Определение целей коммуникации

Каким образом сервисной фирме использовать средства коммуникации для дости­жения своих маркетинговых целей? Удобный контрольный перечень, который можно применять в ходе планирования мероприятий по маркетинговым коммуникациям, включает следующие вопросы:

• Кто выступает нашей целевой аудиторией?

• Что нам следует сделать, чтобы наши коммуникации были эффективными?

• Как следует организовать коммуникативный процесс?

• В каком месте реализовывать программу по маркетинговым коммуникациям?

• Когда ее следует реализовывать?

Компания, торгующая товарами или услугами, должна четко определить свои об­щие цели; в противном случае ей будет сложно сформулировать конкретные цели коммуникаций и подобрать наиболее подходящие для их достижения сообщения и инструменты.

Чтобы новая система заработала, необходимо проинформировать потребителей о ее внедре­нии, а также проинструктировать их о том, как следует ею пользоваться для достиже­ния максимального эффекта. Более подробные цели могут включать такие:

- проинформировать о нововведении всех имеющихся клиентов;

- привлечь внимание потенциальных бизнес-клиентов, со­общить им о новых характеристиках и научить их эффективно использовать новые процедуры;

- стимулировать обращение потребителей в компанию с запросами и за справками и повысить процент предварительных заказов;

- за 6 месяцев добиться по­вышения коэффициента повторных обращений в компанию на 20%.

В табл. 10.1 представлен перечень образовательных и рекламных целей, которые сервисные компании преследуют, реализуя программы маркетинговых коммуникаций (кроме информирования потребителей о новых специальных предложениях, усиления приверженности клиентов и стимулирования повторных продаж).

Таблица 10.1 - Основные рекламно-информационные задачи в сфере услуг

• Создать четкие, запоминающиеся образы компаний и их торговых марок • Сформировать приверженность за счет информирования потребителей об особых выгодах и преимуществах конкретной торговой марки • Вызвать у потребителей желание попробовать, новую услугу или ее характеристику, предоставив соответствующие стимулы. • Познакомить потребителей с сервисными процессами до их использования • Научить потребителей пользоваться услугами с максимальной выгодой для себя • Стимулировать спрос в периоды его спада и снизить в период пикового потребления (например, распространить информацию о наиболее удобном времени пользования услугой, т.е. избегая очередей и излишней толчеи) • Сравнить свои услуги с сервисными продуктами конкурентов и опровергнуть их заявления • Снизить до минимума чувство неопределенности и риска, представляя соответствую­щую информацию и консультационную помощь • Уверить потребителей в надежности услуг (например, рекламируя сервисные га­рантии) • Поощрить и выразить признание наиболее ценным покупателям и самым активным служащим • Изменить позицию услуги на рынке относительно имеющихся конкурентных пред­ложений

На следующем этапе руководство агентства решает, какие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций способны эффективнее донести нужную информацию до представителей выбранных ими сегментов рынка. Среди визуальных средств очень популярны телевидение, газеты, журналы, рекламные щиты; среди аудиосредств — радио. Однако в распоряжении фирм имеется целый ряд других средств, таких как связи с общественностью, стимулирование сбыта, корпора­тивный дизайн и т.д. Следует особо назвать, самые действенные новейшие средства массовой информации — Internet, электронную почту и Web-сайты.

Основные вопросы планирования. При планировании рекламно-информационной кампании (или программы марке­тинговых коммуникаций) необходимо основываться на отличном знании характера услуги и на том, в какой степени потенциальные потребители могут оценить услугу до ее приобретения. Большое значение имеет также знание целевых рыночных сегмен­тов; того, насколько хорошо они знакомы с продуктом, как они к нему относятся, на­сколько они открыты для разных средств массовой информации. При планировании необходимо решить, каким должно быть содержание информации, которую фирма намерена донести до потребителей; с использованием каких способов ее следует пред­ставлять; какие средства больше всего подходят для охвата целевой аудитории. Кроме того, необходимо определить, какой бюджет есть в распоряжении компании для вы­полнения намеченных мероприятий; временные рамки их проведения с учетом таких факторов, как, например, сезонность; возможности рынка и предполагаемые дейст­вия конкурентов. В ходе планирования следует выбрать наиболее эф­фективные методы анализа и оценки результатов коммуникационной деятельности компании.