Товарный знак и его роль в решении маркетинговых задач. Понятие брендинга

Товарный знак (также Товарная марка, англ. Trademark)(™) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаровюридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётсяисключительное на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться^[3] и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг^[4], в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке^[4]. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Бренд (англ. brand, — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

49.Сущность ценовой политики компании и факторы, её определяющие

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает Ценовая стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации^[1].

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

§ какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

§ как влияет на объем продаж изменение цены;

§ каковы составляющие компоненты издержек;

§ каков характер конкуренции в сегменте рынка;

§ каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

§ какую скидку можно предоставить покупателям;

§ повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:

§ обеспечение выживаемости фирмы;

§ максимизация текущей прибыли;

§ завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;

§ завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;

§ политика «снятия сливок»;

§ краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены:

§ Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

§ Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.

§ Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

§ Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

§ Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.

§ Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

§ Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов (пробников и пр.).

50 Сущность рыночных методов ценообразования «предложения товаров на пробу», измерения чувствительности к цене(PSM), “покупательский отклик- кривая спроса»

.Ценообразование — процесс установления и регулирования цен на товары и предприятия в соответсвии с целями и условиями его функционирования на рынке под воздействием основных факторов.

В процессе ценообразования определяющими являются следующие факторы:

1. Уровень планируемой прибыли (возмещение инвестируемого капитала), зависит от цели компании: у величение доли на рынке (возможно при меньшей, чем у конкурентов цене, если позволяют издержки), сохранение доли на рынке (на уровне среднерыночных цен), завоевание лидерства по качетсву товара (возможно, если товар признается потребителями как самый качественный — возможность высокой цены), максимизация текущей прибыли (когда устанавливают высокие цены, не обращая внимания на перспективы).

2. Эластичность спроса относительно цены

3. Специфика рыночного сегмента. Требует учитывать различные воспрития цен потребителями в зависимости от многих характеричтик (уровень дохода и образования, возраст, семейное положение, численность и др.).

4. Уровень автономии предприятия при назначении цены. Автономия зависит от: правительсвенных мер в ценообразовании; от сравнения товара предприятия с предложением конкурентов; от озабоченности потребителей ценами.

В целом процесс ценообразования выглядит так:

1. Постановка задач ценообразования, в зависимости от целей компании.

2. Анализ спроса и издержек, атакже цен конкурентов.

3. Выбор метода ценообразования.

4. Расчет цены.

5. Управление ценой в зависимости от складывающейся конъюктуры рынка.

Методы определения цены:

1. Предложение товара «на пробу» с последующим опросом потребителей.

2. Метод измерения чувствительности потребителей к изменению цены. Полученные ответы формируют в группы - «дорого», «слишком дорого», «дешево», «слишком дешево», по графику затем определяют точку безразличия (пересечение кривых «дорого» и «дешево»), пересечение «слишком дорого» и «слишком дешево» дают точку оптимальной цены, пересение кривых «слишком дорого» и «дешево» — точка предельной дороговизны, пересение кривых «дорого» и «слишком дешево» дает точку предельной дешевизны.

3. Метод «покупательский отклик — кривая спроса» заключается в том, что потребителей опрашивают и измеряют их намерение купить товар по данной цене, «кривая спроса» - интервал, в рамках которого нужно определяться с ценой.

4. Метод конкурентных торгов, применяют, как правило, при крупных заказах. В этом случае предприятие использует критерий «вероятностной прибыли»: Приб = (Ц — Затр) x Рц ->max; Рц — веротяность выиграть торг.

5. Метод ориентированный на максимизацию математического ожидания прибыли: прибыль xверотяность продажи.

Перед установлением окончательной цены на товар нужно принять во внимание ряд дополнительных соображений:

1. Психологическое восприятие цены со стороны покупателя (нужно помнить симпатию потребителей к неокругленным/ломаным ценам. Нужно помнить, что цифры, такие как 2,3,6,8,9 потрибителями воспринимаются лучше по сравнению с цифрами 1,4,7,5; эффект «пуговицы».

2. Необходиом также учесть реакцию на цену со стороны других участников рынка