Организация рекламной деятельности. Рекламная кампания

рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Классификации рекламных кампаний

по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благо­приятного имиджа рекламодателя и т. д.);

по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, меж­дународные, глобальные);

по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равно­мерно по времени, например телевизионная реклама — один раз в неделю в опре­деленный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежут­ки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздей­ствия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По ме­ре его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсив­ность рекламной поддержки.

Этапы проведения рекламной кампании.

1. определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегиям фирмы.

Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентст­ва. Инструментом из совместной работы выступает документ, называемый брифом.

«Бриф — это краткое техническое задание, руководство к действию, необхо­димое профессионалам — креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, раз­работки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф — это задача, сформулированная клиентом в сжатой форме, которую он ставит перед агентством»

Существует несколько типов брифов:

маркетинговый (marketing brief);

♦ творческий (creative brief);

медиабриф на разработку медиастратегий (media brief);

задание на разработку стратегии продвижения бренда (strategic planning brief);

задание на дизайн/производственные работы (design/production brief);

задание на проведение маркетинговых и медиаисследований (research brief),

бриф на проведение промоушн-мероприятий (promotion brief) и др.

После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники, тесно взаимодействуя с отделами, которые они представляют, разрабатывают планы рекламной кампании. Они утверждаются, с одной стороны — клиентом, с дру­гой — представителями высшего руководства агентства (иногда — создавае­мым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окон­чательной разработки обращений и производства рекламоносителей.

Следующим шагом является определение и детальное изучение целевой ауди­тории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая ауди­тория включает представителей контактных аудиторий, посредников и рефе­рентных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако ока­зывают влияние на принятие решения о его покупке).

Определяется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

Назначение рекламодателем ответственных за проведение рекламной кампании из числа своих сотрудников, делегировать им необходи­мые полномочия и определить степень их ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поруча­ется.

Определяется рекламная идея, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, котрые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм марке-
тинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.

Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляет­ся с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществ­ляется корректировка.

Составляется детальный развернутый план основных мероприятий реклам­ной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяет продолжительность и цик­личность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (по­стоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает не­равномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании.

Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массо­вой информации.

Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

Определение эффективности рекламной кампании.

53.Психологические аспекты рекламы. Основные уровни психологического воздействия рекламы..

Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т. п.), цели маркетинга часто касаются резуль­татов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество поку­паемых товаров и т. п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоя­нии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши знания, на наши чувства и т. п.

Активное примене­ние достижений науки психологии вывело практику рекламы на новый уровень: теория бессознательного и психоанализ 3. Фрейда, ис­следование коллективного бессознательного К. Г. Юнгом, бихевиористская тео­рия Дж. Уотсона, изучение условных и безусловных рефлексов И. П. Павловым, открытие принципа доминанты А. А. Ухтомским и многое другое.

в 1960 с гг. выделилось такое направление экономической психологии, как психология рекламы.

Исходным моментом формирования психологии рекламы как науки специа­листы считают выход в 1908 г. книги американского психолога В. Скотта «Тео­рия и практика рекламы». Именно в этой работе были сделаны выводы о необ­ходимости привлечения внимания, разработке рекламного слогана («ударной идеи») и др.

Известный российский ученый в сфере психологии рекламы А. Н. Лебедев-Любимов выделяет в развитии этой науки «немецкую» (суггестивную) и «амери­канскую» (маркетинговую) психологические традиции. Он указывает также на то, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рек­ламы представляет собой одну из нерешенных проблем, а следы одной стратегии МОЖНО обнаружить на «территории» другой.

Т. И. Краско: «Процессы восприятия и понимания рекламы, фор­мирования положительного отношения и интереса к рекламируемому товару, по­явления желания приобрести его — это процессы, обусловленные психологиче­скими характеристиками потребителей рекламных сообщений»

В соответствии с бихевиористской моделью покупательского поведения потребительское поведение представляется собой «черный ящик».

входящий поток: содержит факторы макросреды маркетинга (социально-эконо­мические, политико-правовые, факторы культурного порядка и т. п.). Кроме этих факторов «на входе» — составляющие комплекса маркетинга: предлагаемый покупателю товар и его характеристики, цена, параметры распределения (сбыта). В рамках этого комплексного воздействия аргументов функции 4Р необходимо рассматривать и рекламу.

На выходе: покупательская реакция на факторы воздейст­вия: покупка (в том числе выбор продавца, места и времени покупки) или отказ ОТ покупки.

В самом «черном ящике»: характеристики покупателя (социальные и индивидуальные, в том числе психологические). Велико значение также случайных факторов, влияю­щим на принятие покупательского решения на всех этапах покупки.

