Информационное обеспечение маркетингового анализа

Маркетинговая информация – это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

При проведении маркетинговых исследований и ценообразовании предприятия (организации) учитывают информацию как о рынке (внешний фактор), так и о затратах (внутренний фактор).

Внутренние источники информации о состоянии рынка – это отчеты отдела сбыта, бухгалтерские и финансовые отчеты, деловая корреспонденция, результаты опросов покупателей и др.

Внешние источники информации – это результаты исследования рынка, информация специальных агентств и периодических изданий, официальная статистика, законодательные нормы государственных органов и др.

Предприятия, которые при ценообразовании опираются на затраты, чаще используют метод учета полных, а не переменных затрат. Мотивацией этого является:

- в долгосрочном периоде все затраты должны быть покрыты, и существует точка зрения, что это достигается только при учете полных затрат;

- анализ соотношения объема выпуска и затрат по всей номенклатуре продукции требует больших финансовых затрат, поэтому минимальную цену предпочитают рассчитывать исходя из полной себестоимости;

- кривые спроса довольно неопределенны;

- полная себестоимость обеспечивает большую стабильность.

Практика показывает, что в одних случаях более целесообразно использовать метод переменных затрат, а в других – метод полных затрат.

Метод переменных затрат лучше применять:

- проводя сравнения с конкурентами;

- принимая решения о реализационной корзине и структурных сдвигах;

- устанавливая цены на новую продукцию;

- принимая решения о спецзаказах и др.

Обычно при проведении маркетингового анализа используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получают в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований: сбор данных осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна, и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через Интернет можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в России и других странах.

Существует множество доступных источников информации, но исследования не могут опираться на один-единственный источник, так как не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Отбор маркетинговой информации построен на основе критериев оценки источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника – минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

Критерий полезности маркетинговой информации определяется соотношением объема полезной информации к общему объему поступающей информации из источника. Например, если в отдел маркетинга поступает информация по факсу с курсом валют по десяти позициям иностранных валют, а отдел маркетинга использует только одну позицию, то полезность поступающей информации равна 0,1. Допустимым значением критерия полезности для маркетинговой информации считается значение критерия не менее 0,05.

Критерий достоверности маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации. Расчет критерия достоверности сводится к определению степени отклонения полученного значения от среднего по источникам: выбирается исследуемый параметр (например, емкость сегмента рынка) и производится его сравнение со средней величиной, рассчитанной по ряду других источников.

Критерий периодичности определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически – сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом, осуществляющим маркетинговый анализ (отделом маркетинга, отделом маркетинговой информации).

Критерий систематизации подразумевает возможность систематизировать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных баз данных. Для качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования к количественному виду. В настоящее время этот критерий подразумевает и возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.

Маркетинговые базы данных – этот систематизированные и формализованные (обычно на компьютерном уровне) источники с определенной структурой, содержащие информацию о маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов организации. Обычно пользователь предварительно обращается к системе поиска необходимой ему информации, задавая определенные критерии поиска. В соответствии с критерием поиска база данных выдает систематизированный результата, что приближает критерий полезности информации к 1.

В числе баз данных, предоставляющих маркетинговую информацию, можно отметить базы данных по российской промышленности и потребительскому рынку "Олвит", "МИСС", "Мир". Из зарубежных баз данных наиболее известными являются комплексы маркетинговых баз данных компании DIALOG.