Второй и третий уровни маркетинга

Характерные черты для российских предприятий:

Второй уровень:

ü стремление стать маркетинг-ориентированным предприятием;

ü более изощренные формы и методы конкуренции, где ценовая конкуренция вытесняется конкуренцией по качеству, уровню обслуживания и т.п.;

ü изменение кадровой политики – приглашение специалистов из других отраслей, часто без учета специфики;

ü ориентация на наиболее распространенные технологии управления.

Третий уровень:

ü в центре внимания нужды и запросы потребителя, исповедуется концепция маркетинга, ориентированного на потребителя, управление активно содействует развитию производственных систем

ü производство «поддерживается изнутри», на его развитие ориентированы все другие подразделения организации;

ü любые нововведения, изменения в области производства продукции/услуг (ассортимент, качество) осуществляются только тогда, когда есть уверенность в их одобрении потребителем.

Четвертый уровень маркетинга

ü

Предприятия четвертого уровня конкурентоспособности применяют концепцию интегрированного маркетинга, который ориентирован на предвосхищение нужд и запросов потребителей.

Предприятия четвертого уровня:

ü оказываются впереди конкурентов на многие годы;

ü внедряют самые жесткие внутрифирменные стандарты качества;

ü осуществляют изменения в управлении, стратегии развития с учетом результатов маркетинговых исследований.

Вопрос №58 Позиционирование услуг

Рыночное позиционирование услуги - это оценка потребителями её основных характеристик, т. е. оценка потребителем места, позиции, которое занимает данная гостиница по отношению к конкурентам. Потребители перегружены информацией о товарах и услугах. Они не могут каждый раз, принимая решение о покупке, снова оценивать или переоценивать её. Чтобы упростить процедуру принятия решения о покупке, потребители делят услуги на разные категории, т. е. они мысленно определяют позицию услуг и гостиниц, их предлагающих.

Руководители гостиничных предприятий не хотят отдавать определение позиций своих услуг на волю случая. Они заранее продумывают позиции, дающие отелю наибольшее преимущество на выбранных ими целевых рынках, и затем разрабатывают комплексы маркетинга — маркетинг-микс, создающие запланированные позиции своему предприятию.

Специалисты по маркетингу могут применять несколько методов позиционирования:

Во-первых, позицию гостиничной услуги может определить её специфическое свойство. Гостиница «Останкино» в Москве рекламирует свои низкие цены, а гостиница «Метрополь» своё месторасположение и высококлассный уровень сервиса.

Во-вторых, позиционирование гостиницы можно проводить на основе потребностей, которые она удовлетворяет, или выгод которые она предоставляет своему клиенту. Московская гостиница «Международная» поддерживает имидж места встречи деловых людей и удобного отеля для бизнеса.

В-третьих, позиционирование гостиничного продукта может определяться существованием конкурента. Появление в Москве отелей гостиничной корпорации «Мариотт» можно рассматривать как альтернативу присутствия на этом же рынке гостиничного оператора «Рэдиссон».

В-четвёртых, позиционирование услуг гостиницы может определяться как появление отеля другого класса. Открытие в Москве 3-х звёздной гостиницы для деловых людей «Катерина» является альтернативой другим гостиницам 4-х и 5-ти звёздной категории классности.

Выбор целевого рынка – это определение наиболее подходящего и выгодного для гостиничного предприятия сегмента или группы сегментов рынка, на которые направлен комплекс маркетинговых действий. Этой задачи необходимо уделять серьезное внимание, так как от правильного решения в большей мере зависит эффек­тивность всей последующей деятельности предприятия. Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо от­ветить на следующие вопросы:

- Каковы нужды и ожидания потребителей?

- В состоянии ли фирма удовлетворить их?

- Сможет ли гостиница сделать это лучше, чем конкуренты?

- Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Основные этапы выбора целевого рынка

1. Определения потенциала сегмента рынка

2. Оценка доступности и существенности сегмента рынка

3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка

Потенциал сегмента рынка характеризуется его коли­чественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для оценки доступности сегмента рынка для гостиничного предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли прин­ципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка.

Оценка существенности сегмента предполагает опре­деление того, насколько реально ту или иную группу по­купателей можно рассматривать как сегмент рынка, на­сколько она устойчива по основным объединяющим при­знакам. Следует выяснить — устойчивы ли потребности сег­мента в отношении предлагаемых гостиничных услуг. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют проч­ные позиции, или предложить услугу с нечетки­ми, размытыми адресными характеристиками, которая не будет признана клиентами.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка пред­полагает:

ü оценку риска;

ü выявление позиций основных конкурентов;

ü определение возможной реакции конкурентов на появление нового гостиничного предприятия;

ü прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окон­чательный вывод о выборе того или иного сегмента в ка­честве целевого.

