Экспертный опрос. Интервью с людьми, хоро­шо разбирающимися в предмете исследования

Интервью с людьми, хоро­шо разбирающимися в предмете исследования.

Иногда экспертный опрос, называемый интервью с ключевыми экспертами, — это попытка получить опыт и знания от тех, кто знаком с предметом исследова­ния. Например, одна из строительных компаний Сан-Франциско обратилась к архитекторам и дизайнерам и попросила их рассказать о том, какие характерис­тики строительных компаний обычно приводят к отказам от их предложений со стороны покупателей дорогих домов. Варианты ответов: плохие менеджеры; ра­бочие, которые оставляют грязные следы на коврах; потрепанные грузовики, про­тив парковки которых в своих дворах возражали по­купатели. Эти сведения были использованы фирмой для корректировки модели своего бизнеса в одном из районов. Компания купила новый грузовик, заставила своих оценщиков носить пиджаки и галстуки и обес­печила вежливость рабочих команд. Например, им было предписано расстилать защитные покрытия наручка фирмы выросла в э раз.

При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потен­циальным источником информации. Это может быть высшее руководство компании, менеджеры по продажам, продукт-менеджеры, торговые агенты. Следует также включить сюда оптовых и розничных продавцов, которые распространяют про­дукт, наравне с потребителями, которые этим товаром пользуются. Можно даже привлечь людей, которые не являются частью цепи распространения, но которые могли бы высказать некоторые соображения по данному вопросу. Например, одно из издательств детской литературы получило полезную информацию из разгово­ров с библиотекарями и школьными учителями: оказалось, что падение продаж объясняется ростом популярности библиотек — как школьных, так и публичных. Это, в свою очередь, привело к увеличению государственного финансирования, которое предоставило возможность библиотекам покупать больше детской лите­ратуры. Аналогично, при разработке «Louisville», среднего грузовика, который в числе прочего был предназначен для перевозки напитков, компания Ford Motor стремилась получить информацию по каналам обратной связи от владельцев ав­томобильных парков, механиков и водителей.

Об общем предмете исследования по любой имеющейся проблеме обычно зна­ют многие люди. Однако не со всеми из них следует контактировать.

Необходимость экономии при исследовании требует, чтобы респонденты при экспертных опросах отбирались очень тщательно. Цель экспертного опроса состоит скорее в том, чтобы получить понимание взаимосвязей между переменными, а не в том, чтобы получить точную картину текущих событий или добиться общего согласия относительно того, какие практики ведения бизнеса являются лучшими. Задача состоит в том, чтобы найти продуктивные идеи и полезные взгляды, а не в том, чтобы набрать статистику по данному предмету. Таким образом, респонденты должны быть выбраны по признаку способности генерирования полезных идей. Другими словами, необходима тщательно отобранная выборка людей, работающих в данной области.

Следовательно, вероятностную выборку не следует использовать при экспертном опросе, когда респонденты определяются случайным образом. Это потеря времени на интервью с теми, кто малокомпетентен или имеет небольшой опыт в отношении предмета исследования. Потерей времени будет и беседа с теми, кто не может сфор­мулировать свои знания и опыт. Однако важно включать людей с разными точками зрения. Детский книгоиздатель, упомянутый ранее, в ходе исследования разговари­вал с руководителями компании и отдельных проектов, торговыми агентами, менед­жерами розничных магазинов, учителями, библиотекарями.

Все интервью были неформальными и неструктурированными. Акцент в бесе­де с теми, кто непосредственно связан с распространением товара, делался на во­просах: «Как вы объясните падение продаж? По вашему мнению, что нужно сделать, чтобы переломить эту тенденцию?». Большая часть каждого интервью была по­священа выяснению деталей различных объяснений и предлагаемым решениям. Возник ряд противоположных гипотез. Это предоставило исследователям воз­можность получить гипотезы, соответствующие различным точкам зрения тех или иных групп, после чего решить, какие гипотезы окажутся наиболее продук­тивными для дальнейшего исследования. Интервью с учителями и библиотека­рями позволили взглянуть на проблему под другим углом. Здесь упор делался на выявлении изменений в читательских привычках детей.

Респондентам была предоставлена большая свобода в выборе конкретных во­просов для обсуждения. Это совпадает с высказанным ранее тезисом о том, что упор в разведочных исследованиях делается на выдвижении возможных объяс­нений, а не на демонстрации их достоверности.