Билет 38. Нерекламные синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Продакт плейсмент

Продакт плейсмент

Продакт плейсмент представляет собой синтетическое средство маркетинге

вых коммуникаций, использующее интегрирование характеристик реально

компаний или товаров в контексте художественных произведений для дости жения коммуникационно-маркетинговых целей коммуникатора.

Основными способами размещения продукта (в кинофильмах) являются: ви зуальный способ, звуковое представление продукта и интеграция его в сюжет ную ткань произведения.

Основными коммуникационными характеристиками продакт плейсмента являются: высокий показатель достигаемости получателя; демонстрация не только продвигаемого товара, но и самого процесса потребления; позитивный ПСИХ0 логический фон коммуникации; в целом позитивное отношение аудитории к воздействию на них инструментами РР; высокий уровень внимания РР СО стороны зрительской аудитории; долгосрочный характер коммуникации; до стижение во многих случаях эффекта тестемонимума.

Одним из важных инструментов маркетинговых коммуникаций является благо­желательное представление фирмы (или ее товара) в художественных произведе­ниях и со сцены. Оно получило определение продакт плейсмент (от англ. product placement, РР). В некоторых источниках используется термин «размещение това­ра», Гораздо ре­же для обозначения РР используется термин «интегрирование».

Так же, как и событийный маркетинг, продакт плейсмент не сразу рассматри­вался автором как самостоятельное синтетическое средство маркетинговых ком­муникаций. оно, как и событийный маркетинг, пред­ставлялось в качестве одного из инструментов паблик рилейшнз. Аргументов для подобного подхода было несколько.

Во-первых, РР связывает с PR использование, условно говоря, «редакционно­го пространства» художественных произведений и отсутствие прямых призывов потреблять продвигаемый продукт.

Во-вторых, согласно уже приводившемуся выше определению Американской маркетинговой ассоциации понятия «паблисити», оно представляет собой «не­личное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них ком мерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожела тельного представления по радио, телевидению или со сцены»

Еще одним быстрорастущим сектором продакт плейсмента являются компью терные игры. Косвенным подтверждением этого является тот факт, что глобалЬ ные сетевые рекламные компании Young & Rubicam и Starcom, создали подразде ления, специализирующиеся на продакт плейсмента в играх

Вторым важным фактором рассмотрения продакт плейсменте в качестве самостоятельного средства коммуникаций явился накопленный достаточно боль шой объем практико-прикладных и методических разработок данного понятия Начнем с имеющихся определений данной категории.

По мнению московского ученого Михаила Эйдинова, продакт плейсмент как Средство маркетинговых коммуникаций основывается на следующих принципах

1. Это совместный проект товаропроизводителя и выпускающей фильм кино

компании. И значит, он должен быть выгоден обеим сторонам.

2, Продакт плейсмент не является прямой рекламой. Прямое рекламиронанпе
Товара в кадре способно убить эту маркетинговую коммуникацию, основан
ную исключительно на принципах так называемого ВTL-воздействия.

3. Приемами РР по понятным уже причинам могут пользоваться только бренды
или хотя бы хорошо известные торговые марки. Неизвестный товаропроизво
дитель практически не будет замечен целевой аудиторией. А это значит, ЧТО
с помощью продакт плейсмента решаются проблемы, характерные для корпо
ративных коммуникаций, в первую очередь брендинга и паблик рилейишз

4. Коммуникативный эффект продакт плейсмента в значительной степени зани сит от правильного выбора носителя. Фильм или спектакль, в котором разме щается продукт, должен быть ориентирован на ту же целевую аудитории». что и сам товар, а его художественные достоинства должны отвечать ожиданиям и вкусам этой аудитории.

5).Эффект воздействия РР зависит от его интеграции с другими маркетинговы ми коммуникациями Помимо понятия продакт плейсмента в практике коммуникаций используют ся также близкие по значению понятии: «сгори плейсмент» (SР), «кросс промо ушн"(СР), киномерчандайзинг, обратный продакт плейсмент.

6. важное преимущество продакт плейсмента — достаточно высокий
уровень вникания к РР со стороны зрительской аудитории, который значи
тельно превышает интерес к аналогичной информации, полученной из рек
ламных источников. Долгосрочный характер коммуникации. Художественные произведения жи­вут, как правило, долго, поэтому контакты с аудиторией еще много лет могут служить в качестве напоминания о брендах, использовавших инструментарии продакт плейсмента.

Демонстрация преимуществ товара героями-суперзвездами

Билет 39. Концепция ИМК: Предпосылки формирования, основные понятия и принципы.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования маркетинговых

коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлени

(рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеснс

чения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуни­кационных программ посредством

непротиворечивой интеграции всех отдель­ных обращений.

Основными причинами широкого внедрения ИМК в практику маркетинга ста­ли: более высокая эффективность по сравнению с существовавшими комму­никационными концепциями; необходимость достижения лояльности потре­бителей; глобализация рынка; дополнительное воздействие на потребителей,

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: во-первых — создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, Которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. И во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций.

Конец XX — начало XXI. Более острый уровень конкуренции,значительно повысившийся со стороны покупателя уровень требований к товарам и качеству обслуживания по требовали от участников предпринимательской деятельности кардинальных пз менений в управлении бизнеса. Основной тенденцией этих изменений можно па звать отход от маркетинга, нацеленного на массового потребителя. Ему на смену пришли концепции управления взаимоотношениями с клиентом (Customer Rein lionship Management, CRM) и органично связанная с ней концепция маркетинга партнерских отношений, или просто маркетинга отношений (Relationship Mark* ling).1. Идентификация клиента,. Дифференциация клиентов,. Взаимодействие с клиентом, Персонализация

Изменение общей философии маркетинга потребовало использования аде­кватной коммуникационной политики. В этих условиях широкое расностранение получает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.ИМК хорошо вписывается в систему маркетинга отношений. Реализация концепции потребовала использования пол­ностью интегрированного коммуникационного процесса. При этом должны учи тываться особенности всех видов маркетинговых обращений. Важными стано вятся все аспекты передачи информации о фирме и брендах этой фирмы. В то же время коммуникационная политика максимально ориентирована на установле ние контакта с каждым конкретным клиентом.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервье

сформулирована американским маркетологами Доном Шульцом, Стэнли ТанеН

баумом и Робертом Лаутернборном в 1993 г. Они определили ИМК, как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдель­ных частей, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудникамиИМК

Принципы реализации концепции ИМК:

1) ИМК начинается с потребительского восприятия и деятельности;

2) ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами дея­тельности конкретного потребителя;

3) ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК;

4) ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог;

5) ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответст­вовали вкусам отдельных потребителей [242, с. 95-97].

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдержи­вается следующими факторами:

· непониманием значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций;

· противоречиями между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, PR, сбыта и др.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных;

· малочисленностью рекламных и иных агентств, которые в состоянии разрабо­тать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компе­тентности, преследования своих меркантильных интересов.