рассмотрение этапов самого процесса потребления:

развитие и восприятие потребности или желания;

предпокупочное планирование и принятие решения о покупке;

собственно совершение покупки;

послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка)

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд) "установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким- либо действиям»

Краско: «Результатом позитивного воздействия рекламы можно считать появление у человека каких-то новых представлений, эмоций, установок, желаний или побуждений, связанных с рекламируемым товаром»,

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяс нить их причину;

3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвав ших его причинах.

Обычно выделяют следующие основные уровни психологического воздейст­вия рекламы:

когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

суггестивный (внушение);

конативный (определение поведения, бихевиористская стадия). Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенною объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество, и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, фор мирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата и если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Эффект внушения будет значительно большим при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), в подсказывании ему ожидаемых от него действий.

54.Психологические аспекты рекламы. Основные закономерности восприятия рекламного послания.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями.

При разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. (страховая компания «Встреча с нами — сюрприз!»)

Использование «спящего эффекта», не столь важно, какую она эмоцию вызывает: позитивную или негативную, важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсозна­тельному влиянию. Оно прямо пропорционально той степени, в какой данная реклама раздражает и возмущает людей в момент восприятия. (АО МММ)

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и удерживает его доль­ше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занима­ют лишь шестое место в данном ранжировании. Красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой — холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увели­чения объемов, так же как желтого и белого. Белое поле кажется меньше, чем равноплощадное, но поделенное на квадратики, и тд.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, при­влекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рек­ламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки.

Последнее время все более акту­альной становится проблема психологической безопасности рекламы. В некоторых наиболее экстре­мальных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психи­ческие патологии, как психофизиологическая дезадаптация и метаневроз. «Пси­хологическую опасность представляют воздействия, блокирующие способность человека к адекватному реагированию на жизненные обстоятельства, подрываю­щие его способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давлению, лишающие человека чувства индивиду­альности, личной ценности».

Еще одной опасностью, подстерегающей получателя рекламных сообщений, яв­ляется психастения. - У человека, часто пользующегося услугами рекламы, выра­батывается определенный тип психического состояния, дня которого характерна низкая интеллектуальная активность, а любоё умственное усилие вызывает дискомфорт. Со временем теряется способность правильно оценивать сигнальное значение воздействий окружающей среды и приобретается склонность охотно пользо­ваться различного рода директивной, регламентирующей информацией. Образует­ся порочный круг: деформированная психика не может поддерживать адекватные связи со средой, а это обстоятельство делает психику еще менее активной».

Также рекламные обращения могут вызывать дисморфию. Этот термин означает искаженное воспри­ятие человеком собственного тела. Феномен был открыт еще в 1886 г. врачом Энрике Морселли. Роль рекламы выражается в навязывании в своих обращениях стандартов красавиц (красавцев) с безукоризненной внешностью, вызывающей у «простого» и психологически слабого человека комплекс неполноценности.

Одним из важнейших психологических факторов формирования рекламного обращения является эффективная мотивация адресата.

Человек имеет массу потребностей. Значи­тельная часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потреб­ность становится мотивом в том случае, если она заставляет человека действо­вать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Абрахамом Маслоу.

Им же была предложена следующая классификация потребностей в виде пи­рамиды:

1-й уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т. д.);

2-й уровень — потребность в безопасности (стабильность и порядок);

3-й уровень — потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе);

4-й уровень — потребность в уважении (самоуважение, признание);

5-й уровень — потребность в самоактуализации (развитие всех своих способ­ностей).

мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей.

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психо­логической науки, большой вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. МакЛелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие.

В числе основных подходов необходимо отметить понимание мотива как внутреннего побудителя активности индивидуума, как потребности, как цели, как побуждения, как намерения, как со­стояния, как удовлетворенности и т. д.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, опре­делить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь — покупок). Некото­рые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определе­ны только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обра­щении могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить дейст­вие установок, препятствующих покупке.

В большинстве случаев используемые в рекламном обращении мотивы становятся основой формирования.

Содержание рекламного обращения. Мотивы рекламных обращений.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди КОТОРЫХ ставную РОЛЬ играют цели и характер воздействия на адресата.

В основе содержания рекламного сообщения в большинстве случаев лежат используемые психологические мотивы, которые объединяются в группы: рациональные, эмоциональные, социальные (нравственные).

1. К рациональным мотивам относятся следующие.

Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.

Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесобразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д.

Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяю щим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций.

Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание
в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д.

2. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.

2.1. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни.

2.2. Мотив значимости, самореализации и самоудовлетворения основывается на естественном желании человека находить признание в своем окруже­нии, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п.

