Экономический анализ в системе маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинговые исследования как система экономической деятельности – более широкое понятие. С одной стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, вкусов и потребностей потенциальных покупателей, ориентация на них производства с учетом возможностей организации производить пользующийся спросом продукт. С другой – формирование информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Таким образом, в широком смысле маркетинговые исследования представляют собой вид хозяйственной деятельности, направленный на информационно-методологическое обеспечение удовлетворения нужд и потребностей покупателей посредством коммерческого обмена ценностями.

Маркетинговые исследования определяют не только товарную и производственную политику в организации, но и политику товародвижения (распределения), ценовую политику, договорную политику, инкассационную политику, политику формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, сервис, скидки, коммерческое кредитование), политику транспортировки продукции, сбытовые стратегии маркетинга (в том числе конкурентные стратегии организации), а также организационные, материально-технические и прочие аспекты сбыта, в том числе мероприятия по снижению (минимизации) коммерческих, финансовых и внутрифирменных рисков, возникающих в процессе реализации продукции организации.

Главная цель маркетинговых исследований – поиск путей реализации экономических интересов производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Стратегическая роль маркетинговых исследований состоит в том, что они формируют информацию, необходимую для оценки стадии жизненного цикла коммерческой организации как бизнес-элемента экономики. Концепция жизненного цикла коммерческой организации основана на том, что любой бизнес является временным явлением, обусловленным привязкой ее хозяйственных средств к строго определенным технологическим требованиям бизнес-среды, а также технологическими возможностями выпуска строго определенного набора продуктов, имеющих свой жизненный цикл.

Маркетинговый анализ как важнейший инструмент маркетинговых исследований вместе с тем является одним из элементов КЭА, обеспечивающих информационную прозрачность событий и явлений, обусловливающих принятие решений по удовлетворению платежеспособного спроса на продукцию предприятия, обеспечению роста продаж, достижению превосходства над конкурентами, завоеванию предпочтительной доли рынка.

Маркетинговый анализ является наиболее важным из всех видов анализа. Результаты маркетингового анализа служат основой для принятия многих важных управленческих решений и для разработки стратегии предприятия. В современных условиях, когда масштабы производства очень велики предприятие, не ориентирующееся на рыночном пространстве, не имеющая представления хотя бы на уровне общих закономерностей о направленности развития спроса и конкурентного давления, по крайне мере на ближайшую перспективу, не может выжить в конкурентной борьбе. В этой связи грамотно поставленный маркетинг обеспечивает адекватное взаимодействие предприятия с внешней средой, позволяет отслеживать и предугадывать направленность и содержание изменений потребительских предпочтений, характер развития платежеспособного спроса на существующую и планируемую к выпуску продукцию.

Комплексный маркетинговый анализ состоит из:

1. Аналитических исследований:

o исследования и сегментации рынка,

o исследования потребителей,

o исследования товаров и отрасли,

o исследования конкурентов.

2. Разработки маркетинговых стратегий:

o товарной стратегии,

o ценовой стратегии,

o рекламной стратегии,

o сбытовой стратегии.

Объектами анализа маркетинговой деятельности являются:

- организация управления маркетинговой деятельностью;

- формирование рынков сбыта;

- показатели эффективности маркетинговой деятельности.

Источниками информации служат:

- контракты и протоколы намерений на реализацию продукции в разрезе видов продукции и стран дальнего и ближнего зарубежья;

- данные выполнения договоров по потребителям;

- ведомости по отгрузке продукции;

- счет 90 "Продажи" и расчеты к нему по формированию себестоимости продаж;

- затраты на маркетинговую деятельность;

- расчеты показатели эффективности маркетинговой деятельности.

В процессе маркетингового анализа формируется информация, необходимая для подготовки прогнозного объема продаж, являющегося основой разработки производственных и иных бюджетов предприятия.

При маркетинговом анализе используются различные методы:

- эвристические, т.е. опросы специалистов и математическая обработка результатов этих опросов;

- трендовые, т.е. определение основной тенденции продаж тех или иных продуктов в прошлом и прогнозирование на этой основе продаж на перспективу;

- статистического факторного анализа, при котором на основе значительного объема информации о продажах тех или иных продуктов строится зависимость этих продаж от определяющих их основных факторов, - коэффициенты парной и множественной корреляции;

- иные методы, описанные в специальной литературе по маркетингу.

