юве­лирные украшения

Японцысчитают, что омерзительно носить на теле юве­лирные украшения.

Шотландцы испытывают предвзятое отвращение к свини­не и всем связанным с ней продуктами, частично оттого, что подобные табу были издавна провозглашены основ­ными толкователями Библии.

Сигареты с фильтром не имели успеха, по меньшей мере, в одной азиатской стране, так как местные жители в среднем живут 29 лет и многие из них склонны к заболеванию раком легких — даже предполагая, что они разделяют от­ношение жителей Запада к смерти.

В современной России не существует проблемы алкого­лизма у жителей старше 75 лет.

При анализе товара для второго рынка, на который компания желает предложить свой товар, степень требуе­мой адаптации зависит от культурных различий в потреб­лении/пользовании товара и от разницы восприятия его на рынке, где товар был впервые разработан, и на новом рынке. Чем больше эти культурные различия между дву­мя рынками, тем больше может оказаться необходимой степень адаптации.

Мини-кейс

В качестве примера можно привести неоспоримого амери­канского лидера в области сухих смесей для приготовле­ния кексов, который потерпел неудачу на британском рынке, прекратив ведение бизнеса после 5 неудачных лет работы. Имея наибольшую популярность своей продукции на аме­риканском рынке, компания решила ввести их на рынок Великобритании. Было потрачено много времени, денег и усилий на то, чтобы поставить на этот новый рынок различ­ные виды смесей для кексов. Непредусмотрительность ком­пании создала некоторые возможные проблемы, что приве­ло к ее неудаче на рынке. Традиционализм был одним из самых важных факторов среди всего прочего. Англичане едят больше всего кексов за чаем, а не за ужином, и всегда предпочитают сухие бисквиты, с которыми легко обращать­ся. Изысканные замороженные кексы, пользующиеся попу-

лярностью в США, были одним из предлагаемых здесь ти­пов кексов. Они достаточно популярны в Британии, но в очень специальных случаях, и покупаются в булочных или требуют много усилий для приготовления их в домашних условиях. Компания же предложила свою продукцию, рас­считывая, что людям будет легче обращаться с сухими сме­сями для приготовления кексов.

Эта легкая и простая смесь рассматривалась как пренебре­жение к домашней работе. Домохозяйки чувствовали себя виноватыми, что не нужно даже добавлять яйцо в тесто, и сомневались, что сухой яичный порошок и сухое молоко не смогут полноправно заменить свежие яйца и молоко. Поэтому, когда для определенного случая требовался изыс­канный кекс или торт, то необходимости в простой смеси для приготовления кекса не было.

Примечательно, что та же компания столкнулась практиче­ски с идентичными проблемами, которые она наконец пре­одолела, когда предложила на американский рынок новый вид смеси для быстрого приготовления кексов. Возник основной вопрос относительно качества смесей и как это отражается на репутации домохозяек, выступающих в дан­ном случае пекарями. Даже в настоящее время существует ощущение, что «приготовленный на скорую руку» кекс имеет специфическое качество и значение и его стоит готовить только в экстраважных случаях. Несмотря на то, что оди­наковое качество присуще практически всем видам кексов и большое разнообразие вкусов также является обязатель­ным, если не главным, это дает возможность большинству людей готовить их «на скорую руку». Такой культурный феномен отчасти существует и в других странах. Когда растворимые смеси для кексов были введе­ны на японский рынок, реакция потребителей не была восторженной, поскольку:

• не только японцы хранят кексы для специальных случаев;

• они предпочитают, чтобы кексы были красиво украше­ны, и покупают их в кондитерских магазинах;

• принятие растворимых смесей для кексов впоследствии было усложнено другой особенностью культуры: в боль­шинстве японских домов нет печей/плит.

Интересным фактом в этом примере является попытка ком­пании исправить эту проблему, выпустив смесь для кексов, которые можно готовить в печках для приготовления риса, имеющихся в каждом японском доме. Проблема с этой идеей заключалась в том, что в японской кухне рис и спо­соб его приготовления имеют большое значение и на ис­пользование печи для риса с целью приготовления чего-либо еще, кроме риса, наложен открытый запрет.