Рекомендации по разрешению проблем первичных данных

Во-первых, никакая эффективная работа в чужой окру­жающей среде невозможна без использования резидентов и агентов. В роли первых партнером может выступить какая-либо респектабельная местная компания, с которой заключается формальное или неформальное соглашение о предоставлении маркетинговых услуг. Эта компания мо­жет привлечь в общее дело по реализации проекта зару­бежного маркетингового исследования неоценимые и час­то вообще недоступные для компании-заказчика ресурсы: например, доскональное знание местных обычаев, вклю­чая способы проведения интервью с женщинами; знание тонкостей инфраструктуры местной окружающей среды, включая наличие и расписание движения транспорта для экономичной организации интервью в маленьких город­ках и селениях; контакты этой компании с нужными людь­ми (агенты) в соответствующих организациях и на инте­ресующих территориях.

Во-вторых, весьма важен вопрос подбора персонально­го состава исследовательской группы. Критерием отбо­ра лиц для включения в эту группу должно быть как умение обращаться с известными процедурами и техникой проведения маркетинговых исследований, так и знание (желательно не только книжное) особенностей социо­культурного сечения окружающей среды исследуемого рын­ка. Такой состав группы обеспечит, в частности, выбор необходимых для данного рынка языков, а также будет способствовать учету культурных особенностей, привычек,

5. Зак. 338

обычаев и ритуалов при разработке вопросников. Члены группы, обладая указанной квалификацией, смогут доста­точно эффективно использовать уместную вторичную ин­формацию и произвести пилотное исследование вопрос­ника, предшествующие собственно сбору и форматирова­нию первичных данных.

В-третъих, необходимо до выпуска вопросника в рабо­ту решить проблему адекватности перевода. Проблемы рабочего языка или перевода, если бросить на них взгляд с российской стороны, могут быть в значительной степени элиминированы следующим образом. Оригинал вопросни­ка, учитывающий выбор техники постановки вопросов в соответствии с особенностями зарубежного целевого рын­ка, разрабатывается для российской компании на русском языке. Далее, производится выбор переводчика. Непло­хим решением проблемы могли бы быть так называемые билингвы, но не всегда их можно подобрать. Кроме того, сам переводчик тоже должен в известной степени владеть техникой разработки вопросников (если нет, его следует ознакомить с соответствующей литературой, лучше всего написанной на том языке, на который будет выполняться перевод). Первичный контроль за качеством перевода осу­ществляется при помощи метода так называемого «обрат­ного перевода» {back translation), заключающегося в том, что опытный независимый переводчик получает, скажем, текст изначально российского вопросника на финском языка и переводит его на русский язык. Сравнение оригинала и «обратного перевода» проводится членами исследователь­ской группы, а далее включается в состав пилотного ис­следования вопросника.