Реклама, предполагающая непосредственную реакцию потребителя

Реклама, предполагающая немедленную реакцию, функционально противоположна имиджевой. Она требует от потребителя совершения действия «сейчас», а не когда-то в будущем, и обычно направлена на сравнительно узкую целевую аудиторию. Как говорилось в гл. 10, такая реклама в основном используется для следующих целей:

1. Продажа товара (называется рекламой с одпоэтапной непосредственной реакцией). (. Создание базы для запроса со стороны потребителей {реклама с двухэтапной непо­средственной реакцией).

3. Массовая реклама, предполагающая немедленную реакцию. Она носит двойственный характер, так как одновременно служит обычной рекламой.

Рекламу с непосредственной реакцией можно распространять при помощи одной из пяти средств массовой информации — телевидения, кабельного телевидения, га­зет, журналов и радио; и трех средств ИМК — телефонного маркетинга, прямой по­чтовой рассылки и интерактивного телевидения или компьютерной рекламы.

Таблица 15.Э. Выбор средств корпоративной имиджевой рекламы

Надо помнить, что реклама с непосредственной реакцией (по двум первым пунктам) приме­нима только для покупок с высоким уровнем вовлеченности как на фоне информа­ционной, так и трансформационной мотивации.

ТВ, кабельное и интерактивное ТВ и компьютерная реклама, Телевидение являет­ся очевидным выбором для тех товаров, которые требуют демонстрации. Оборудо­вание для кухни или мастерской, а также коллекции музыкальных записей чаще всего рекламируются по телевидению. Товары, появляющиеся в информационной рекламе, тоже обычно требуют демонстрации, В их число входят наборы «Сделай сам» и до­машние спортивные тренажеры, а также товары, которые обычно рекламируются по кабельному ТВ или с помощью ПК.

Несмотря на ограниченные возможности использования телевидения для инфор­мационной рекламы с высокой вовлеченностью, в 60- и 90-секундные или 2-минутные ролики можно вмещать достаточно длинный текст. Часто такая реклама разме­щается в дневные часы, когда эфирное время стоит дешевле. Но даже длинные ролики не дают потребителям столько времени на обработку информации, сколько дают пе­чатные средства рекламы или кабельное и интерактивное ТВ.

Для более сложных товаров и услуг альтернативой могут служить информацион­ные ролики на кабельном телевидении, которые могут длиться до получаса. Кроме Того, поскольку данные подписчиков кабельных каналов известны, можно добиться Точного охвата целевой аудитории.

Другая альтернатива телевизионной рекламы с непосредственной реакцией это интерактивное (с обратной связью) телевидение или компьютерная реклама. Интер­активная реклама очень точно направлена, но ее использование все еще очень огра­ничено из-за невозможности охватить широкие целевые аудитории. Это вызвано тем что соответствующим оборудованием пока располагают главным образом семьи с высоким уровнем дохода. Преимущество интерактивной рекламы заключается в том что потребитель обрабатывает информацию с той скоростью, которая ему удобна

газеты. Более 95 % газетной рекламы, предполагающей немедленный отклик по­требителей, выполняется в форме отдельных цветных вкладышей. Таким образом газеты выступают только в качестве средства распространения этой рекламы, ис­пользуемого вместо почтовой рассылки. Преимущество такого способа распростра­нения заключается в том, что рекламодателю не надо заниматься поиском и рассыл­кой по конкретным адресам. Но у такой рекламы есть и недостаток: она охватывает всех читателей, не выделяя из них целевых потребителей, чего можно было бы до­биться посредством адресной рассылки. Соответственно, в данном случае газеты под­ходят только для рекламы товаров с широкой целевой аудиторией.

