Неосязаемая природа сервисного процесса. Участие потребителя в процессе оказания услуги

Услуга представляет собой скорее действие, чем объект, поэтому необходим поиск способов ее конкретизации и более четкого наглядного отображения ее реальных воз­можностей. Компании, работающие в сфере услуг, должны как можно чаще использовать в своих рекламных кампаниях разнообразные осязаемые, материальные свидетельства качества их услуг.

На самом базовом уровне некоторые компании весьма преуспели в создании ося­заемого, узнаваемого символа, который ассоциируется у потребителей с их корпора­тивным марочным названием. Так, например, многие используют в качестве визуаль­ных символов своих услуг различных животных. Ярким примером служит кенгуру Qantas, орел U.S. Postal Seiyice (этот образ используется также компаниями AeroMexico и Eagle Star Insurance), черная лошадь Norfolk Southern Railroad (используется и британ­ским банком Lloyd's Bank), бык Meirill Lynch и китайский дракон гонконгской фирмы Dragonair.

Еще важнее сделать так, чтобы мысль, которую хочет донести до людей компания, была как можно яснее и понятнее. Использование материальных по природе симво­лов позволяет сделать обещания неосязаемых выгод и преимуществ более понятными и конкретными.

Так, компания Allstate в своей рекламе обещает: "Вы в надежных руках"; на логотипе фирмы Traveler изображен зонт, символ защиты, a Prudential ис­пользует как символ корпоративной надежности изображение гибралтарской скалы. Воспользо­вавшись наглядной, легко воспринимаемой метафорой, можно достичь отличных результатов. Компания Trend Micro, например, придумала весьма остроумный подход: она провела аналогию между антивирусной системой и службой охраны аэропорта, эффективно действующей против террористов.

Повышение продуктивности сервисных организаций часто связано с внедрением в процесс предоставления услуги технологических новшеств. Если потребители охотно принимают новые технологии как замену обслуживающего персонала и соглашаются больше использовать методы самообслуживания, сервисная фирма может значительно сократить свои издержки. Однако это невозможно, если люди противятся введению новых систем и не хотят выполнять сервисные операции самостоятельно. Одной из сложнейших задач новаторских сервисных компаний стало обучение потре­бителей эффективному использованию новых технологий. Если клиенты активно во­влекаются в сервисный процесс, их необходимо подготовить к выполнению операций, чтобы они выполняли их так же хорошо, как это сделали бы служащие компании. Короче говоря, сервисная фирма должна взять на себя функции обучающей организа­ции. Специалисты по рекламе обычно рекомендуют предоставить потребителям воз­можность увидеть сервисный процесс в действии. Отлично подходит в данном слу­чае телевидение, поскольку оно позволяет зрителю наблюдать за потоком конкретных событий, представленных в визуальной форме.

Потребители часто обеспокоены риском, связанным с использованием некоторых видов услуг (см. табл. 4.1). Чаще всего эти риски носят финансовый или психологиче­ский характер, однако некоторым видам услуг присущ и физический риск. Компании, предлагающие услуги такого рода, несут юридическую и моральную ответственность за информиро­вание потребителей об услуге и возможных рисках, связанных с ней.

Для ознакомления потребителей с изменениями характеристик услуг и систем их предоставления, влекущими за собой изменения сценариев обслуживания, широко применяются различные средства рекламы и другие методы оповещения публики. Кроме того, чтобы мотивировать клиентов изменить свои поведенческие шаблоны в соответствии с новыми правилами выполнения сервисных операций, компании часто проводят рекламные акции. Очень наглядно поощрять людей к методам самообслу­живания с помощью ценовых скидок, как, например, на автозаправочных станциях самообслуживания, где стоимость бензина значительно ниже, чем на станциях с об­служивающим персоналом. Стимулируют новые методы использования старых услуг и различные премии, пробные использования и розыгрыши призов. И, конечно, хоро­шо подготовленный персонал, непосредственно контактирующий с клиентами, может оказать потребителям весьма ощутимую помощь в ходе индивидуальных консультаций и помочь им быстрее адаптироваться к новым процедурам.