Сложность оценки качества услуги потребителями

Даже если потребители понимают, какой вид услуги предоставляет та или иная сервисная компания, они могут испытывать определенные трудности, разграничивая разные компании, и часто не знают, какого уровня обслуживания следует ожидать от конкретной фирмы. Среди основных стратегий, направленных на решение этой про­блемы, можно назвать:

- материальные свидетельства высокой эффективности обслужи­вания;

- акцентирование внимания потребителей на качестве используемого сервисного оборудования;

- документальное подтверждение профессионализма сотрудников ком­пании — их квалификации, опыта и чувства ответственности.

Реклама данного типа часто имеет две цели — привлечение новых клиентов и одновременно привлечение знающих и компетентных новых работников.

Кроме того, реклама компании помогает потребителям понять и оценить уровень обслуживания еще одним путем — она побуждает высказывать свое мнение людей, которые уже пользовались ее услугами и остались очень довольны. Советы и реко­мендации пользуются огромным доверием, если они исходят из надежного источника. По крайней мере, фирмам необходимо постоянно проводить исследования, стараясь выяснить, что говорят об их услугах потребители. Следует помнить, что любые нега­тивные отзывы клиентов способны нанести компании огромный вред.

Потребность в максимальной сбалансированности спроса и предложения. "Живые" сервисные элементы — например, билет на спектакль "Кармен" в пятницу вечером,номер, заказанный на понедельник в гости­нице,или стрижка в салоне во вторник утром, — имеют место в кон­кретное время и их нельзя сохранить для последующей продажи. Компании, предос­тавляющие такие услуги, часто прибегают к рекламе и другим мероприятиям с тем, чтобы обеспечить максимальное соответствие спроса своим производственным мощ­ностям на конкретный момент времени. К основным стратегиям управления спросом относятся сокращение использования услуги в перио­ды повышенного спроса и его активизация в период спада. В распоряжении сервис­ных фирм имеются возможности для разработки, рекламы и проведения акций, кото­рые активно и ярко рекламируют в общем-то довольно незначительные снижения цен. Слабый спрос в непиковые периоды приводит к большим проблемам в сервисных отраслях с высокими постоянными издержками, например в гостиничном хозяйстве. Одна из стратегий заключается в том, чтобы избегать резкого снижения тарифных цен, проводя при этом рекламные акции, предлагающие дополнительные преимуще­ства практически за ту же цену, например номер более высокого класса или бесплат­ный завтрак, что позволяет стимулировать повышение спроса, не используя при этом напрямую ценовых способов. В этом случае после того, как спрос увеличивается, ко­личество рекламных акций можно сократить либо прекратить их совсем.

Значимость персонала, непосредственно контактирующего с потребителями. При оказании услуг с высокой степенью контакта с потребителями обслуживаю­щий персонал играет главную роль. Его присутствие делает услуги более осязаемыми, а во многих случаях и более персонифицированными. Реклама, в которой показаны сотрудники фирмы за работой, помогает потенциальным клиентам понять природу сервисного контакта и подразумевает обещание каждому из них индивидуального внимания и заботы.

Такая реклама оказывает влияние и на другую аудиторию — сотрудников компа­нии, показывая им, что именно их фирма обещает своим потребителям. Основная за­дача при создании такой рекламы заключается в том, чтобы сделать ее максимально реалистичной, поскольку она будет формировать ожидания потребителей. Если в рек­ламных брошюрах компании изображены улыбающиеся сотрудники, а в жизни они хмурые, измученные или просто грубые, то потребители, естественно, будут очень разочарованы. Как минимум, компания должна хотя бы кратко информировать своих сотрудников о содержании новых рекламных кампаний или брошюр.

Признавая важнейшую роль сервисного персонала в повышении уровня удовле­творения потребителей и формировании постоянной клиентуры, крупные сервисные фирмы разрабатывают кампании внутренних маркетинговых коммуникаций, направ­ленные на персонал. Они могут принимать форму плакатов, рекламных материалов, статей в корпоративных бюллетенях. Как элемент внут­ренней маркетинговой деятельности, направленной на обеспечение контроля качества на своих сервисных предприятиях, компании часто используют программы стимули­рования сотрудников.

В сферах услуг с высокой степенью контакта с потребителями значительную роль в рекламе и продвижении сервисного продукта может играть сам персонал. Например, призы-подарки, которые предлагают сети ресторанов быстрого обслужива­ния. Если обслуживающий персонал фактиче­ски несет ответственность за объем продаж, его мотивацию и награждение за эффек­тивную работу можно сделать частью общей программы стимулирования продаж.