При поиске оптимального количества целевых сегмен­тов рынка используются два метода:

ü концентрированный;

ü дисперсный.

Концентрированный или "метод муравья" (рис. 3.4.) предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Рисунок 3.4. Концентрированный метод поиска оптимального рынка - «метод муравья»

Дисперсный или "метод стрекозы" (рис. 3.5.) реализу­ется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фир­мы сразу на максимально возможное количество сегмен­тов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуще­ствить отбор наиболее выгодных, "плодоносных" рыноч­ных сегментов.

Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии гостиничного предприятия.

Рисунок 3.5 Дисперсный метод поиска оптимального рынка «метод стрекозы»

Как только гостиница выбрала целевые сегменты рынка, она должна решить, какие позиции следует занять в этих сегментах.

Вопрос №59 Сегментирование рынка

Рыночная сегментация означает разделение рынка на отдельные составляющие исходя из определённых групп покупателей, требующих различные товары или услуги, смотри рисунок 3.2. Изучение и анализ широких потребительских групп, их поведения как покупателей демонстрирует существенные различия между ними и неоднородность состава. Отмечаются существенные конкурентные преимущества одних поставщиков и производителей над другими. Знание и понимание различных рыночных сегментов обеспечивает путь к успеху. Гостиницы определяют разные способы сегментации рынков и разрабатывают профили полученных рыночных сегментов путём воздействия на них комплексом маркетинговых действий.

Этапы целевого маркетинга:

1. Определение критериев сегментации рынка. (Сегментация рынка)

2. Разработка профиля выделенных сегментов. (Сегментация рынка)

3. Разработка способов привлекательности сегмента. (Выбор целевого рынка)

4. Выбор целевого сегмента (сегментов). (Выбор целевого рынка)

5. Разработка позиции для каждого целевого сегмента. (Позиционирование на рынке)

6. Разработка маркетингового комплекса – «маркетинг – микс» для каждого целевого сегмента. (Позиционирование на рынке)

Следующий шаг – выделение целевого рынка, т.е. анализ сегментов по их привлекательности для гостиничного предприятия и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы.

Третий шаг – позиционирование гостиничной услуги на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинговый действий.

Существуют следующие основные принципы сегментации рынка потребителей, которые применимы ко всем видам деловым активности:

Географический	Национальные или региональные различия во вкусах и традициях использовании товаров/услуг.
Демографический	Воздействие возраста, жизненного цикла, уровня образования, происхождения и состава семьи покупателя на его потребительское поведение или потребление продукта/услуги.
Социально-экономический	Воздействие социального положения покупателя и уровня доходов на его потребительское поведение.
Геодемографичес-кий	Влияние места и условий проживания покупателя на его потребительское поведение.
Представления о выгоды	Различные группы потребителей представляют по-своему выгоду от того же самого продукта или услуги.
Частоты потребления и преданности торговой марке	Установление различий в потребительском поведении покупателей в зависимости от частоты потребления продуктов и услуг и преданности конкретной торговой марке.
Психографический	Влияние определённого образа жизни людей, их личностных характеристик и отношения на потребительское поведение.
Ситуационный	Установление различий между покупателями в зависимости от ситуации, в которой происходит потребление товара/услуги.
Чувствительности к инструментам маркетинга	Анализ реакции людей на рекламу и маркетинг.

Следующие отличительные принципы характерны для сегментации рынка туристских услуг:

Покупатели и клиенты	В туризме распространены случаи, когда покупатели и клиенты - не те же самые лица; например организация, заказывающая размещение в гостинице для своего сотрудника, или родители, приобретающие туристскую поездку для своих детей. Их потребительское поведение различно.
Цель путешествия	Потребительское поведение во многом зависит от цели путешествия – досуг, отдых, деловая поездка или событие.
Выбор времени для принятия решения о поездке и её бронирования	Имеются два аспекта этого выбора: Время года, в которое принимается решение о поездке (решение о летнем отпуске принимается зимой и наоборот). Разница во времени между бронированием поездки и фактическим её совершением. Тот, кто бронирует своё путешествие в последнюю минуту, возможно, максимальную скидку с цены обслуживания.
Продолжительность свободного времени	Продолжительность свободного времени для досуга может влиять на решение клиента о поездке.
Группы против личностей	Потребности и желания туристов, совершающих поездки в составе туристских групп могут отличиться от интересов лиц, путешествующих индивидуально.
Предпочтения в выборе места назначения путешествия	Место выбора назначения путешествия соответствует интересам определенной потребительской групп. В каждом сегменте рынка могут быть частные и предвзятые мнения относительно места назначения путешествия.

Выбор целевого рынка – это определение наиболее подходящего и выгодного для гостиничного предприятия сегмента или группы сегментов рынка, на которые направлен комплекс маркетинговых действий. Этой задачи необходимо уделять серьезное внимание, так как от правильного решения в большей мере зависит эффек­тивность всей последующей деятельности предприятия. Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо от­ветить на следующие вопросы:

- Каковы нужды и ожидания потребителей?

