И тестирование рекламы

ИССЛЕДОВАНИЕ РАЗВИТИЯ

РЕКЛАМНЫХ КОНЦЕПЦИЙ,

УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ

ТЕСТИРОВАНИЕ

И ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

Пожалуй, никто не сомневается, что рекламная стратегия должна воплощаться в жизнь в виде конкретных рекламных объявлений. Исследование развитая рек­ламных, концепций помогает облегчить этот процесс «перевоплощения». Далее сле­дует тестирование рекламных объявлений. Дабы сделать его максимально дешевым, можно провести управленческое (экспертное) тестирование, в котором в каче­стве экспертов выступают руководители фирмы — на них возлагается обязанность отобрать лучшие варианты рекламных объявлений. И, наконец, проводится собствен­но тестирование рекламы — в реальных условиях, на реальных потребителях. Рек­ламодатель должен убедиться, что творческое исполнение рекламы согласуется с основной стратегией, то есть способно произвести необходимые коммуникативные эффекты и правильно позиционировать марку. Обычно все эти три стадии перехода от стратегии «на бумаге» к стратегии «на практике» называют одним словом — тести­рование.

Прочитав эту главу, вы:

» узнаете, как и когда проводить исследование развития концепций рекламы;

* увидите, какую пользу может принести управленческое тестирование рекламы, пред­шествующее тестам на целевых потребителях;

» узнаете, как правильно выбрать общий подход, методологию и критерии тестирова­ния рекламы;

» научитесь анализировать результаты тестирования и определять дальнейшую судьбу рекламы (одобрить, доработать, отклонить).

Вся глава разделена на три раздела. Сначала мы рассмотрим концептуальные мето­ды исследований, далее — предварительное (управленческое) тестирование рекла­мы, а затем расскажем о том, что представляет собой количественное (реальное) тестирование. Если фирма решает, что такое тестирование целесообразно, определя­ются подход (общий) и средства измерения (конкретные), соответствующие постав­ленным целям коммуникации. В заключение мы поговорим об обработке результатов тестирования и отборе рекламных объявлений, которые будут использованы в ходе кампании. Начать же мы предлагаем с реального примера, иллюстрирующего все три формы тестирования рекламы.