Информационное обеспечение рекламы.Рекламные исследования

информационное обеспечение рекламы является элементом более крупной си­стемы - системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора.

Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы:

полнота информации;

объективность информации;

разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;

информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими.

Маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, делится на виды:

внутрифирменная текущая информация;

внешняя текущая маркетинговая информация;

первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Существуют различные подсистемы маркетинговой системы информации:

подсистема внутренней отчетности или система внутри­фирменной текущей информации. Она занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, её подразде­ления и её сотрудники. Данная информация носит оперативный характер и используется в качестве ос­новы для принятия управленческих решений тактического плана.

подсистема сбора внешней вторичной информации представ­ляет собой комплекс источников, приемов и средств получения вторичной ин­формации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источника­ми этой информации выступают клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др. Внешняя текущая инфор­мация поступает на фирму: при общении с покупателями; из отчетов сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней; из статей и других общедоступных материалов га­зет и журналов и т. д. Её предоставляют либо специальные отделы фирмы либо специализированные фирмы, предоставляю­щие текущую маркетинговую информацию по проблемам, определяемым заказ­чиками.

подсистема маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – это систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредст­вом специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия со­ответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований, целью которых является получение первичной информации в рамках рекламного менеджмента.

Они имеют общую методологическую основу с иссле­дованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать сле­дующие основные задачи:

измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, в частности рекламы;

оценку эффективности использования бюджетов рекламы и степени достиже­ния поставленных перед рекламой целей;

определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиба лее соответствующего целям продвижения;

тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) дея тельности по продвижению продукта;

определение оптимальных характеристик средств и носителей рекламы, кою рые максимально соответствуют коммуникативным целям;

исследование степени влияния рекламных сообщений на получателей и др

проведение рекламных исследований связано

с целями фирмы в сфере продвижения.

по степени формализации процесса исследования

количественные исследования (со строго формализованной процедурой, даю­щие статистически значимые количественные данные) основаны на применении выборочных мето­дов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленно сти о бренде, отношения к марке и т. п.);

ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относи тельно ситуаций);

анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интел лекта и т. п.);

анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент коп такта, характер реакций и т. п.)

качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное качественное понима­ние сути изучаемого явления) основаны на индивидуальном понимании иссле дователем явления или среды, в которой производится исследование. Основны ми целями исследований данного типа являются:

выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

определение функциональных целей и роли субъектов, принимающих решения,

построение модели поведения покупателя;

определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение и т. п.) и ПОЗИЦИИ бренда;

поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям ком муникации (гам же, с. 547).

могут быть и количественными, И качественными. Обычно полученное в результате качественного исследования представление проверяется затем путем проведения количественного исследования и наоборот.

По критерию периодичности проведения различают:

разовые исследования;

♦ периодические, или волновые (проводятся «волнами» с определенной пе­риодичностью, например один раз в квартал);

♦ непрерывные (проводятся постоянно, в течение минимум одного года). Иногда последний из указанных типов исследований называют трекинговым исследованием. Чаще всего это мониторинг рекламы (например, телевизионной), исследования имиджа марки, удовлетворенности потребителей и др.

2. Критерий «метод получения данных» позволяет выделить:

опросные методы (используются интервью, дневники, анкеты);

аппаратные методы (для сбора данных применяются приборы).

3. Критерий «постоянство состава респондентов» предполагает выделение та-
ких видов исследований:

панельные исследования (респондент опрашивается в течение определен­ного срока, участвуя иногда в различных исследованиях);

с переменным составом респондентов.

4. По источнику финансирования различают:

инициативные исследования (производятся за счет самой исследователь ской компании);

заказные (производятся за счет конечного заказчика);

омнибусные.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

исследование характеристик потребителей;

анализ характеристик товара;

изучение рынка;

исследование медиаканалов;

анализ рекламных посланий;

контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Этапы проведения рекламного исследования:

1. определение проблемы и формирование целей.

2. письменная формулировка целей исследования (они должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям) вместе с описа­нием проблемы, вызвавшей необходимость в проведении исследования. На осно­вании обозначенных целей и проблемы определяются параметры исследования:

какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

какие показатели и единицы измерения будут использованы для характери­стики данной информации;

какой из подходов к исследованию будет избран.

3. обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.

