Исследование рекламных концепций

Исследование рекламных концепций (ИКР) включает в себя исследовательские техники, служащие развитию творческих идей и. их окончательному воплощению в конкретные рекламные объявления. В гл., 7 мы уже упоминали об ИКР как о пути поиска рекламы-победителя.

Так как не совсем ясно, что, собственно, составляет «концепцию рекламы», мы предлагаем читателю в качестве пояснения рис. 19.1. На этой схеме выделены три уровня: стратегии позиционирования (чаще всего отображающие главные выго­ды), творческие идеи (то, как эти выгоды будут обыгрываться) и исполнение, или концепции рекламного объявления (которые можно разделить на отдельные эле­менты объявления). Как показывают стрелки, задачи ИКР заключаются в (по гори­зонтали) оценке и отборе стратегий, творческих идей и элементов исполнения, а также (по вертикали) в улучшении творческих идей и элементов исполнения после того, как будут выбраны наиболее перспективные стратегия/идея/вариант исполне­ния. Отметим, что стратегии позиционирования и творческие идеи нельзя увидеть иначе, чем в виде набросков будущих объявлений.

Рис. 19.1. Структура исследования развития концепций рекламы (ИКР). Определения выделены курсивом, а задачи выделены ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ

Разобраться в представленной классификации поможет еще один пример Н рис. 19.2 схематически изображены (в сокращенном варианте) уровни стратегий и творческих идеи, изучавшихся в ходе ИКР рекламной кампании Австралийской Ко миссии по Туризму. Цель кампании — привлечь в Австралию больше туристов сделать ее популярным местом отдыха. Мы опускаем концепции и детали исполнения так как они являются собственностью авторов рекламы.

Многие рекламодатели отказываются от исследования развития концепций рекла­мы и сразу переходят к созданию и тестированию набросков объявлений. Но пои определенных обстоятельствах ИКР способно принести немалую пользу. Для удоб­ства поделим весь процесс исследования концепций на две части: а) создание творче­ских идей и б) отбор концепций.

1а. Если разрабатывается новая рекламная кампания, пусть даже по определенной ранее общей стратегии, творческая команда может оказаться в тупике при генерации идей исполнения рекламы. Выйти из этого тупика позволяет исследование процесса рождения творческих, идей.

16. Если фирма ищет свежие идеи, чтобы оживить текущую кампанию (об износе идей читайте в гл. 20), то исследование рождения творческих, идей также позволяет найти новые идеи для текущей стратегии позиционирования.

2. Наконец, рекламодатель, которому посчастливилось выбирать из слишком большого числа творческих идей, должен провести отбор концепций и сократить число идей до приемлемого, чтобы можно было приступить к созданию набросков объявлений и их тестированию.

Далее мы рассмотрим процессы создания творческих идей и отбора концепций. Затем расскажем, как такой отбор осуществляется на практике при управленческом тестировании рекламы.