журналы. Хотя, согласно табл. 5.9, журналы и относятся к возможным средст­вам рекламы с непосредственной реакцией, на практике их использование связано с некоторыми проблемами. Во-первых, формат журнального объявления обычно мень­ше, чем формат отдельных газетных вкладышей (в сущности, с газетами распространя­ются «маленькие журналы»). Во-вторых, большой рекламный текст обычно занимает целую журнальную страницу, и часто для размещения заполняемой потребителем карточки требуются дополнительные журнальные площади, что обойдется рекламо­дателю дороже, чем простая почтовая рассылка или распространение через газеты. Однако аудитории журналов, как деловых, так и развлекательных, обычно доста­точно четко разграничены по роду занятий (деловые журналы) или по демографиче­ским показателям, таким как пол, возраст и доход, или психологическим характери­стикам, таким как интересы или стиль жизни (развлекательные журналы). Журналы следует использовать тогда, когда целевая аудитория достаточно точно совпадает с одной из таких групп.

радио. Из традиционных СМИ для рекламы с непосредственной реакцией меньше всего подходит радио. Существуют коммуникативные ограничения на использование радио для этих целей. Узнаваемость марки, безусловно, в случае с радио- и телефон­ной рекламой ограничивается устным описанием. Объем информации, который мо­жет передать радиореклама, также ограничен, хотя этот недостаток, как и в случае с телевидением, можно преодолеть, размещая более длительные ролики.

Однако основная трудность использования радио для рекламы, предполагающей немедленный отклик, связана с тем, что оно обычно выполняет функцию «фонового средства информации. Глупо ожидать, что радиослушатель выйдет из душа или ост; новит автомобиль, чтобы записать услышанный адрес или телефон рекламодателей Единственный вариант, когда радио подходит для указанных целей. — это дневные или вечерние радиопередачи, аудитории которых определены по демографическим или психографическим характеристикам, причем известно, что обстановка позволяет слушателям немедленно среагировать на рекламу. Примером такой передачи может служить программа об «альтернативной музыке», охватывающая подростков и молодежь по вечерам в будние дни.

Если вы все-таки используете радио для рекламы с непосредственной реакцией, получите легко запоминаемый телефонный номер, такой, например, как 747-747 у авиакомпании KLM, Легкий для запоминания номер помогает потребителям не забыть его раньше, чем они доберутся до телефона. Конечно, мобильные телефоны, если они имеются у представителей вашей целевой аудитории, могут помочь решить эту проблему.

телефонный маркетинг. По нашему мнению, ошибочно считать телефонию веду­щим средством рекламы с непосредственной реакцией (по некоторым оценкам, ее доля составляет 50 % от всего объема такой рекламы). Большая часть затрат на телефонные переговоры уходит на оформление заказов, а не на рекламу (или продажу) в обычном смысле слова. Предпочтительным механизмом обратной связи при использовании прямой почтовой рассылки является именно телефон, а не возвратная почта ⁴.

Хотя телефон широко используется в бизнесе, лишь небольшая часть телефонных переговоров приходится на рекламу с непосредственной реакцией или телефонный маркетинг. Телефон действительно относится к средствам такой рекламы, но он не является основным.

С точки зрения творческого содержания телефонная реклама ближе всего к радио­рекламе. Однако ее преимущество состоит в том, что, как и в случае с личной прода­жей, рекламное обращение может быть ориентировано на конкретного представите­ля целевой аудитории. Кроме того, у вашего абонента под рукой наверняка окажется ручка и бумага.

Вербальный характер телефонной рекламы делает ее пригодной только для услуг (например, страховых) или товаров, которые хорошо знакомы потребителям и не требуют их демонстрации (например, подписка на известный журнал). О тактике при­влечения внимания в телефонном маркетинге мы рассказывали в гл. 10. По телефону нельзя добиться визуального узнавания, хотя можно решить задачи вербального узнавания марки, в том числе ее названия. Ограничение для высокововлеченной/ информационной радиорекламы на телефонную рекламу не распространяется. Теле­фон позволяет ^приноровиться» к клиенту (учитывая изначальное отношение собе­седника к марке, можно корректировать тактику аргументации) и растягивать рек­ламное обращение настолько, насколько это необходимо.