- В состоянии ли фирма удовлетворить их?

- Сможет ли гостиница сделать это лучше, чем конкуренты?

- Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Выбор целевого рынка предполагает определенную пос­ледовательность действий.

Основные этапы выбора целевого рынка

4. Определения потенциала сегмента рынка

5. Оценка доступности и существенности сегмента рынка

6. Анализ возможностей освоения сегмента рынка

Потенциал сегмента рынка характеризуется его коли­чественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для оценки доступности сегмента рынка для гостиничного предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли прин­ципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка.

Оценка существенности сегмента предполагает опре­деление того, насколько реально ту или иную группу по­купателей можно рассматривать как сегмент рынка, на­сколько она устойчива по основным объединяющим при­знакам. Следует выяснить — устойчивы ли потребности сег­мента в отношении предлагаемых гостиничных услуг. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют проч­ные позиции, или предложить услугу с нечетки­ми, размытыми адресными характеристиками, которая не будет признана клиентами.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка пред­полагает:

ü оценку риска;

ü выявление позиций основных конкурентов;

ü определение возможной реакции конкурентов на появление нового гостиничного предприятия;

ü прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окон­чательный вывод о выборе того или иного сегмента в ка­честве целевого.

При поиске оптимального количества целевых сегмен­тов рынка используются два метода:

ü концентрированный;

ü дисперсный.

Концентрированный или "метод муравья" (рис. 3.4.) предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Рисунок 3.4. Концентрированный метод поиска оптимального рынка - «метод муравья»

Дисперсный или "метод стрекозы" (рис. 3.5.) реализу­ется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фир­мы сразу на максимально возможное количество сегмен­тов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуще­ствить отбор наиболее выгодных, "плодоносных" рыноч­ных сегментов.

Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии гостиничного предприятия.

Рисунок 3.5 Дисперсный метод поиска оптимального рынка «метод стрекозы»

Как только гостиница выбрала целевые сегменты рынка, она должна решить, какие позиции следует занять в этих сегментах.

Вопрос №60 Модель ЖЦП

Продукт гостиничных услуг уникален и разнообразен. Он может быть материальным (обед в ресторане), но может быть и услугой (чистота уборки в номере), а также комбинацией их обоих. Ему присущи следующие характеристики:

- Недолговечен и не подлежит хранению;

- Ограничен потреблением во времени;

- Обладает набором преимуществ и выгод для потребителя;

- Имеет сезонные различия;

- Обладает гибкостью предложения;

- Ориентирован на конкретный рынок;

- Имеет материальную и нематериальную форму;

- Содержит различные восприятия ценности.

Следовательно, гостиничный продукт это совокупность того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность и желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организацию и идеи. Например, формирования общего впечатления для туриста или бизнесмена о пребывание в гостинице начинается задолго до начала поездки и содержит представления о визах, способах путешествия, особенностей национальной культуры, кухни, развлечений и т.д.

Возможности комбинации гостиничного продукта, впрочем, как и туристского, ограничены только возможностями творческого воображения. Если гостиничное предприятие считает, что у него нет больше возможностей комбинировать свои собственные услуги, то можно разработать новые услуги совместно с неконкурирующими фирмами, например, включить в пакет вместе с номером услуги ресторана, аренду автомашины, театральный билет, экскурсию и т.п.

С другой стороны для туристского продукта характерны черты, относящиеся ко многим другим продуктам. Концепция жизненного цикла важна для планирования и развития продукта также как его продажа и маркетинг. Жизненный цикл продукта показывает, что такие характеристики продукта как его продажа и расположение на рынке не постоянны. Такое положение характерно для любых торговых марок, всех отраслей и подотраслей экономики, а также для конкретных продуктов и услуг, новых видов продукции.

Не существует конкретной продолжительности жизни продуктов. Одни имеют короткую жизнь со стремительным ростом и падением, другие пользуются спросом долгие годы и целые десятилетия.

Общее представление о жизненном цикле продукта изображено на следующем схеме (рис. 1.5):

Рис. 1.5 Схема жизненного цикла продукта/услуги

продажа

Разработка внедрение рост зрелость спад исчезновение

время

Жизненный цикл продукта состоит из пяти фаз:

1) Разработка продукта начинается с нахождения и разработки идеи нового продукта. Во время разработки нового продукта его продажи находятся на нуле, а инвестиции компании растут.

2) Внедрение – это период медленного роста продаж, когда продукт выводится на рынок, прибыли в этой стадии нет.

3) Рост – это период быстрого продукта рынком и растущей прибыли.

4) Зрелость – период торможения роста продаж, так как к этому времени продукт принят большинством потенциальных покупателей. Прибыль выравнивается или снижается из-за роста маркетинговых издержек для защиты продукта от конкурентов.

