Билет 37. Нерекламные синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Событийный маркетинг

Событийный маркетинг (ивент маркетинг) представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, играющее вспомогательную роль в достижении маркетинговых целей коммуникатора, посредством вовлечения целевой аудитории в проекты событийного характера или обеспечения широ кой огласки по результатам этих проектов.

Основными целями, успешно решаемыми средствами ивент маркетинга, являются: привлечение внимания к конкретному бренду; формирование благорас положения к коммуникатору со стороны конкретного вида аудитории; при влечение внимания к деятельности коммуникатора представителей СМИ; за пуск нового товара; усиление эффекта иных коммуникационных просчетов; ис пользование «локального» ивента как сопутствующего мероприятия участия коммуникатора в работе выставки или фестиваля; стимулирование продажи продуктов конкретного бренда в местах проведения мероприятий событийно го маркетинга.

Основными коммуникационными характеристиками ивент маркетинга явля ются: привлекательность и зрелищность для целевой аудитории; многие меро приятия ивент маркетинга носят интерактивный характер; позитивная и ин тенсивная эмоциональная окраска большинства проектов событийного марке тинга; возможность налаживания личностных связей с представителями целе вых аудиторий; хорошая интегрируемость средства в общую систему СМК компании.

Как правило, «события», инспирируемые коммуникаторами, имеют непосредственное отношение к продвижению конкрет­ного бренда. Поэтому событийный маркетинг по праву может быть определен также и как активный инструмент брендинговых технологий.

Практиками сферы маркетинговых коммуникаций ивент маркетинг относит­ся к средствам BTL.

Как видно из самого названия средства — событийный маркетинг, — его ре­ализация связана с инициированием и проведением определенного мероприятия (взаимосвязанной серии мероприятий), другими словами, события, или ивента (на сленге практиков, получившего в последнее время практически официаль­ный статус термина). При этом данное событие, с одной стороны, должно вызы-вать интерес со стороны целевой аудитории данного средства, а с другой созда­вать предпосылки для решения конкретных коммуникационно-маркетинговых задач коммуникатора.

Условно можно обозначить такие ТИПЫ целевых аудиторий мероприятий событийного маркетинга

· широкая общественность;

· пресса;

· конкретная специфическая целевая аудитория (например, бизнес-партнеры);

· собственный персонал организации-коммуникатора.

Очевидно, что инструменты ивент маркетинга, воздействующие на широкую аудиторию, должны отличаться массовостью и зрелищностью. Среди наиболее часто применяемых инструментов такого воздействия можно назвать:

· концерты (проводимые зачастую на городских площадях или на стадионах). Приглашаемые коммуникатором звезды эстрады при этом позитивно отзыва­ются о бренде-коммуникаторе во время концерта;

· массовые гуляния (например, городской праздник пива под эгидой конкретно­го бренда);

· специально организуемые спортивные соревнования.;

· приглашение мировой знаменитости

· экзотические соревнования (например, полеты воздушных шаров, гонки ста­ринных автомобилей, мотоциклов и т. п.);

Среди мероприятий ивент маркетинга, целевой аудиторией которых избира ется пресса, чаще всего используются:пресс-конференции, заседания пресс-клубов,завтраки,пресс туры.