В целом, маркетинговый анализ включает в себя следующие процедуры:

1) оценка емкости реальных (освоенных) и потенциальных (новых) рынков сбыта выпускаемой и новой (планируемой к выпуску) продукции организации;

2) оценка критериев сегментирования рынка;

3) анализ основных коньюнктурообразующих факторов реальных и потенциальных рынков сбыта, в том числе: коммерческо-экономических, включающих общую экономическую ситуацию в регионах сбыта, финансовое состояние и иные особенности покупателей, реальный платежеспособный спрос на конкретные виды выпускаемой продукции и его динамику, соотношение спроса и предложения, эластичность спроса на определенные виды продукции, а также средний уровень цен, объемы поставок, технический уровень (технологии производства) и качество (потребительские свойства) конкурирующей продукции (товаров-заменителей); конкурентную среду; законодательство в сфере экономики, политическую и социальную стабильность в регионах сбыта; социально-демографические факторы; предпочтения определенных групп покупателей (сегментов рынка);

4) анализ развития рынков сбыта с учетом определения тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов;

5) оценка возможностей организации для завоевания и удержания определенных долей рынков (включая в результате продажи новых и модифицированных изделий);

6) оценка уровня ориентации разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

7) анализ мероприятий по формированию предпочтений потенциальных потребителей (покупателей) и стимулированию их к закупкам продукции организации (формирование спроса и стимулирование сбыта);

8) анализ информации об удовлетворенности потребителей качеством (потребительскими свойствами и характеристиками) и ценой производимой организацией продукции;

9) анализ перемен в специфике требований больших контингентов потребителей;

10) анализ информированности потенциальных покупателей о продукции организации; изучение их требований и предпочтений, а также побудительных мотивов покупок;

11) анализ возможных технологических перемен в отраслях, где могут появиться товары-аналоги (товары-заменители);

12) анализ деятельности основных конкурентов и составление заключений об их возможной политике на рынке;

13) анализ передовых тенденций в мировом производстве по профилю организации;

14) анализ тенденций изменения объемов продаж продукции организации по ее видам, группам покупателей (рыночным сегментам) и регионам сбыта с учетом сезонного характера;

15) анализ адекватности требованиям рынков выпускаемой продукции, а также продукции, находящееся в стадии проектной разработки;

16) выявление продукции, не имеющей достаточного спроса, и определение причин этого;

17) анализ и определение наиболее рентабельных сегментов бизнеса, требующих сосредоточения основных ресурсов и концентрации бизнес-проектов организации;

18) оценка долей организации на наиболее важных рынках (для каждого вида выпускаемой продукции) и тенденций ее изменения;

19) диагностический анализ инновационной среды по методу SWOT-анализа (анализа и оценки возможностей и угроз, сильных и слабых сторон организации);

20) сопоставление данных по анализу развития товарных рынков (в том числе прогноза их емкости) и формирующих их факторов (в том числе прогнозируемых тенденций НТП, конкурентной среды, тенденций рыночных долей организации) с целями и возможностями (потенциалами) организации (финансовые и кадровые возможности, запасы сырья и материалов, наличие необходимых производственных мощностей и уровень их загрузки, объемы производственных заделов, размещение организации по отношению к рынкам сбыта и источникам сырья, имеющиеся в распоряжении патенты и особый опыт организации, инженерно-технические знаний персонала, гибкость производства, условия сбыта и развитость сбытовой сети, лобби в органах власти и иные возможности) в целях определения реально возможной доли организации на рынках, разработки конкурентной стратегии, а также для изыскания новых сфер применения выпускаемой продукции и определения возможности (целесообразности) разработки принципиально новых или модифицированных (усовершенствованных) изделий;

