Реклама. Реклама чаще всего используется для установления первоначального контакта между продавцами и потребителями услуг

Реклама чаще всего используется для установления первоначального контакта между продавцами и потребителями услуг. Сервисные фирмы имеют в своем распоряжении огромное количе­ство различных средств платной рекламы, включая теле- и радиовещание, печатную рекламу (газеты и журналы), а также разнообразные средства наружной рекламы (плакаты, рекламные щиты, электронные доски объявлений и общественный транс­порт, например автобусы).

Средства массовой информации отличаются по широте охвата аудитории и сфоку­сированности воздействия. Самыми массовыми из них считаются пресса и телевиде­ние. Журналы и радио, напротив, имеют, как правило, более узкую направленность, по­скольку аудитория приверженцев конкретных каналов радиовещания или журнальных изданий обычно очень сильно сегментирована. Рекламные сообщения, которые рас­пространяются с использованием средств массовой информации (например, биллбор­ды, телевидение, газеты и журналы), нередко сопровождаются такими рекламными средствами, как брошюры, прямой маркетинг, почтовая рассылка, телефон (телемар­кетинг), факс и электронная почта. Все больше ком­паний разрабатывают свои Web-сайты, которые служат отличным источником ин­формации для их существующих и потенциальных потребителей. Другие используют Web как весьма эффективное средство рекламы.

С помощью средств прямого маркетинга, включающих прямую почтовую рассылку и телемаркетинг, фирмы получают потенциальную возможность распространять персонифицированные сообщения, рассчитанные на узкоцелевые сегменты, и даже контактировать с потребителями тет-а-тет. Эта форма коммуни­каций эффективна при условии, что компания располагает подробной базой данных о своих имеющихся и потенциальных потребителях. В последнее время все большее значение как средство прямой рекламы приобретает электронная почта.

Еще одной формой рекламы, часто тесно связанной со стимулированием сбыта, бывают выставки в витринах розничных магазинов. Программисты активно эксплуа­тируют принцип оформления витрин при разработке Web-сайтов, создавая в вирту­альном пространстве некоторое подобие магазинов с привлекательными презентаци­онными показами в витринах, хотя, следует признать, что длительное время загрузки таких сложных образов значительно снижает скорость связи и, следовательно, эффек­тивность коммуникации.

Роль рекламы. В сервисной сфере реклама чаще всего используется для:

- информирования потре­бителей о появлении или наличии на рынке той или иной услуги и стимулирования интереса к ней;

- распространения сведений о ее особенностях, назначении и спо­собах применения, а также для указания места компании, предлагающей услугу, на сервисном рынке и ее конкурентоспособности;

- снижения степени риска и для того, чтобы сделать неосязаемое более осязаемым.

Реклама играет решающую роль как средство передачи конкретной информации об услугах и об их потенциальных возможностях. Реклама услуг в значительно большей степени, чем реклама товаров, содержит фактическую инфор­мацию о следующих четырех параметрах: цена, гарантии, документация с указанием основных спецификаций и доступность (т.е. сведения о том, где, когда и как можно приобрести предлагаемый продукт). Потребителям услуг приходится больше полагать­ся на информацию об услугах, предоставленную в рекламе, поскольку их намного труднее оценивать, чем товары.