Маркетинговые исследования. Основное назначение маркетинговых исследований - обеспечение маркетингового менеджера всей информацией

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор анализ и отчет о результатах.

Основное назначение маркетинговых исследований - обеспечение маркетингового менеджера всей информацией, необходимой ему для выполнения своих функциональных обязательств в процессе управления маркетингом, а именно, анализа, разработки маркетинговых стратегий, планирования, контроля и регулирования маркетинговой деятельности.

Необходимость маркетингового исследования обусловлена необходимостью снижения рисков принятия неверного решения за счет лучшего знания и понимания состояния и динамики факторов окружающей среды.

Маркетинговые исследования - ключевой элемент в общем информационном поле маркетинга. Они связывают потребителя и общественность с производителем и продавцом через информацию, которая используется для:

выявления и определения благоприятных возможностей и проблем;

планирования, усовершенствования и оценки мероприятий маркетинга;

осуществления мониторинга маркетинговой деятельности;

понимания путей повышения эффективности специфических мероприятий маркетинга;

реализации маркетинга как единого процесса.

Маркетинговые исследования обеспечивают целенаправленное и систематическое определение информации, необходимой для планирования маркетинговых действий, проектирование и реализацию процесса сбора, обработки и анализа данных, а также управления ими, интерпретацию результатов в виде выводов и рекомендаций подходящих действий.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.

В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы.

Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес коммуникаций. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования.

Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

Для достижения целей перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

1. Сбор, обработка и свод информации;

2. оценка и анализ конъюнктуры рынка;

3. оценка и анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

4. оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

5. постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

6. прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса и неудовлетворенный спрос);

7. выявление и оценка коммерческого риска;

8. информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9. информационно-аналитическое обоснование стратегии ценообразования;

10. выявление предпочтений и мнений потребителей;

11. оценка эффективности рекламы;

12. тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

13. анализ эффективности товародвижения;

14. постоянный контроль за ходом выполнения программ маркетинга.

Структура информационного обеспечения процесса принятия маркетинговых решений определяется спецификой, составом и сложностью маркетинговой среды фирмы и в свою очередь определяет основные направления маркетинговых исследований:

1. Исследование факторов макросреды

· экономических;

· демографических;

· технологических;

· национально-культурных;

· политико-правовых;

· природных и экологических.

2. Исследование факторов микросреды

· конъюнктуры рынка и ее тенденций;

· потребителей и потребления;

· конкурентов;

· поставщиков;

· посредников и тенденций в этой сфере;

· других контактных групп, которые влияют на фирму (банков, страховых компаний, исследовательских агентств, средств массовой информации и т. д.);

· ресурсов и возможностей самой фирмы.

3. Исследования факторов маркетингового комплекса

· продукта;

· цены;

· распределения и сбыта;

· средств коммуникации и их эффективности.

4. Исследования реакции рынка на маркетинговую деятельность фирмы

· объемов продаж;

· доли рынка;

· денежных потоков;

· имиджа фирмы и ее продукции.

На успешно работающих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы ( МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговая информационная система - это система, которая включает набор процедур и методов для регулярного сбора, анализа и интерпретации информации с разных источников, и обеспечивает интегрирование, поддержку и передачу менеджерам информации в форме, пригодной для принятия решений.

Состав информации, которая собирается МИС

Внутренняя отчетность	Состояние и тенденции в макросреде	Состояние и тенденции рынка	Результаты исследования элементов комплекса маркетинга	Реакция рынка
Бухгалтерские отчеты Данные о сбыте Запасы Проектно-конструкторская документация Прочее	Экономические тенденции Технологические тенденции Законодательство Социальные тенденции в обществе Демографические тенденции Прочее	Единство рынка и его тенденции Динамика цен Потребители, их преимущества и намерения Образ и стиль жизни Конкуренты и их стратегии Посредники Прочее	Конкурентоспособная возможность товара Испытания товара, упаковки, дизайна Чувствительность спроса к цене Конкурентоспособный уровень цен Эффективность рекламы Система распределения и сбыта Прочее	Объем продаж компании Доля рынка компании Имидж компании Прочее

В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

1. Разведывательное исследование – это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующие более глубокому исследованию;

основной метод – экспресс опрос;

2. Описательное исследование – на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и т.д.);

Разведывательное и описательное исследования – это фрагментарные исследования.

4. Аналитическое исследование. При его помощи выделяются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ эндогенной и экзогенной среды.

Организационные формы реализации функции маркетинговых исследований в компании:

1. Внутренняя форма - при помощи собственных сил компании (специалиста, группы или специального отдела, ответственных за проведение маркетинговых исследований).

2. Внешняя форма - заказ маркетинговых исследований у внешних исполнителей.

3. Смешанная форма (комбинация внутренней и внешней формы).

При принятии решения о форме проведения маркетинговых исследований принимаются во внимание:

1. Стоимость исследования (по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет около 0,2% себестоимости продукта).

2. Наличие собственного опыта и специалистов необходимой квалификации.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта.

4. Объективность (специалисты специализированных организаций обычно более объективны в оценках).

5. Наличие спец. оборудования и программ для тестирования.

6. Конфиденциальность.

Основными методами исследования являются: наблюдение; эксперимент; групповые исследования; качественные исследования; обзорные исследования.