5) Спад – период, когда продажи и прибыль быстро падают.

Не все продукты индустрии гостеприимства развиваются по подобному и единому для всех образцу. Некоторые услуги могут вводиться очень быстро и также быстро исчезать. Для примера можно привести ночные клубы. Как правило, они имеют короткий жизненный цикл с более крутой кривой.

В гостиничном бизнесе часто бывает и так, что некоторые отели терпят спад. Им делается капитальный ремонт или полная реконструкция, и они вновь обретают утерянную привлекательность, начиная новою стадию роста.

Другие продукты индустрии гостеприимства могут долгое время оставаться в стадии зрелости, например казино.

Ниже приводятся развёрнутые характеристики каждой фазы жизненного цикла продукта (P. Doyle, “The realities of product life circle”, 1976).

Таблица 1.6 Характеристики фаз жизненного цикла продукта

Характеристики	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Продажа	Низкая	Быстрый рост	Медленный рост	Снижение
Прибыль	Незначительная	Высшие уровни	Снижение	Низкая или нуль
Поток наличности	Отрицательный	Умеренный	Высокий	Низкий
Клиенты	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Фокус стратегии Маркетинга	Расширенный рынок	Проникновение на рынок	Защита доли на рынке	Производительность
Расходы Маркетинга	Высокие	Резко сниженные	Сокращающиеся	Низкие
Акцент Маркетинга	Осведомленность о продукте	Предпочтение марки	Приверженность определенной разновидности товаров	Выборочный
Дистрибуция	Очаговая	Интенсивная	Напряженная	Выборочная
Цена	Высокая	Низкая	Самая низкая	Разумная
Продукт	Основной	Улучшенный	Дифференцир	Рационализир

Большинство компаний имеет несколько продуктов и услуг, которые могут быть использованы в необходимое время для проникновения на рынок. Этот приём часто используется для поддержания фазы зрелости продукции.

Концепция жизненного цикла продукта полезна для описания функционирования продукта на рынке. Она не является инструментом для определения срока использования продукта, а скорее способ осмысления работы рынка, его среды и конкуренции, а также предвидения реакции продукта на действие рыночных сил.

Вопрос №61 Методы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуни­каций представляет собой систему побудительных мер и при­емов, предназначенных для усиления ответной реакции целе­вой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетин­говой стратегии гостиничного предприятия в целом и его ком­муникационной стратегии в частности. Стимулирование сбы­та является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Исходя из своих особенностей и возможностей, стимули­рование сбыта используется главным образом для оживле­ния упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых услугах, создания им необходимого имид­жа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период вне­дрения на рынок нового вида гостиничной услуги.

Программа стимулирования сбыта

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:

ü установление целей стимулирования сбыта;

ü выбор инструментов стимулирования сбыта;

ü выявление круга участников;

ü определение интенсивности мероприятий по стиму­лированию сбыта;

ü принятие решений о средствах распространения ин­формации о программе стимулирования сбыта;

ü определение продолжительности стимулирования;

ü выбор времени проведения мероприятий по стимули­рованию сбыта;

ü разработка бюджета стимулирования сбыта.

Установление целей и выбор инструментов стимулиро­вания сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что ин­струменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

ü персонал гостиницы, продающий услуги;

ü торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);

ü клиентов.

Стимулирование сотрудников гостиницы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастер­ства, а также на поощрение к внесению предложений по раз­личным направлениям деятельности гостиничного предприя­тия, например, по разработке и совершенствованию отдель­ных услуг. С этой целью могут использоваться:

ü обучение;

ü возможности продвижения по службе;

ü денежные премии;

ü подарки;

ü дополнительные отпуска;

ü конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников преследует сле­дующие цели: поощрение их к введению новых видов услуг в объекты своей деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к гостинице у представителей роз­ничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посред­ников являются:

ü установление прогрессивной комиссии за продажу гостиничных номеров сверх установленной квоты;

ü увеличение размера скидки с цен на обслуживание в случае гарантий со стороны посредни­ков в росте объема загрузки гостиницы в несезон, выходные и праздничные дни;

ü вручение представителям фирм-посредников предста­вительских подарков и сувениров;

ü предоставление скидок с объявленных цен на группо­вые поездки в случае увеличения объемов продаж;

ü предоставление бесплатного обслуживания работни­кам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристс­кие группы;

ü организация рекламных поездок работников рознич­ных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;

ü проведение туристских бирж, на которых продажа гостиничных номеров проводится на льготных условиях;

ü совместная реклама;

ü предоставление специальных скидок, например, сти­мулирующих сбыт новых видов услуг;

ü премии, предоставляемые розничным ту­ристским фирмам за "проталкивание" отдельных услуг гостиничного предприятия, пользующихся недостаточным спросом;