традиционные рекламные исследования должны начи­наться с ответов на вопросы:

является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды марке­тинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные яв­ления) или же причина — в самой фирме, ее товаре и менеджменте;

насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;

если потребитель предпочел товары (магазины) конкурентов, то каких и по­чему;

каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т. д. Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования

4. исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной инфор­мации: внутренней и внешней. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникато ра, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д.

преимущества вторичной информации: относительная дешевизна и быстрота ее получения.

Недостатки:

информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям иссле­дования;

информация может быть устаревшей;

надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не все­гда корректна;

вторичная информация может быть неполной.

конкретизация цели и задачи исследования

Получение первичной информации:

преимущества:

заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

имеется возможность контролировать методические аспекты проведении ис следования, что гарантирует большую надежность получаемых данных;

фирма-заказчик исследований становится владельцем получаемой информа ции, остающейся секретом для ее конкурентов;

♦ данные собираются в точном соответствии е^- поставленными целями исследования

Недостатки: относительная дороговизна, сложность, обязательность наличия высоко

компетентных специалистов и значительные затраты времени на проведение ис­следований

оценка ресурсов времени, фи­нансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.

выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструментов получения данных (анкеты, техниче­ские приспособления и т. п.).

определить и оценить возможные ис­точники первичной информации, объекты исследования, а также — каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют со­став выборки потребителей (или иных обследуемых групп).

Основной этап — непосредственное проведение исследования.

методы получения первичной информа­ции: наблюдение (личное наблюдение за действиями продавцов покупателей, использование специальной техники(пиплметрия), информация может быть получена также с использованием систем универсального товарного кода (УТК) или штрих-код. Считываемая с его помощью информация поступает непосредственно в централь­ные компьютеры компании), эксперимент(метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов, ходе некоторых исследовательских экспериментов используются приборы, анализирующие реакцию человека), опрос- суть метода в задавании вопросов действительным или потенциальным потребителям, исследователь «из первых рук» получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке.

До начала опроса исследователи решают проблемы:

определение количественного и качественного состава опрашиваемых;

каким образом отбирать членов выборки, т. е. опрашиваемых, которые будут олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов;

какие инструменты исследования будут использованы (анкета, интервью, те лефонный опрос и т. п.).

способы проведения опроса:

по телефону (позволяет достичь высокой степени взаимодействия интер вьюера и опрашиваемого (респондента). В то же время в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы контакта Сам контакт должен быть очень коротким)

по почте (дешевый, повышается вероятность от сутствия ответа. Требуется достаточно много времени на проведение процедуры)

Личное интервью — самый дорогой способ опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные во просы. Могут быть индивидуальными и групповыми, основываться на стандартном опроснике или быть глу­бинными (свободная беседа, направляемая ин­тервьюером путем наводящих вопросов и уточнений).

Средства сбора данных:

Анкеты и специ­альные технические средства (от простейших датчиков до сложных устройств ти­па «детекторов лжи»).

требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность.

редактирование, систематизирование, кодирование, сведения в таблицы собранной информации. Задача на данном извлечь из всей совокуп­ности полученных данных наиболее важные сведения и результаты, изучить причинно-следственных связей.

12.Результаты исследования оформляются в виде письменного отчета или устно­го доклада-презентации. Должны быть логичность, полнота, соотнесенность с поставленными задачами (реле­вантность), точность, выразительность

Медиаисследования:

необходимо распо­лагать шестью различными параметрами носителей рекламы:

Распространенность носителя: тираж, количест­во (телевизоров или радиоприемников), доступных для распространения рек­ламы.

Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность.

Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкретное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя.

Припоминание рекламы: определение в ходе опроса числа людей, припомнивших рекламное обращение, полученное через конкретный рекламоноситель. Количество людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа контактирующих с ним.

Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного об­ращения, полученного через конкретный канал.

Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы на конкретном канале.

предтестирование-предварительная оценка обращения, оно должно обеспечить защиту от ошибок при разработке рек­ламной коммуникации. Проверку проходят и форма, и содержание обращения. Проверяется правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирова­ние способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и про­гнозирует ее эффективность.

методы проведения предтестирования.

Прямой опрос предназначен для выявления всей полноты реакций на рекла­му.

Из ответов на вопросы исследователи делают вывод, насколь­ко хорошо тестируемое рекламное обращение решает свои основные задачи, обеспечивает достижение фирменных рекламных целей. При этом респонденты становятся практически соавторами обращения.