Таким образом, телефон является хорошим средством воздействия на высоково­влеченную/ информационную аудиторию, поскольку для рекламы, предполагающей непосредственную реакцию, визуальная информация не играет важной роли.

прямая почтовая рассылка. Для достижения всех пяти коммуникативных целей прямая почтовая рассылка представляет собой лучшее средство рекламы с непосред­ственной реакцией. Передаваемое с ее помощью обращение может быть кратким (по-Таблица 15.9. Выбор средств рекламы с непосредственной реакцией

чтова я открытка) или развернутым (каталог). С ее помощью можно распространять даже образцы товара, С течением времени цены на почтовые услуги выросли меньше чем затраты на другие средства рекламы, что позволило почтовой рассылке сохра-нить привлекательность для рекламодателей. Растущей популярности-прямой почто­вой рассылки способствует постоянное развитие адресных баз данных, появление компьютерных методов обработки писем, бесплатные. телефонные номера для совер­шения заказов и оплата товаров по кредитным карточкам. Сейчас не осталось ни одного товара, который не мог бы рекламироваться по почте.

Средства рекламы, предполагающей непосредственную реакцию потребителей, пе­речислены в табл. 15.9. Мы исходим из того, что будет использоваться единственное средство рекламы. Однако следует заметить, что иногда телевидение или радио ис­пользуются в качестве «вспомогательного средства» для передачи информации о том, в каких именно телепрограммах, газетах или журналах следует искать рекламное предложение с непосредственной реакцией. Кроме того, если реклама с непосред­ственной реакцией используется не для собственно продажи товаров, а для «создания почвы* для личной продажи, она сама выступает во ^вспомогательной» роли

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Выберите по одному основному и вспомогательному средству рекламы для следующих ситуаций и обоснуйте свой выбор:

а) корпоративная имиджевая реклама фирмы DuPont;

б) вывод на национальный рынок шампуня «Цветы жизни».

2. Представьте, что вы работаете менеджером по рекламе в фирме, выпускающей по лицензии компании Capitol Records чистые аудиокассеты. В своей рекламе вы заявляете, что кассеты Capitol являются лучшими, и хотите, чтобы покупатели узнавали их среди других кассет в магазине. С точки зрения охвата целевой аудитории в качестве средства рекламы вы выбрали радио. Возникнут ли у вас какие-либо сложности с применением радиорекламы в этой ситуации? Если да, то как вы их будете преодолевать?

3. Представьте, что вы являетесь консультантом по рекламе новой сети магазинов по продаже престижной мебели. В настоящее время открыты магазины только в 10 штатах США. Вы хотите провести имиджевую рекламную кампанию. Какое основное средство рекламы вы порекомендуете для этого и почему? Обсудите возможные варианты.

4. Представьте, что вы работаете менеджером по рекламе в отделении потребительских товаров компании Hewlett-Packard. Вы продаете компьютеры, калькуляторы и другое оборудование для использования дома и в офисе. Определите, какие средства рекламы вы будете использовать в течение года.

ПРИМЕЧАНИЯ

Если рекламная кампания была успешной, первоначально высокововлеченные целевые аудитории (НПК, ПДМ или НПДМ) превращаются в повторных покупателей (ПМ или НПМ), то есть уже низкововлеченных. Как объясняется в гл. 16, таки> потребителям требуется меньше контактов с рекламой.

Исследования сбыта многочисленных общенациональных потребительских товаров показали, что ТВ вызывает больше покупок, чем радио или журналы. The Media Book 1979, pp. 566-568, and TheMedia Book 1980, p. 41, New York: The Media Book, Inc., 1979, 1980'.

Ограничивать возможность использования телевидения могут также законодатель­ные акты. Пример — реклама табачных изделий и алкоголя.

Опыт показывает, что уровень ответной реакции по бесплатному телефонному номе­ру в три раза превышает уровень возвратной почты. Стоимость заказов, сделанных по телефону, также выше.