Литературный поиск

Поиск данных по текущей проблеме в статистичес­ких источниках, отрасле­вых журналах, других из­даниях, газетах и книгах.

Иногда теоретическая литература оказывается полезнее отраслевой. Напри­мер, фирма, имеющая проблемы со своими торговыми агентами, могла бы начать свое исследование с поиска литературы по концепциям и идеям, относящимся к методам работы с таким персоналом. Поиск мог бы включать исследования по психологии, социологии и кадровому менеджменту, подкрепленные чтением жур­налов по маркетингу. Упор нужно сделать на факторы, определяющие степень удовлетворенности или неудовлетворенности работников. Аналитик уделил бы пристальное внимание факторам внутренней среды компании. Одновременно изучался бы вопрос о том, как следует измерять степень удовлетворения сотруд­ников.

Допустим, что фирма столкнулась с одной из про­блем, которые являются типичными причинами при­нятия решения о проведении маркетинговых иссле­дований: продажи падают. Почему? Разведочное

исследование данной проблемы могло бы быть легко и дешево произведено при помощи анализа опубликованных данных и отраслевой литературы. Такого рода анализ может быстро показать, является ли эта проблема общей для всей отрасли или присуща только данной фирме. Совсем другие исследования требуются в случаях, когда продажи компании сокращаются, но: 1) рыночная доля компании растет, поскольку продажи в отрасли падают еще быстрее; 2) доля компании ос­тается постоянной или 3) доля компании на рынке уменьшилась. Последняя си­туация потребовала бы анализа переменных комплекса маркетинга фирмы, в то время как первое условие — анализа причин сокращения продаж по всей от­расли.

Внутренние данные самой компании также должны изучаться в процессе лите­ратурного поиска, проводимого в рамках разведочного исследования, — о чем ком­пания Mosinee Paper Company узнала с удивлением. Компания рассматривала вопрос о прекращении производства одного из своих товаров из-за удручающих показателей его продаж. Однако перед тем как пойти на это, компания решила подсчитать продажи продукта в расчете на каждого торгового агента и обнаружи­ла, что лишь один из торговых представителей успешно продавал этот специфи­ческий сорт промышленной бумаги. Предприняв дополнительное расследование, компания изучила, как его покупатели использовали данную бумагу. Оказалось, что способ ее применения был известен только одному торговому представителю и его клиентам. Эта информация позволила руководству «просветить» других агентов, после чего продажи существенно возросли.

Важно помнить, что при работе с литературой, как и при любом разведочном исследовании, основной упор делается на поиск идей и возможных объяснений явления, а не на определение того, какое из возможных объяснений действительно является объяснением. Последнее лучше оставить для описательных и каузаль­ных исследований. Таким образом, аналитик должен уметь «извлекать» гипотезы из доступных материалов — как опубликованных, так и внутренних документов компании.