2.3. Мотив авторитета рекламодателя, когда акцент делается не на имидже пользователя рекламируемого товара, а на уникальных характеристиках рекламодателя. В этом случае мотивом можно также назвать желание быть сопричастным к успеху, силе, мощи. Характеристики потребляемых товаров как бы переносятся потенциальными потребителями на самих себя.

2.4. Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом, с зани­женной самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании кумирам во внешности (при­ческа, макияж), манерах поведения, одежде и т. п. Использование мотива чаще всего реализуется через «тестимониум».

2.5. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любо­пытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использова­нием призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите разницу...» и т. п.

Мотив гордости и патриотизме в отечественной рекламе используется достаточно редко. К сожалению, этот мотив по-настоящему удачно эксплуатировался представителями финансовых пирамид.

Мотив ностальгии позволяет мобилизовать положительные эмоции, связанные с воспоминаниями о прошлом. Этот мотив используется в рекламе оператора мобильной связи МТС (ролик «Твоя команда» с использова нием кадров хроники футбольного матча 1956 г.).

Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских товаров), игрушек, средств ухода за детьми.

Мотив сексуальной привлекательности предполагает иногда использование элементов легкой эротики. Отметим, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых, скажем так, не совсем одетые девушки рекомендуют купить самый широкий ассортимент товаров: от мясопродуктов и канцелярских принадлежностей до металлопроката и автомобилей. Иногда отсутствием такта и чувства меры греша не только провинциальные рекламисты.

Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жиз­нерадостных, ярких тонах.

Мотив оригинальности предполагает явно выраженную ломку стереоти­па (не путать с креативным «методом разрыва»!). В последнее время участились случаи использования в рекламе отри­цательных эмоциональных мотивов. К ним можно отнести:

2.12. Мотив страха. Несмотря на то что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, противоугонных средств.
Мотив используется также в рекламе средств личной гигиены, различной антирекламе (борьбы с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.). Одной из важнейших сфер применения данно­го мотива является социальная реклама.

2.13. Мотив гадливости, который использует чувство резко выраженной не­приязни к болезнетворным микробам, обитающим в унитазе, перхоти, тараканам и т. п.

2.14. Мотив мести предполагает справедливое чувство удовлетворения от факта уничтожения факторов, отравляющих жизнь человека.

Тот же мотив используется в рекламе болеутоляющего средства

3. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окру­жающей среды, охрана правопорядка и т. п.

Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фон­дов, общественных организаций, политических кампаний.

Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодоран­тов без фреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.

Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных цен­ностях: честности, доброте, чистоплотности и др. Темой рекламного обра­щения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные долги и т. п. Использование социального мотива связано с обострением межнацио­нальных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использова­ния данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудо­устройство своих клиентов, под девизом «Вы нужны городу!».

Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или ост­рым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе обще­ственных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии спасения), различных благотворительных фондов.

Мотив сопричастности используется в тех случаях, когда подчеркивает­ся роль каждого адресата в решении какой-либо важной проблеме или принадлежности к определенной общности людей. Мотив часто исполь­зуется и политической рекламе («Ты записался добровольцем?»)

В некоторых случаях можно говорить об определенной «трансформации» ис­пользуемых мотивов. Чаще всего используется технология «завышения», т. е. де­монстрация функциональных качеств рекламируемого товара трансформируется в реализацию мотивов более высокого уровня. Например, чтение рекламируемого журнала для бухгалтеров увязывается с увеличением свободного времени, которое может быть уделено семье. В рекламе эксклюзивных товаров наряду с акцентом на высокие потребительские свойства товара (рациональный мотив) довольно часто отмеча­ется, что владение рекламируемой вещью есть еще и средство самореализации (эмоциональный мотив).

Гораздо реже встречаются случаи «занижения» мотивации. Иронично и с юмо­ром обращается к потенциальным потребителям Sprite: «Имидж — ничто! Жаж­да все! Слушайся своей жажды!»

Достаточно распространенным подходом к разработке обращений в практике зарубежной рекламы является перечисление аргументов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар "X"»).

Побочный довод, по мнению Р. Ривса, может стать отвлекающим, «высасывающим энергию», по его же определению, «доводом-вампиром

Р. Ривс является автором широко известной теории «Уникального торгового предложения» (УТЛ, англ. Unique Selling Proposition). Согласно этой теории, об ращение обязательно должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, такое отличие надо попросту придумать.

отношение содержания послания придерживается А Политц:рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками 1) быть уникальным (в том смысле, что никто другой

не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами); 2) быть правдоподоб­ным, вызывающим доверие; 3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара

Только четко уяснив для себя мотив, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обра­щения могут сформулировать его основную идею.

В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой
концепции рекламы. Именно идея заостряет коммерческий довод рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся.