Система цен на продукцию. Анализ уровня цен товара. Методы аналитического обоснования цен

Задача маркетингового анализа – обоснование возможной цены реализации на каждый вид товаров. Нижняя граница цены определяется сметной полной себестоимостью товара, верхняя – спросом на данный товар.

Прибыль максимальна, если разница между суммарными доходами и суммарными затратами наибольшая; для ее выявления проводится маржинальный анализ и расчет основных параметров в точке безубыточности.

Установление цены – сложный процесс, требующий анализа множества факторов, которые можно разделить на внешние и внутренние.

К внешним факторам относятся:

- общий покупательский спрос на продукцию;

- объем конкурирующей продукции на рынке;

- качество конкурирующей продукции;

- текущие цены на конкурирующую продукцию;

- предпочтение покупателем высокого качества продукции или низкой цены;

- сезонность покупательского спроса.

Внутренние факторы включают:

- себестоимость продукции;

- необходимость покрытия долгосрочных инвестиций;

- качество материалов и труда;

- трудоемкость производства;

- использование ограниченных ресурсов.

Þ Принятие конечного решения относительно установления цены зависит от следующих факторов:

- общий спрос на рынке на данный продукт;

- наличие на рынке аналогичных товаров других предприятий;

- цена на аналогичную продукцию конкурирующих предприятий;

- заинтересованность покупателей в более низкой цене на продукцию или более высоком качестве товара;

- возможность продукции предприятия в силу новизны или уникальности вытеснить с рынка продукцию других предприятий.

При наличии на рынке сильной конкуренции и большого количества товаров такого же качества предприятие для завоевания рынка обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже ниже полной себестоимости.

Если продукция предприятия совершенно новая и в какой-то степени уникальная, то при установлении цены не нужно учитывать конкуренцию на рынке, но следует иметь в виду, что покупатель должен привыкнуть к новому продукту, т.е. требуется сформировать покупательский спрос, поэтому необходимо установить достаточно гибкие цены на продукцию.

Система цен и измерителей продукции

Для управленческого анализа используются натуральные и условно-натуральные измерители; а также трудовые и различные стоимостные измерители.

Использование натуральных измерителей, как правило, ограничено условиями многономенклатурного производства, тогда используются трудовые и стоимостные измерители (цены).

Объем выполненных на предприятии работ определяют их трудоемкостью, т.е. количеством затраченного труда (совокупного) или (чаще) нормо-часами.

Для различных целей используются следующие стоимостные измерители:

- брутто-выручка (валовая выручка) – стоимость продукции в отпускных ценах предприятия с НДС, акцизами и другими косвенными налогами;

- нетто-выручка – стоимость продукции в отпускных ценах предприятия без косвенных налогов. Это основная цена предприятия, в которой производятся практически все расчеты при планировании, учете и анализе хозяйственной деятельности. Элементами этой цены являются: (A + M + U + P), где

A – амортизация;

M – материальные затраты;

U – оплата труда с начислениями;

P – прибыль.

Рассчитывают фактическую, плановую и фиксированную (сопоставимую) цену, необходимую для расчета динамики продукции.

- сопоставимая себестоимость – используется для оценки динамики продукции и выявления влияния структурных сдвигов в составе продукции по рентабельности отдельных изделий. Она включает в себя следующие элементы: (A + M + U). Например, очевидно, что динамика продукции в отпускных ценах (105%) по сравнению с динамикой продукции в оценке по сопоставимой себестоимости (103%) свидетельствует о структурных сдвигах в составе продукции в сторону повышения удельного веса более рентабельных изделий;

- нормативно-чистая продукция. Элементы этого измерителя: (U + P). Величина норматива чистой продукции по изделиям определяется путем исключения из отпускной цены предприятия материальных затрат (включая амортизационные отчисления), учтенных в калькуляции, принятой при утверждении этой цены. Норматив может быть рассчитан также суммированием содержащихся в полной себестоимости изделий затрат на заработную плату с начислениями и прибыли.

Расхождение показателей выполнения плана по объему нормативно-чистой и продукции в отпускных ценах предприятия обусловлено снижением или повышением материалоемкости фактически выпущенной продукции.