ü торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посред­ников в реализации услуг гостиницы. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более ин­тенсивного потребления услуг; побуждение клиентов к бронированию номеров в гостиницах, которыми они ранее не пользовались; поощрение посто­янных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При опреде­лении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, кото­рые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделя­ются на следующие разновидности:

1.1. скидки с объявленных цен на обслуживание в случае предварительного бронирования номеров уста­новленные сроки;

1.2. скидки сезонных распродаж;

1.3. скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);

1.4. бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

2. Образцы. Распространение образцов важно, как средство для стимулирования потребителей. Однако в от­личие от обычных товаров, имеющих физическое вопло­щение, услуги не видны клиенту. Это су­щественно осложняет использование образцов в сфере гостиничного бизнеса. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления скидки или бесплатно­го обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если клиент купит размещение с допустимой продолжительнос­тью пребывания. Например, при продол­жительности пребывания в одну неделю он может получить скидку на обслуживание в выходные дни. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комп­лексное обслуживание некоторых бесплатных дополни­тельных услуг (например, пользование тренажёрным залом, бесплатное посещение бассейна, сауны и т.д.).

3. Премии, предоставляемые чаще всего в веществен­ной форме в качестве вознаграждения за обращение к кон­кретной услуге. Премии могут выступать в самых разно­образных формах — фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькулято­ры и др.

4. Купоны, представляющие собой своеобразные серти­фикаты, дающие владельцу право на скидку при приобрете­нии гостиничных услуг

5. " Подкрепление" продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж гостиничного предприятия и способ­ствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комп­лекс дополнительных услуг, которые могут получить клиен­ты гостиницы (информационные материалы, комфорт и удоб­ство в обслуживании), а также проявление личного внима­ния к себе, например, вручение сувениров с фир­менной символикой, поздравления клиентам с праздником, рассылка рождественской и новогодней рекламы.

6. Экспозиции в местах продажи. Они используются в основном для повышения степени осведомленности клиен­тов о предлагаемых услугах.

7. Презентации услуг приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности гостиниц.

8. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эф­фективный способ поощрения потребления гостиничных ус­луг и привлечения новой клиентуры.

9. Лотереи и викторины. В этой области гостиничные пред­приятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве призов обычно используются бесплатное проживание в отеле, бесплатный ужин, дорогостоящие подарки часы, аудио или видеотехника и др., что привлекает к этим мероприятиям, а, следова­тельно, и к гостинице и её услугам дополнительное внимание по­тенциальных клиентов.

Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в её рамках мероприятиях. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различ­ного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. При выборе конкретных средств распространения информации следу­ет учитывать важность оптимизации уровня эффективнос­ти и затратности каждого из них.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма вре­мя осуществления отдельных мероприятий по стимулиро­ванию привязывается к определенному сезону. Целесооб­разно также добиться согласованности отдельных мероп­риятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие гостиницы по стимулированию сбыта своих услуг оказалось бы в тени какого-либо другого проводимого мероприя­тия (своего или конкурента).

Вопрос №62 Методы продвижения продукта

Нерекламные методы продвижения турпродукта.

Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная деятельность туристских фирм дополняется усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей на коммерческое предложение фирм.

Для успеха того или иного коммерческого мероприятия по сбыту туристских услуг необходимо наличие определенного минимума стимулирующих мер, которые осуществляются в комплексе с рекламной работой и другой коммерческой деятельностью. Крупные туристские фирмы (оптовики и туроператоры) обычно имеют штатные службы стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности принятых ранее мер и дают рекомендации относительно наиболее действенных приемов.

К нерекламным методам продвижения турпродукта относятся:

ü личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;

ü прямая рассылка информации и работа с различными базами данных (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.);

ü прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка – информация перспективных корпоративных клиентов);

ü стимулирование сбыта – при этом клиентам предлагают, например, купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля;

ü пропаганда или организация паблик рилейшнз – непрямое предложение (организация культурных мероприятий, где распространяется информация о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации).

Поскольку туроператор часто работает напрямую с клиентами и при этом в большом объеме реализует турпродукт через систему турагенств, меры стимулирования продажи или сбыта могут быть разными, в зависимости от того, на кого они направлены: в адрес непосредственно потенциального туриста – потребителя туристских услуг или в адрес розничных туристских фирм и организаций.

Наименование канала	% продаж
Прямая продажа	10%
Корпоративная продажа	15%
Агентская продажа	25-80%
GDS – Глобальные дистрибъюционные системы: Apollo (United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines и Northwest Airlines) и TWA - США, Amadeus (Lufthansa и Air France), Galileo (British Airways и Apollo) - Европа	25%
CDS – Корпоративные дистрибъюционные системы: Hilton Express, Radisson, Intercontinental и т.д.	25%
HP – Гостиничные провайдеры: Leading Hotels of the World, Small and Beautiful, Utell International, Destinations of the World, Luxury Hotels, “Supranational”, “Logis de France, Golden Tulip	10%

Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности.

