Критерии выбора каналов распределения и торговых посредников

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами четырех групп, характеризующих:
- фирму - производителя;
- реализуемый товар;
- рынок данного товара;
- функционирование торговых каналов.
Прямой канал выбирают если:
1. товары технически сложные и требуют монтажа на месте;
2. товары требуют испытаний под контролем производителя (авиадвигатели, турбины и т.д.);
3. существует необходимость трудных переговоров;
4. товары требуют обслуживания самим производителем;
5. наценки посредников высоки.
Косвенный канал лучше, если:
1. отсутствуют возможности организации прямых продаж;
2. отсутствуют навыки, необходимые для продажи товара;
3. потенциальные покупатели находятся территориально далеко.
Оценка различных вариантов КР:
1. Производитель должен оценить распределение по экономическому критерию,
2. Критерий контроля,
3. Критерий пригодности (гибкость КР)

Основные критерии выбора торговых посредников
Группа Критерий Характеристика критерия
1 2 3
1. Финансовая надежность 1. Платежеспособность
2. Источники финансирования
3. Размер торговой наценки (скидки)
4. Политика ценообразования
5. Срок действия договора поставки (сотрудничества) Наличие финансовых средств Возможность в срок провести оплату
Возможность предоплаты, ее размер
Надежность банка посредника Размер торговой наценки должен соответствовать качеству торговопосреднических услуг Политика цен посредника должна соответствовать политике цен производителя
2. Маркетинговая концепция 1. Маркетинговая стратегия
2. Предполагаемый набор торговопосреднических услуг
3. Политика в области распределения
4. Политика по отношению к конкурентам
5. Коммуникационная политика Качество услуг должно соответствовать требованиям производителя
Знание посредником своего потребителя рынка сбыта Зона деятельности посредника, его удаленность от производителя Совместимость посредника с рынком основных конкурентов Защищенность посредника от конкурентов (сильные и слабые стороны)
Количество и объем информации о состоянии рынка посредника Подача заявок
1 2 3
3. Репутация и деловые качества торгового посредника 1. Продолжительность работы на рынке
2. Профессионализм работников
3. Степень готовности к совершению сделки
4. Умение привлекать покупателей
5. Известность посредника (торговой марки)
6. Оценка деятельности посредника коллегами, другими производителями Этап развития посредника (становление, развитие и т.д.) Предпочтительней, когда посредник работает на рынке более трех лет
Управленческий аппарат и работники должны быть подготовлены к работе с производителем Мобильность принятия решений Быстрота, оперативность совершения сделки
Количество и качество деловых связей
Престиж торгового посредника Отзывы и рекомендации
4. Уровень развития материальнотехнической базы посредника 1. Наличие складских помещений
2. Техническая оснащенность складских помещений
3. Структура и размер розничной сети (для розничных посредников)
4. Товарные запасы Собственные, арендованные складские площади Размер складских помещений Наличие подъездных путей Уровень и вид товарных запасов посредника
К критериям выбора торгового посредника можно отнести и вхождение его в торговые ассоциации или объединения, и его организационноправовую базу.
Производитель при любых условиях осуществляет выбор критериев: оперативное и квалифицированное обслуживание рынка с предварительным использованием соответствующей рекламы; предложение сопутствующего набора торговопосреднических услуг, что обусловливает конкурентоспособность. Размер отпускной цены и торговая наценка как основные критерии выбора торгового посредника наиболее эффективны в случаях, когда товаропроизводитель контролирует сбыт с учетом этих критериев.

Планирование маркетинга. Основные раздела плана маркетинга

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.

2. Продуктовая политика.

3. Ценовая политика.

4. Товарораспределительная политика.

5. Коммуникационная политика.

http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=000512

Продолжение тут