Стимулирование сбыта. Стимулировать означает «привести в движение»

Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Обычно организации используют несколько методов продвижения про­дуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рек­ламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление об­разцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвраще­ние части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.

Есть еще один элемент в наборе маркетинговых инструментов и возможно самый важный, — это персональные продажи. Под персональными продажами понимается ситуация, когда представитель компании договаривается о встрече с потенциальным клиентом, приходит в его офис (или дом) и представляет ему персонально продукт своей компании, побуждая купить его.

Как отмечалось, персональная продажа - это устная характеристика товара во время собеседования с одним или несколькими покупателями с целью его продажи. Эта составляющая системы маркетинговых коммуникаций одновременно выполняет две функции:

• информирует потребителей о товаре и фирме, т.е. является способом коммуникации;

• предусматривает непосредственное выполнение сбытовых операций.

В организационном плане персональная продажа осуществляют в следующих формах:

• контакт торгового агента с одним покупателем;

• контакт торгового агента с группой покупателей;

• контакт группы сбыта с группой покупателей (коммерческие переговоры);

• проведение торговых семинаров для сотрудников фирмы-по-купца с информированием их о товарах-новинках и демонстрацией возможностей этих товаров и прогрессивных приемов их эксплуатации.

Как элемент системы маркетинговых коммуникаций, персональная продажа имеет следующие организационные особенности:

• необходимость предоставления детальной, широкой и профессионально подобраны информации о товаре и фирме;

• развитие динамичного характера информационного процесса, предусматривающего возможность адаптации к различным методам закупки;

• необходимость наличия дружеских отношений между партнерами. Чтобы выяснить особенности определенного метода продвижения товаров.

Рассмотрим процесс персональных продаж по теории коммуникаций. Процесс продажи в этом случае объединяет две стороны - покупателя и продавца - и происходит поэтапно. На каждом этапе процесса коммуникационного взаимодействия продавца и покупателя возникают препятствия и искажения обращений, в результате чего часть информации, которая передается и воспринимается, может теряться. Поэтому продавец должен постоянно следить за реакцией покупателя.

В процессе продажи особое значение приобретают определенные факторы.

Четкое формулирование цели коммуникационной связи, что налаживается. Цели персональной продажи аналогичны целям других методов продвижения товаров (информирование, убеждение, напоминание). Одновременно они имеют особенности, присущие только этому методу продвижения. Информация, доводится до покупателя, должен отвечать его высказанным или невысказанным чаяниям. Это стимулирует необходимость сформулировать и понять проблемы, которые будут беспокоить клиента после получения информации для оценки возможностей покупателя важно выяснить мотивы, побудившие его поведение.

Эмоциональная окраска коммуникационного процесса. Каждая сторона этого процесса - это индивиды, имеющие соответствующий социальный статус, реальные и мнимые цели и желания, тип личности. Потоки взаимных симпатий и антипатий, возникающие вследствие контактов разных людей, обусловливают неповторимость каждого отдельного процесса продажи. Продавцы должны уметь устанавливать отношения, находить правильный подход к клиенту, завязывать с ними контакты, аргументировано отвечать на вопросы и убеждать.

Планирование процесса продажи. В отличие от других методов продвижения персональная продажа - процесс многоэтапный, развивающийся во времени и пространстве, а потому особое значение приобретают подготовка полноценной встречи продавца и покупателя: выбор способов, место и время встречи.

Система оплаты труда торгового персонала. Оплата может быть различной и зависит от вида продукции, финансового состояния предприятия и других факторов:

• фиксированная оплата в размере ставки заработной платы (такая оплата труда применяется редко);

• выплата комиссионных от стоимости реализованной продукции;

• сочетание фиксированной оплаты и комиссионных;

• сочетание фиксированной оплаты и комиссионных с выплатой премий в товарной форме.

65.Сущность и особенности международного маркетинга

Международный маркетинг - это логика предпринимательского мышления,

рассматривающая весь мировой рынок как сферы производственно-сбытовой

деятельности и источник получения прибыли на систематизированной

плановой основе.

Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как своего

потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.

Особенности международного маркетинга

1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие

усилия, чтобы определить метод работы на рынке.

2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара.

3. Большие трудности в изучении рынка.

4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета

международного ведения дел.

5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые

позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке.

Признаки экспортной операции:

à пересечение товаром границы

à оплата в иностранной валюте

66.Аудит маркетинговых решений

Аудит маркетинга представляет собой ревизию системы маркетинга предприятия с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности. Зачастую в ходе аудита выясняется, что для повышения экономической эффективности маркетинга необходимо с помощью малозатратных средств просто «залатать» несколько незаметных на первый взгляд «прорех». Аудит маркетинга как раз и направлен на то, чтобы выявить эти «прорехи» в системе маркетинга.

Маркетинговый аудит (или, как его еще называют маркетинговая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, и поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке. Поэтому цель маркетингового аудита -- сформулировать вопросы, на которые необходимо получить ответы (желательно с помощью руководства того предприятия, где такой аудит проводится), обсудить их с тем, чтобы выявить имеющиеся проблемы и наметить пути их устранения. Аудит позволяет выявить дополнительные рыночные возможности и идентифицировать проблемы взаимодействия компании с внешней средой. Аудит маркетинга - это трезвая оценка предпосылок, на которых строится маркетинг в организации, и соответствующий пересмотр предпринимающихся маркетинговых шагов. Именно ложные рыночные предпосылки чаще всего приводят к неудачам в маркетинге, но чтобы их обнаружить, нужен взгляд со стороны.

Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга: цели и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.

Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая применимость как к действующим предприятиям или фирмам, к уже существующим видам бизнеса, так к новым проектам. При этом не важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе.

В целом маркетинговый аудит демонстрирует руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли) есть ли у данного бизнеса хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации), имеется ли на рынке действительно неудовлетворенная потребность и сравнительные конкурентные преимущества продукта в наибольшей степени ей соответствующие (по цене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания и т.п.), есть ли рыночный потенциал у продукта, насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия; почему именно оно (команда менеджеров, предпринимателей) лучше всего справится с продвижением продукта (в силу опыта и исторических особенностей прошлой производственно-хозяйственной деятельности предприятия, технологии и состава производственных мощностей, особенностей местоположения, накопленного научно-технического потенциала, которым оно располагает, благодаря опыту работы и квалификации руководителей и специалистов и т.п.).

Таким образом маркетинговым аудитом является особого рода проверкой, производимой для устранения каких-либо недостатков на предприятии, улучшения отдачи труда, а также способствует повышению маркетинговой деятельности.