Функциональная и товарная организационные структуры отделов маркетинга не предприятиях, их достоинства и недостатки

http://www.aup.ru/books/m168/2_2.htm

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу (рис. 2.4.) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д. Вице-през – отдел марк, отдел марк исслед, отдел рекламы и стимулир сбыта, отдел сбыта, отдел планир ассортим.

Рис. 2.4. Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 2.5.). Вице-президент – Отдел марк,отдел марк исслед, отдел по товарн номенклатуре, отдел сбыта, отдел рекламы и стимулир сбыта.Отдел по тов номенкл – товарная группа А и товарная руппа Б. Товарная группа А – товар А, товар Б. Товарная группа Б – товар В, товар Г

Рис. 2.5 Схема организации службы маркетинга по товарному принципу.

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

60.Рыночная, смешанные и матричная организационные структуры отделов маркетинга на предприятиях, достоинства и недостатки

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга рис. 2.6.

Рис. 2.6 Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рис. 2.7).

Рис. 2.7 Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга

В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

61.Реклама, ее сущность, назначение в маркетинге и виды

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Специалисты считают, что первая в мире реклама появилась в 15 в. Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова "рекламоведение" были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.

Рассмотрим различные виды рекламы, в зависимости от подходов к ее классификации.

По цели деятельности реклама бывает следующих видов:

1) Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

2) Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

3)Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

4) Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

5) Подкрепляющая - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

Также существует другое деление рекламы на виды:

1) Первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы.

2) Конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта.

3) Сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар.

4) Паблик рилейшнз (PR, связь с общественностью, т.е. действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа) - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой.

5) Внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

62.Функции рекламы. Основные рекламные носители, их преимущества и недостатки

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта.

Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

63.Связи с общественностью (PR) как составная часть маркетинговых коммуникаций

Связи с общественностью (PR) - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Функции PR:

1)Информационная функция раскрывает историю предприятия, динамику продаж, географию экспорта, агентурную сеть, представляет престижных покупателей, научные достижения сотрудников, участие в благотворительных акциях.

2)Престижная функция (необходимо создать впечатление) показывает высокий уровень производства, экологическую чистоту товара, широту связей предприятия, компетентность руководства.

3)Барьерная функция создает затруднения конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок.

4)Предрекламная функция создает у покупателя образы, ассоциации, облегчающие восприятие товарной рекламы.

5)Напоминающая функция пропагандирует и рекламирует товарный знак предприятия.

Для осуществления этих функций используются печатная информация, презентации, пресс-конференции с журналистами и покупателями, публичные лекции, выступления и интервью по радио и телевидению, учреждение стипендий и фондов, участие в благотворительной деятельности, спонсорских мероприятиях, выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля.

Цели и принципы PR:

1)Руководители предприятия должны сформулировать философию деятельности фирмы

2)Работа по поддержанию связи с общественностью должна базироваться на социальных исследованиях, на национальном менталитете и понимать какая фирма будет в будущем.

3)Персонал фирмы должен хорошо понимать, что только при благоприятном общественном отношении можно достичь реализацию коммерческих идей.

4)Недопустимо неподчинение обществу.

Организация PR: -говорить правду; хорошее PR не должно быть заметным, не должно быть навязчивым.

Средства PR: печатная информация: статьи о деятельности фирмы на благо общества, пресс-конференции с покупателями, разл.презентации, публичные лекции, сообщения в кино, учреждения стипендии, участия руководителей в благотворительных акциях, спонсорские мероприятия, участия в выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля.

Общественная реклама предназначена для формирования благоприятного имиджа предприятия и имеет следующие формы:

— пропагандистская;

— пионерная общественная;

— конкурентная общественная;

— напоминающая общественная.

Схема действия мероприятий PR: - привлечь внимание; - вызвать интерес; - снять напряженность и недоверие; - инициировать желание; - побудить к желательному действию.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:-анализ, исследование и постановка задачи;-разработка программы и сметы мероприятий;-общение и осуществление программы;-исследование результатов, оценка и возможные доработки.

64.Методы стимулирования сбыта и персональные продажи в маркетинговых коммуникациях