Прямая продажа

Прямая продажа услуг осуществляется гостиницей непосредственно клиентам, миную посредников. Бронирование поступает от физических лиц, или фирм и организаций, которых они представляют. В этот вид сбыта можно включить также продажу номеров посетителям, которые обращаются за размещением, как говорят «с улицы – walk in», т.е. без предварительной заявки. Обычно к ней прибегают те лица, которые уже побывали в данном отеле и остались довольны предоставленным обслуживанием.

В обычной практике доля прямого бронирования составляет не менее 10 – 15 % и является весьма выгодной для гостиницы, поскольку экономятся зарезервированные затраты по комиссионному вознаграждению посреднику.

Агентская продажа

Этот вид сбытовой деятельности происходит через посреднические звенья в сфере туризма. К ним следует отнести турагентов и туроператоров, туристские клубы и профессиональные ассоциации, авиакомпании и другие транспортные организации, частных инициативных посредников. Взаимоотношения с ними гостиница строит на договорной основе. За полученное бронирование посредникам выплачивается комиссионное вознаграждение в размере до 10 – 12,5 % от суммы комиссионных услуг или заказанного обслуживания.

Гостиницы, работающие с посредниками, должны облегчить им работу по бронированию номеров. Для посредников необходимо предоставить специальные каналы связи, облегчить процедуру бронирования и расчётов за номера и т.д. Турагенты предпочитают быструю оплату своих услуг, поэтому гостиницы, работающие с ними, должны быстро выплачивать комиссионные.

Турагентам необходимо оказывать всяческую помощь и поддержку. Им должны регулярно направляться рекламно-информационные материалы, включающие сведения о гостинице и предоставляемых услугах, информацию о специальных предложениях и т.д.

Гостиницы приглашают представителей туристских фирм, авиакомпаний и других рыночных посредников в ознакомительные поездки, а авиакомпании, в целях рекламы своих перевозок, как правило, предоставляют бесплатные билеты. В такие поездки часто приглашаются представители прессы и дрЃгих СМИ, которые впоследствии публикуют свои впечатления в газетах и журналах.

По характеру операций турфирмы подразделяют на рознич­ные и оптовые.

Розничная торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребите­лям - туристам - для их личного некоммерческого пользова­ния. Розничные турфирмы - это в основном турагентства, ко­торые выступают посредниками между туроператором и по­требителем. Они играют важную роль на рынке, так как че­рез них проходит продажа подавляющей части туристских услуг.

Оптовая торговля туристскими услугами - это любая дея­тельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с це­лью перепродажи. Наиболее крупными оптовыми продавцами туристских услуг являются фирмы - туроператоры или организаторы туров, которые играют особую роль в деле формирования рынка туристских услуг.

На практике часто трудно провести четкое разграничение между чисто розничными и оптовыми турфирмами, поскольку туроператоры могут выполнять и розничные, и оптовые опера­ции, они нередко также имеют отделения и филиалы для роз­ничной продажи напрямую клиентам.

Корпоративная продажа

Под корпоративной продажей гостиничных номеров понимается процесс получения заявок от корпоративного клиента: торговой, промышленной, финансовой и другой компании, предприятия или организации для размещения их сотрудников в период действия соответствующего договора. Для корпоративных клиентов устанавливаются специальные льготные цены в зависимости от предполагаемого количества ночевок, предусмотренных подписанным контрактом.

Как правило, крупные корпоративные клиенты – международные корпорации устанавливают прямые деловые контакты с гостиницами минуя туристских посредников через создаваемые у себя туристские отделы.

Корпоративные клиенты являются экономически выгодными для гостиничного предприятия.

4. Они обеспечивают гостиницам гарантированную загрузку бизнесменами

5. Корпоративные клиенты используют для себя, как правило, более дорогие номера и им не выплачивается посредническая комиссия.

6. Корпоративные клиенты представляют дополнительный потенциальный интерес для гостиниц. Всем известно, что крупные международные корпорации ежегодно проводят конвенции для своих дилеров и партнёров в различных странах мира.

Глобальные дистрибьюторские системы

В настоящее время турагенты меняют способы бронирования мест в гостиницах. Они стремительно переходят от направления заявок по телефону и факсу к заказу гостиничных номеров непосредственно через компьютерные системы. Компьютерные системы для турагентов, называвшиеся в прошлом компьютерными системами бронирования мест, теперь превратились в Глобальные дистрибьюторские системы распределения и сбыта – «Джи-Ди-Эс» (“GDS” - Global Distribution Systems).

