Рекламный менеджмент. Разработка рекламной стратегии

Рекламная политика является элементом коммуникативной политики, объеди­няющей наиболее важные принципы и долговременные установки в сфере ис­пользуемых средств рекламы; основные мотивы, используемые при разработке рекламных сообщений; наиболее общие характерные черты (стиль) подачи рек­ламного сообщения и др.

Рекламная политика коммуникатора реализуется посредством рекламных стра­тегий (портфеля рекламных стратегий).

Рекламная стратегия — это широкомасштабная программа достижения страте­гически значимой рекламной цели посредством формирования соответствующих оптимальных комплексов медийных, креативных и организационных инструмен­тов для достижения эффективного запланированного воздействия на конкретную целевую аудиторию. Данная программа предполагает также соответствующее ре­сурсное обеспечение (кадровое, финансовое, материальное, временное и т. п.).

Формирование творческого базиса и основных положений медиапланирования является при формировании рекламной стратегии настолько важным, что в некоторых случаях выделяются отдельные понятия: креативная рекламная стра­тегия и медийная рекламная стратегия

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

четко определенная целевая аудитория;

сформированная позиция рекламируемого объекта;

разработанная концепция рекламы, формирование «большой идеи» реклам­ных обращений, объединяемых рекламной стратегией;

рекламное обращение (обращения), имеющее соответствующее информацион­ное, эмоциональное и прагматическое наполнение;

тщательно отобранные каналы рекламных коммуникаций;

обоснованные сроки осуществления рекламной стратегии;

четкое определение ответственных управляющих и исполнителей мероприя­тий рекламной стратегии;

бюджет, выделяемый на ее осуществление.

Целевая аудитория представляет собой адресата рекламной коммуникации. Как правило, она совпадает с целевым рынком в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздейст­вия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупа­тельское решение о покупке.

При формировании четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию- она представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы: как товар позиционируется на рынке? Для этого необходимо уяснить отношение к товару большинства представителей целевого рынка и явно выраженные принципиальные отличия от основных кон­курентов,на какой стадии жизненного цикла нахо­дится товар,, к какой группе товаров он относится, каковы упаковка, качество, марка и др.

Проблемы позиционирования как одной из важнейших маркетинговых техно­логий.

Филип Котлер: «Позиционирование — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благо­приятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объ­ясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-постав­щика»

Позиционирование рекламируемого объекта во многом определяет исполь­зуемую рекламную концепцию. Концепция рекламы призвана обеспечить необхо­димую коммуникатору трактовку рекламируемого объекта в рекламных сообщениях адресату.

в основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов задачам рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной стратегии.

Для достижения необходимого воздействия рекламных обращений на целе­вую аудиторию, разработанных с учетом перечисленных выше факторов, форми­руется оптимальная система их медиа. При этом учитываются преимущества и недостатки тех или иных средств рекламы непосредственно в их взаимоувязке с целями данной рекламной кампании.

Для обеспечения всех мероприятий, объединяемых программой рекламной стратегии, предусматриваются соответствующие финансовые, материальные и кадровые ресурсы. Определяются последовательность и оптимальные сроки про­ведения этих мероприятий.

Рекламная стратегия может быть реализована посредством комплекса такти­ческих и оперативных программ проведения рекламных кампаний. На каждом этапе планирования проводится оценка результатов планирования на более ран­них этапах. По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

Основными элементами рекламной стратегии являются: определение целевой аудитории; формирование позиции рекламируемого объекта; разработка кон­цепции рекламы; разработка рекламного обращения (обращений); отбор кана­лов рекламных коммуникаций; обоснованние сроков осуществления реклам­ной стратегии; определение ответственных управляющих и исполнителей ме­роприятий рекламной стратегии; определение бюджета рекламной стратегии.