Нормативные трудовые единицы измерения используются для анализа выполнения плана по объему производства главным образом в тех случаях, когда в условиях многономенклатурного производства невозможно использовать натуральные единицы измерения.

Применение показателей трудоемкости продукции для оценки результатов производственной деятельности позволяет уточнить эти результаты, выявить влияние побочных факторов на показатели объема продукции. Вместе с тем, поскольку измерение продукции в единицах трудоемкости имеет и недостатки, связанные с содержанием самих измерителей, при анализе хозяйственной деятельности оно имеет вспомогательное значение наряду с основной стоимостной оценкой.

Валовая отпускная цена предприятия получается путем до­бавления к оптовой цене предприятия НДС и других косвенных налогов.

За пределами предприятия-изготовителя формируются отпуск­ные цены посредников, оптовых и розничных торговых органи­заций, которые включают соответственно снабженческо-сбытовую надбавку посредников, надбавку оптовых организаций и роз­ничную торговую надбавку.

Цена оптовая на продукцию промышленности представляет собой цену, по которой продукция реализуется всем категори­ям потребителей (кроме населения) независимо от форм собствен­ности. Цена на потребительские товары используется для реа­лизации товаров в розничной торговой сети населению и организациям.

Установление цен по стадиям ценообразования отражает ко­личественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере продвижения товаров (работ, услуг) от производителя к конечному потребителю. Цена на предыдущей, стадии движения товаров является элементом цены на последующей стадии. Фор­мирование различных видов цен в процессе движения товаров (работ, услуг) представлено в таблице.

Цены оптовые предприятия-изготовителя формируются на стадии производства товаров (работ, услуг). Являясь промежу­точными, они должны компенсировать затраты производителя товаров (работ, услуг) на изготовление и продажу (реализацию) продукции и обеспечивать планируемую организацией прибыль.

Цены оптовые отпускные включают, помимо цен изготови­теля, косвенные налоги — акциз и налог на добавленную сто­имость. Эти цены обеспечивают начисление косвенных налогов, составляющих важнейшие статьи доходов федерального и мест­ных бюджетов.

За пределами организации-производителя формируются от­пускные цены посредников, оптовых и розничных торговых орга­низаций, включающие соответственно снабженческо-сбытовую надбавку посредников, оптовую надбавку оптовых торговых орга­низаций и розничную торговую надбавку. Величина торговых надбавок обычно регулируется местными органами администра­ции.

Посредническая скидка (надбавка) в российской практике может иметь разные названия (например, снабженческо-сбытовая скидка (надбавка), комиссионное вознаграждение или сбор и т.д.). В любом случае — это цена за услуги посредника по продвиже­нию товара от производителя к потребителю.

В абсолютном выражении посреднические скидка и надбав­ка совпадают, поскольку исчисляются как разница между дву­мя ценами. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» по­является, когда они рассматриваются в относительном (процент­ном) выражении. Тогда надбавка — это начисление на цену приобретения товара у поставщика, а скидка — доля конечной цены реализации товара покупателю, остающаяся в распоряже­нии посредника.

Посредническая скидка (надбавка) используется для компен­сации издержек обращения посредника, уплаты им НДС и фор­мирования прибыли. Ставки НДС для посреднических органи­заций установлены в процентах к посреднической скидке (над­бавке).

Формирование цен в процессе движения товаров

Элементы цены
себе-	при-	косвенные	посредническая надбавка	торговая надбавка
стои-	быль	налоги
мость	изгото-	ак-	НДС	из-	при-	НДС и	издер-	при-	НДС
произ-	вителя	ци-		держки	быль	другие	жки	быль	тор-
водст-		зы		посред-	посред-	кос-	опто-	опто-	го-
ва и				ника	ника	венные	вых и	вых и	вых
реали-						налоги	роз-	роз-	орга-
зации							нич-	нич-	низа-
това-							ных	ных	ций
ров (работ,							орга­низа-	орга­низа-
услуг)							ций	ций
Цены оптовые
изготовителя
Цены оптовые отпускные
Цены оптовые посредников
Цены розничные

Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки.

По первому варианту она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю (орга­низации-потребителю, другому посреднику, торговой организа­ции) и ценой, по которой товар был куплен у поставщика (из­готовителя, посредника).

По второму (наиболее распространенному) варианту оптовая цена закупки рассчитывается как сумма составляющих ее эле­ментов.

Цены розничные устанавливаются в сфере розничной торгов­ли. Помимо оптовых цен закупки розничные цены включают торговые скидки (надбавки). Они обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

Группировка цен по их транспортной составляющей осуще­ствляется в зависимости от порядка оплаты транспортных рас­ходов. На практике это отражается в системе франкирования цен. Термин «франко» означает, до какого пункта на пути продви­жения продукции от изготовителя к потребителю транспортные расходы включены в цену. В современной практике ценообразования применяется си­стема цен «франко».

Система цен «франко»

Расходы, включаемые в цену продукции
Франко-склад поставщика
Франко-станция отправления
Франко-вагон-станция отправления
Франко-вагон-станция назначения
Франко-станция назначения
Франко-склад потребителя

Так, при цене франко-склад поставщика все расходы по до­ставке продукции со склада поставщика до конечного пункта назначения оплачивает покупатель сверх цены приобретения товара. При такой цене потребители заинтересованы в миними­зации транспортных расходов, покупке товаров в географичес­ки близлежащих пунктах.

В рыночной экономике используются две системы цен: ре­гулируемые и свободные (договорные или равновесные). Регу­лируемые цены применяются в основном в отраслях с естествен­ной монополией и в некоторых других.

Рассмотрим установление цен по степени участия государ­ства в ценообразовании.

Цены рыночных товаров (работ, услуг) — цены, складываю­щиеся в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования на рынке под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по ус­ловиям их формирования подразделяются на свободные, моно­польные и демпинговые.

Цены свободные — рыночные цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения в условиях свободной конку­ренции.

Цены монопольные (высокие, низкие) — рыночные цены, формирующиеся в условиях доминирующего положения одного или нескольких субъектов ценообразования. Используются для извлечения дополнительной прибыли.

Цены демпинговые — рыночные цены, уровень которых сознательно занижен одним или несколькими субъектами ценообразования в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен. Используются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема продаж. К ним обычно относят цены ниже издержек производства.

Цены регулируемые — цены, складывающиеся на рынке в про­цессе прямого государственного воздействия; подразделяются на фиксированные и предельные.

Цены фиксированные — регулируемые цены, установленные в твердо определенной величине, например, на природный газ, электро- и теплоэнергию, перевозку грузов железнодорожным транспортом.

Цены предельные — регулируемые цены, ограниченные ниж­ним или верхним пределом, предельными размерами снабженческо-сбытовых или торговых надбавок, предельным уровнем рентабельности.

К государственным методам регулирования цен относятся предварительное уведомление об изменении цен и их деклари­рование.

Различают следующие методы ценообразования:

1) затратный метод — основан преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции.

Чаще всего затратный метод используется при формировании:

• предельных цен, которые соответствуют переменным затра­там;

• затратных цен, соответствующих точке безубыточности;

• плановых цен, устанавливаемых путем введения надбавки к
затратной цене;

2) параметрический метод базируется на учете технико-эко­номических параметров товаров.

В условиях рынка обоснование цен строится на использова­нии всей совокупности ценовых методов. Выбор метода цено­образования в основном определяется конъюнктурой рынка и задачами, которые ставит перед собой предприятие, выпуская товар на рынок.

Укрупненно действия предприятия можно свести к двум стра­тегическим направлениям:

1. Ценовая ориентация на потребителей. Предприятие анали­зирует поведение потребителей и назначает максимальную цену, которую они готовы заплатить.

2. Ценовая ориентация на конкурентов. Предприятие анали­зирует цены на аналогичную продукцию у конкурентов и уста­навливает свою цену в соответствии с ранее определенной позицией своего товара на рынке (ценовое лидерство или следо­вание за конкурентами).

На практике, как правило, используются комбинации этих двух методов.

Обоснованный выбор цены и метода ее формирования, на­правленный на достижение максимальной прибыли, определя­ет ценовую стратегию организации на перспективу.