Создание творческих идей

Как заметил один из выдающихся творческих (или, как говорят рекламисты, креатив­ных) директоров США Стивен Бейкер, творчество редко основывается на одной лишь интуиции. С этим согласны многие гениальные люди и некоторые психологи. Томас Эдисон сказал, что его изобретение ««о 2 % вдохновение и на 98 % — пот». Про­цесс рождения творческих идей питают самые разнообразные источники. Можно ска­зать, что они служат внешними стимулами для «интуитивных» озарений. Мы расска­жем о трех таких «стимулах».

записывайте свои мысли. Записи мыслей хорошо помогают, когда рекламода­тель не знает, какие выгоды выделить, или не может отдать предпочтение ни одному подходу (последнее возможно лишь для мелких рекламодателей, которые не про­водили исследование рекламной стратегии). Способ этот практически не требует

затрат.

Многие опытные руководители, в том числе и творческие работники, постоянно записывают возникающие у них идеи. В книге С. Бейкера приводится множество пе­речней идей, отвечающих самым разнообразным рекламным ситуациям^г. К примеру, только для рекламы услуг он приводит 30 выгод, а ведь услуги, в отличие от товаров, не имеют физической оболочки, поэтому рекламировать их выгоды гораздо труд­нее — нужно ведь сначала их найти! Если бы все записывали свои идеи, то у нас было бы меньше рекламных кампаний, попросту скопированных с конкурентов. Лень за­писывать? Воспользуйтесь компьютером!

увязывание выгод. Увязывание выгод, о котором уже рассказывалось в гл. 18, может применяться не только в качественных исследованиях, но и для генерации творческих идей.

Эта техника особенно полезна для небольших фирм, которые не могут позволить себе полномасштабное исследование рекламной стратегии и отталкиваются лишь от очевидных характеристик марки. Например, производитель колы с высоким содер­жанием кофеина может с помощью увязывания выгод придумать ситуации, в которых избыток кофеина в напитке окажется плюсом.

Увязывание выгод лучше всего проводить на базе индивидуальных интервью — так вы сможете строить логические цепочки выгод на уровне конечных потребителей. Затем выбираются наиболее типичные схемы мыслей. На их основе и строится окон­чательное (или подлежащее дальнейшему тестированию) исполнение.

Мозговой штурм. Если вы помните, в гл. 7 мы рекомендовали использовать метод мозгового штурма по схеме I—G—I (человек—группа—человек). Такой метод намного эффективнее простого, неструктурированного мозгового штурма, которую большинство рекламных агентств применяют для создания идей. Но если разработ­кой творческой концепции занимается сам рекламодатель, то почему бы ему не по­пробовать сделать это лучше? Кроме того, в последнее время появились и компьютерные варианты мозгового штурма. Некоторые из них, например программа CAAS ³ очень интересны и заслуживают изучения.

Как мы видим, существует довольно много способов генерирования новых творче­ских идей. Не так уж важно — большая у вас фирма или не очень: подходящая про­цедура всегда найдется.