Недостатки индивидуальных подробных интервью по сравнению с фокус-группами

· Как правило, значительно более дорогие, чем групповые беседы, особенно в расчете на одно интервью, потому что время модератора, которое представляет собой самую большую статью затрат, будет одним и тем же как для двухчасовой фокус-группы, так и для двухча­сового индивидуального интервью.

· Обычно не достигают той же степени вовлечения заказчика, как фокус-группа. Очень трудно убедить большинство клиентов потратить несколько часов на индивидуальную беседу; это также может стать проблемой, если одной из задач является заставить клиента просмот­реть интервью, чтобы он мог получить информацию из первых рук.

· Являются физически утомительными для интервьюера, так как трудно беседовать с не­сколькими людьми в течение одного дня. Большинство интервьюеров не могут провести бопее 4 или 5 интервью в день, тогда как даже в двух фокус-группах они могут поговорить примерно с 20 людьми.

Фокус-группы дают модератору возможность использовать групповую динамику для того, чтобы получить от участников реакцию, которой он не смог бы добиться в ходе индивидуального интервью.

Источник: Tomas L. Greenbaum, «Focus Groups vs. One-on-Ones: The Controversy Continues", Marketing News 25 (September 2,1991), p.16. Напечатано с разрешения American Marketing Association.

Этот метод характеризуется несколькими особенностями. Во-первых, иссле­дователь должен аккуратно фиксировать все имеющие отношение к проблеме дан­ные, а не только те, которые поддерживают уже имеющуюся у него гипотезу. Как и в других формах разведочных исследований, целью является поиск понимания проблемы, а не ее объяснения. Если исследователь сохранит нейтральное отно­шение, ему проще будет корректировать направление исследования по мере по­ступления новой информации. Во-вторых, успех метода зависит главным обра­зом от того, насколько хорошо исследователь сможет интерпретировать массу информации, полученной в результате изучения примера (или, в большинстве случаев, нескольких примеров). Исследователь должен суметь увидеть за собран­ными данными целостную картину — то, что характерно для множества изучен­ных примеров, а не особенности отдельно взятых случаев. Наконец, этот метод характеризуется интенсивностью (трудоемкостью) процесса сбора данных и анализа информации. Объясняется это тем, что аналитик пытается получить достаточную информацию как для того, чтобы охарактеризовать уникальные особенности изу­ченного случая, так и для того, чтобы выявить общие признаки, характерные для всех случаев.

В исследовании, направленном на увеличение производительности труда тор­говых агентов одной из компаний, исследователь подверг интенсивному изуче­нию нескольких лучших продавцов и нескольких худших. Сравнение их преды­дущего опыта работы и образования не позволило сделать интересных выводов. Далее исследователь стал совместно с агентами наносить визиты клиентам. В ре­зультате была выдвинута гипотеза. Она состояла в том, что наиболее существен­ным различием между практикой работы успешных и плохих торговых агентов является то, что первые, осуществляя проверку запасов магазина, обращали внима­ние соответствующих лиц на низкий уровень запасов по тем или иным позициям.

Следующие частные ситуации особенно продуктивны с точки зрения выработ­ки гипотез:

1. Примеры, отражающие изменения, и в частности резкие изменения. Напри­мер, характер адаптации рынка к входу в отрасль нового конкурента может многое выявить в отношении структуры отрасли.

2. Примеры, отражающие крайние варианты поведения. Примером является упо­мянутый случай с лучшими и худшими торговыми агентами. Сходным образом можно узнать больше, если сравнить лучшие и худшие сбытовые территории вместо того, чтобы анализировать все участки, где работает компания.

3. Примеры, которые отражают порядок, в котором события происходили во времени. Например, разный объем продаж на отдельных территориях может объясняться тем, что на одной территории компания открыла свое предста­вительство с функциями агента производителя, а в другом районе открытое представительство взяло на себя обязанности дистрибьютора.

Случаи, которые демонстрируют резкие контрасты или имеют впечатляющие особенности, являются наиболее полезными. Это происходит потому, что незначи­тельные различия обычно трудно заметить. Поэтому вместо того, чтобы пытаться определить, что отличает типичного торгового агента от немного более преуспева­ющего, лучше противопоставить в ходе сравнения лучшие и худшие примеры и та­ким образом сделать заметнее те различия, которые могут существовать.