наиболее часто используемый метод фокус группы. Суть его заключается в следующем. Приглашаются 8-12 чело­век из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается концепция рекламной кампании (рекламная идея). Ведущий группы (модератор), специально подготовленный сотрудник ис­следовательской фирмы, направляет свободную дискуссию в течение 1-1,5 часов. За это время участники высказывают свое личное мнение по поводу предмета об­суждения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.

Метод сравнения в парах и тесты для распознавания заключаются в предо­ставлении респондентам нескольких вариантов обращений с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т. д.

Изучение уровня восприятия. Рекламные обращения показываются респон­дентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный рекламный контакт на улице, в прессе и т. п. После этого задаются вопросы о характере вос­приятия тестируемого послания с точки зрения понятности основной передавае­мой идеи, силы воздействия и т. п.

Метод использования журналов критики заключается в следующем. Тести­руемое обращение помещается в журнал (или его макет), который остается у рес­пондента некоторое время. Затем респонденту задаются конкретные вопросы, ин­тересующие исследователей.

В процессе иредтестирования используются технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры-анализаторы уровня человеческого голоса; измерительные приборы, контроли­рующие работу мозга, и т. п.

ассоциативных методы в рекламных исследо­ваниях, в частности, ассоциативные тесты.

испы­туемому предлагается выдавать (записав в бланк, введя в компьютер или просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на определенный стимул. Предъ­является набор стимулов: слово, фраза, цвет, картинка, фотография, предмет, му­зыкальный пассаж и т. п., — определяемый задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией. После результаты обраба­тываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассо­циаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и будет собственно результатом тестирования.

7. Методы исследования мотивов тесно связаны с исследованиями в сфере психиатрии. Ин­струментами их проведения может быть, например, психоаншштииеская беседа, имеющая целью выявить все опенки чувств, вызываемые, в частности, такими «интимными» товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиени­ческие салфетки и т. п. Иногда применяются также «замаскированные» методы психоанализа, когда исследуемые лица, не подозревая цели опыта, обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна. Такой метод носит название проекционного.

8. физиологические методы исследова­ния, например, кожно-гальванического рефлекса (что делает их похожими на применение «детекторов лжи»). Исследования могут сопровождаться гипнозом, который позволяет восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склон­ность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к другим

9. онлайн-исследования, которые предполагают использование Интернета в процессе поиска респон­дентов (рекрутирования) и диалоговой работы с ними. инструменты:

клик-тесты исследование зон рекламного обра­щения, привлекающие первичное и вторичное внимание, что позволяет сформи ровать оптимальную структуру и дизайн рекламного обращения;

самостоятельное моделирование респондентом формы и цвета упаковки;

исследование вариантов внутримагазинных (in store) комуникаций с модели­рованием «виртуальных полок» и др.

10. эксперименты по продаже -альтернативные варианты обращений демонстрируются в различных регионах. В процессе пробной рекламной кампании и особенно после нее производится анализ ее эффективности; определяется, какой же из вариантов лучше.

посттестирование исследования эффективности мероприятий рекламной кампании.

основные факторы, которые повлияют на тен­денции развития рекламных исследований

Оптимизация масштабов компаний рекламодателей и рекламных агентств. Сокращаются все категории штатных сотрудников. Значительная доля марке­тинговых функций (в том числе и исследовательских) выносится за пределы компаний в специализированные фирмы.

Глобализация. Большинство компаний расширяет сферу своей деятельности, перенося ее в другие страны. Становится важным знание психологии воспри­ятия рекламы населением страны функционирования, анализ местного зако­нодательства, средств коммуникации и т. п.

Внедрение новых технологий средств распространения рекламы. Широкое ис­пользование новых медиа (кабельное телевидение, Интернет и т. п.) позволя­ет, с одной стороны — получить новые возможности в воздействии на целевые аудитории, с другой стороны — изменяет роль и важность «традиционных» средств коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации. В условиях использования концепции ИМК изменяется роль отдельных средств маркетинговых комму­никаций, в том числе и рекламы.

Активизация деятельности правительства. Ужесточается регулирование рек­ламы со стороны государства. В то же время государство становится актив­ным субъектом рекламных коммуникаций, все чаще выступая в роли рекламо­дателя [31, с. 222-223].