В основе этих компьютерных систем «Джи-Ди-Эс» лежит каталог туристских продуктов для турагентов и других участников распределения и сбыта услуг в сфере гостеприимства. Первоначально эти системы были разработаны авиакомпаниями для стимулирования своих продаж, которые внесли в базу данных регулярные рейсы согласно расписанию. Наиболее популярными системами являются: Apollo (United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines и Northwest Airlines) и TWA.

British Airways объединили с Apollo разработанную ими систему - Galileo, являющуюся одной из основных международных систем. Другая крупная международная система — Amadeus была разработана Lufthansa и Air France. Гостиничные предприятия, туроператоры, компании по аренде автомобилей и другие организации сферы туризма могут давать информацию о себе и создавать хорошие возможности турагентам для сбыта своих услуг.

Авиалинии могут также работать как туроператоры. Так, авиалиния Air New Zealand с помощью специализированных провайдеров размещения предлагает для индивидуальных туристов ранчо или спальное место и завтрак, аренду автомобиля или домика на колёсах.

Системы гостиничных провайдеров

Компьютерные системы гостиничных провайдеров – это централизованные системы резервирования номеров для гостиниц, входящих в единый рекламный консорциум. Консорциумом назывется группа организаций в сфере гостеприимства, которая основана на союзе в целях получения взаимной выгоды для своих членов. Основная причина организации консорциумов — маркетинг. Консорциум позволяет гостинице быть независимой во владении и управлении, получая преимущества от объединенных усилий в области маркетинга. Примерами консорциумов являются “Leading Hotels of the World”, “Small and Beautiful”, “Utell International” и другие. Различие между ними могут касаться только методов проведения маркетинговой деятельности и систем резервирования номеров. Это естественный путь развития систем резервирования.

Основными пятью консорциумами, определяемыми по количеству пре­дставленных гостиничных номеров, в 1990 г. были “Utell International”, “Supranational”, “Logis de France”, “Leading Hotels of the World” и “Golden Tulip”. Как служба резервирования Utell представляла более 1,3 миллиона мест в 6500 гостиницах - членах системы. Система “UtellVision” предоставляла агентам различных стран информацию о бронировании на экранах своих компьютеров. Utell также связана с “Hotel and Travel Roadshows”. Эта организация представляет гостиницы на туристском рынке для организаторов конгрессов, конвенций, выставок и других общих встреч. “Logis de France” - консорциум, объединяющий более 4000 маленьких гостиниц во Франции с одной, двумя и тремя звездами. Гостиницы “Logis de France” имеют отличительные знаки, снабжены ими и дорожные указатели. Консорциумы и системы резервирования позволяют расширить влияние маркетинга на организацию деятельности гостиниц. Франциска Мартин, главный редактор журнала “Hotels”сообщает, что 25 основных консорциумов увеличили более чем в три раза (до 1 млн. 995 тыс. 486) число гостиничных номеров, предоставленных с 1989 по 1990 г.г.

Корпоративные дистрибьюторские системы

Корпоративные дистрибьюторские системы «Си-Ди-Эс» (Corporate Distribution Systems – “CDS”) принадлежат гостиничным цепям и служат для загрузки гостиниц корпораций, расположенных по всему миру. В отличие от системы «Джи-Ди-Эс» корпоративные системы носят более замкнутый характер и ориентированы на загрузку собственных гостиниц. Их главная задача не упустить бронирование конкуренту.

Вместе с тем для подпитки своих гостиниц заявками турагентов, а также бронирования авиабилетов, корпоративные системы всё чаще состыковываются с глобальными дистрибьюторскими системами. Так, например, корпоративная система «Хилтон» подключена к системам Appollo, Sabre и т.д.

Сетевой маркетинг

Под сетевым маркетингом понимают вид прямого маркетинга, осуществляемого посредством глобальной компьютерной сети Интернет или коммерческие онлайновые каналы дистрибьюции.

Интернет нельзя рассматривать как конкурента в бизнесе. Эта международная сеть может оказать неоценимую информационную помощь и добавить к традиционным новый канал распространения гостиничных ус­луг - электронный. Многие гостиницы всё чаще используют Интернет как канал распределения своих услуг. Система Интернет сегодня может помочь миллионам путешественников отыскать необходимую информацию для организации своих поездок. Пользователи системы Интернет могут не только рассматривать на экране монитора различные брошюры, но и сохранить на своём компьютере заинтересовавшую их информацию. И бронирование номеров они могут также сделать «не отходя от компьютера».

Франчайзинг

Франчайзинг – это метод продажи, при котором отдельной гостинице (франчайзи) предоставляется право участвовать в маркетинговой модели предложения и распространения своих услуг под руководством управленческой гостиничной фирмы (франчайзер), являющейся разработчиком и владельцем этой маркетинговой модели. Франчайзер разрешает франчайзи использовать свою торговую марку, название и рекламу. Франчайзинг стал одной их самых быстро развивающихся форм организации загрузки гостиниц в последние годы.

