Сущность рыночных методов ценообразования максимизации математического ожидания прибыли и конкурентных торгов

Ценообразование – комплексный и противоречивый процесс. При его осуществлении приходится использовать методы стратегического менеджмента: учитывать задачи маркетинга и финансовых служб, действия конкурентов; решать, стоит ли придерживаться традиционных путей и методов или предпринять что-либо новое.

В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:

политика цен; стратегия ценообразования и тактика ценообразования.

Политика цен – деятельность организации в области разработки стратегии, выбора методов ценообразования и принятия управленческих решений по ценам в целях достижения максимальной прибыли при сложившейся рыночной конъюнктуре. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению различных целей: максимизация рентабельности продаж, капитала, активов фирмы; максимизация прибыли; стабилизация рыночной позиции; вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке. Ценообразование предполагает поиск баланса между необходимостью организации покрыть затраты и получить прибыль и желанием покупателей получить требуемую ценность товара по доступной цене.

Одним из важных методов установления цены в усло­виях ориентации фирмы на уровень конкуренции являет­ся метод тендерного ценообразования. В данном случае цена устанавливается в результате проведения своеобраз­ных конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнение определенных работ.

Цель такого конкурса — привлечь как можно больше конкурентов для участия в конкурсе на право заключения соответствующего конт­ракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или вы­полнение определенных работ при наименьшей стоимости и соблюдении определенных временных и качественных показателей. Эти качественные параметры, а также все другие условия поставки товаров или выполнения работ оговариваются в специальном документе (тендере).

Конкурентные торги могут быть закрытыми и договорными. При закрытых торгах контракт достается предприятию, предлагающему самую низкую цену. Но каждый из участников торгов не знает цену других, пока не назовет свою (метод «запечатанного конверта»). При договорных торгах, также проводимых для снижения цены, переговоры могут проводиться даже с двумя компаниями-конкурентами, предлагающими самую низкую цену.

Фирма, участвующая в конкурсе и заинтересованная в получении соответствующего заказа, не знает, кто еще из конкурентов и с какими ценовыми предложениями пре­тендует на право заключения контракта. Переговоры между участниками конкурса запрещены.

Минимальная цена, предложенная одним из конкурентов, и определяет, в конечном счете, его право на выполнение заказа. Поэто­му фирме, которая хочет получить заказ, очень важно установить цену ниже уровня цены, предложенной конку­рентами. Для этого фирме необходимо знать цены всех конкурентов. В реальной действительности последнее сделать практически невозможно, поэтому приходится огра­ничиваться оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами.

В данном случае важным фактором для принятия решения по ценам являются ожидаемые ценовые предложения конкурентов. Чтобы не нано­сить себе ущерб, данная цена не должна быть ниже себестои­мости, а наоборот, несколько выше с учетом конкретной об­становки на предприятии. Можно также установить предполагаемую цену конкурентов и на основе интуиции.

В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и военные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения.

Цены, устанавливаемы на торгах, зависят от следующих факторов:

- целей и задач, которые ставит предприятие-участник торгов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибыли и заканчивая выживаемостью на рынке. Если, предположим, фирма преследует цель выжить, она будет предлагать максимально низкую цену;

-внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;

- возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах.

Если, например, ожидается большое количество учас­тников торгов, то чтобы их выиграть необходимо большее сни­жение цены.

В результате торгов контракт получает та фирма или пред­приятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.

В последнее время применение метода тендерного це­нообразования получило широкое распространение. С его использованием устанавливаются цены на широкую но­менклатуру машин и оборудования, запасных частей, а также оценивается строительство промышленных пред­приятий, железных и автомобильных дорог, трубопрово­дов, портовых и коммуникационных сооружений, элект­ростанций и других объектов, в том числе на условиях «под ключ».