21) анализ конкурентоспособности продукции организации: оценка адекватности выпускаемой и находящейся на стадии проектирования продукции требованиям целевых рынков (с учетом прогнозов изменении рынков и потребностей); сопоставление ее потребительских свойств (функциональных, эксплуатационных, эргономических), цены и издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции (аналогичной продукции, выпускаемой конкурентами), а также товаров-заменителей;

22) анализ эластичности спроса на конкретные виды продукции конкурентов и ценовой политики основных конкурентов;

23) анализ качества выпускаемой продукции методом расчета сводного и индивидуального (для каждой ассортиментной группы или позиции) индекса качества, а также методом анализа динамики объема поступлений от продажи за вычетом скидок за дефекты и потерь от возврата продукции;

24) оценка стратегических планов по развитию организации и занятию определенных долей старых (освоенных) и новых рынков старой и новой продукции;

25) оценка наиболее оптимальной для организации системы маркетинговой интеграции;

26) оценка типа конкурентных преимуществ организации, анализ конкурентных позиций организации по каждому виду выпускаемой продукции (ассортиментной группе, ассортиментной позиции);

27) оценка наиболее оптимальной для организации стратегии охвата рынка;

28) оценка наиболее оптимальной стратегии позиционирования товарной продукции на рынке;

29) оценка наиболее оптимального соотношения прямого и косвенного сбыта;

30) оценка наиболее оптимальной длины и ширины косвенных каналов сбыта;

31) оценка наиболее оптимальных форм прямого сбыта (работа на заказ, работа на свободный рынок через оптовую или розничную торговлю (магазинную, немагазинную), персональные продажи, продажа на выставках-ярмарках, продажа по телефону и т.д.);

32) анализ деятельности посредников;

33) оценка ценовой политики организации: различных вариантов (стратегий) ценообразования, в том числе на новую продукцию на основе комплексного анализа следующих факторов: принятых маркетинговых стратегий по каждой ассортиментной группе (позиции) в соответствии с целями организации в определенной конкурентной среде, эластичности спроса на конкретные виды продукции, цен основных конкурентов, а также прогнозирования изменения различных слагаемых издержек производства;

34) анализ стадий жизненного цикла товарной продукции по каждой ассортиментной группе (позиции) в целях информационного обеспечения принятия решений по внедрению более совершенных видов продукции и изъятию из производственных программа устаревших изделий, выпуск которых экономически невыгоден;

35) оценка товарной политики организации: решений относительно широты товарного ассортимента (наращивание, насыщение) и относительно товарной номенклатуры (широта, насыщенность, глубина, гармоничность); решений относительно использования марок (решение относительно марочных обозначений, решение о хозяине марки, решение о качестве марочного товара, решение о семейственности марки), относительно упаковок и маркировки; разработка предложений и участие в принятии решений относительно выпуска принципиально новой продукции; решений относительно изменения характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой продукции в целях улучшения ее потребительских свойств с учетом мнения пользователей и передовых достижений науки и техники; относительно снятия с производства продукции, не пользующейся должным спросом (находящейся в фазе "спада" жизненного цикла;

36) оценка действенности рекламы (т.е. ее влияния на сбыт продукции организации), определение целевых сегментов рынка (объектов рекламы), на которые должны быть направлены рекламные воздействия;

37) анализ потребительских (функциональных, эксплуатационных, эргономических) характеристик каждой товарной группы (позиции) в ассортиментной структуре продукции с учетом определенной стадии ее жизненного цикла и каналов распределения и определение ее характерных свойств, которые необходимо подчеркнуть в рекламных воздействиях на потенциальных потребителей;

38) оценка стратегии рекламы и программ рекламных мероприятий по каждому виду выпускаемой или планируемой к выпуску продукции (ассортиментной группе, ассортиментной позиции) организации;

39) оценка эффективности средств передачи рекламной информации потенциальным покупателям для убеждения последних в целесообразности приобретения продукции организации (для увеличения восприимчивости потенциальных покупателей к предложениям организации);

40) анализ рекламной практики других организаций, в том числе конкурентов, в целях определения путей совершенствования рекламной деятельности организации.

Процедуры маркетингового анализа не исчерпываются данным перечнем, так как многогранность рынка ставит перед системой управления маркетингом на предприятии многие задачи частного характера.