Наиболее известны в гостиничном бизнесе франчайзинговые сети «Choice Hotels», «Days Inns», «Holiday Inns», гостиницы «Sheraton», «Hilton» и др.

За право использовать названия, методы работы и другие выгоды, кото­рые дает фрайнчайзинг, с франчайзи взимают начальную плату, лицензион­ный платеж (роялти) и плату за маркетинговые услуги. С гостиниц также взимается плата за пользование централизованной системой бронирова­ния номеров.

Вопрос №63 Рекламная кампания

Это несколько рекламных мероприя­тий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с на­бором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия дол­жны "входить" одно в другое, иметь одну форму, стиль, со­ставлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов мар­кетинговых коммуникаций: связи с общественностью, стимулирование сбы­та, участие в выставках и т.п.

Рекламные кампании отличаются большим многообрази­ем. Их можно классифицировать по следующим признакам:

ü целям: поддержка конкретного гостиничного продукта,

ü формирование имиджа и т.д.;

ü территориальному охвату (локальные — город, район; региональные; национальные, международные);

ü срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосроч­ные — более года);

ü направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; общественно-направленные — широкие слои обще­ственности);

ü диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более одного средства);

ü интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблю­дении следующих условий:

ü ее подготовка и проведение основываются на глубо­ких маркетинговых исследованиях, с учетом динамичной при­роды рынка;

ü создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую ауди­торию рекламной продукции;

ü использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой ауди­тории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

ü рекламодателя, как заказчика рекламной кампании;

ü рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

ü средств распространения рекламы, как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

На этапе планирования средств распространения реклам­ной информации необходимо также принятие решений о та­ких параметрах рекламы, как:

ü охват - количество людей, ознакомленных с реклам­ным обращением;

ü частота - это среднее число фактов воздействия рекламы на людей;

ü сила воздействия - это эффект, который реклама произ­водит на людей.

В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии гостиницы ориентируются либо на относи­тельно небольшую группу постоянных клиентов либо на мак­симально большую аудиторию.

И, наконец, необходимо принятие решений о периодич­ности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации. Составление подобных расписаний — это сфе­ра субъективных суждений, основанная на накопленном опы­те и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности. Так, целесообразно принимать во вни­мание резко очерченную сезонность туристских поездок, а также особенности отдельных средств распространения рек­ламы. Для достижения целевой аудитории при помощи средств, для которых характерно наличие мимолетного рек­ламного контакта (радио, телевидение), следует выбирать та­кие часы, когда представители рассматриваемой группы на­селения наверняка могут услышать ваше обращение. Так, бизнесмена можно достать по радио по пути на работу или обратно (значит, для них объявления лучше передавать по будним дням в утренние или вечерние часы); кого-то — во время просмот­ра любимой телепередачи.

Разработка рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рек­ламного бюджета. Его формирование способствует более чет­кому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

По своей экономической природе расходы на рекламу яв­ляются переменными издержками предприятия. В то же время дан­ный вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу гостиничного продукта в первых стадиях его жиз­ненного цикла, могут способствовать окупаемости затрат через достаточно большой промежуток времени.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная дея­тельность, в значительной степени имеет субъективный, твор­ческий подход и в значительной степени зависит от интуи­ции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Определение общего объема средств на рекламу пред­полагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

ü объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, ре­гион, страна);

ü роль рекламы в общем комплексе маркетинга гостиничного предприятия;

ü специфика рекламируемого гостиничного продукта и стадия его жизненного цикла;

ü предполагаемые объемы продаж и прибыли;

ü затраты на рекламу конкурентов;

ü собственные финансовые возможности.

Распределение рекламных средств осуществляется по сле­дующим направлениям:

ü функциям рекламной деятельности;

ü сбытовым территориям;

ü средствам распространения рекламы;

ü характеру рекламируемых услуг;

ü периодам проведения рекламы.

Вопрос №64 Клиентоориентированный подход

Развитие, ориентированное на запросы клиента, требует от руководства гостиницы определенных обязательств в смысле времени и финансовых ре­сурсов. Переход на систему управления, ориентированную на клиента, может повлечь за собой изменения в найме, обучении, системе поощрения и мето­дах разрешения жалоб клиентов, так же как и в полномочиях служащих. Для этого руководители служб должны затратить больше время на общение, как с клиента­ми, так и со служащими, контактирующими с клиентами. Руководство долж­но будет неизбежно пойти на это. Культура обслуживания не повышается от количества выпущенных приказов и распоряжений. Управление, ориентированное на клиента, будет развивать­ся постепенно благодаря комплексным действиям со стороны руководства гостиницы. Например, управляющий гостиницы, который тратит время, приветствуя приезжающих при регистрации и интересуясь их самочувствием при отъезде из гостиницы, де­монстрирует заботу о постояльцах.