Средняя целевая аудитория

Лучшим средством рекламы, ориентированной на среднюю целевую аудиторию, явля ся торговые издания и прямая почтовая рассылка. Целевые аудитории средних размеров — скажем, от 100 до 1000 лиц, принимающих решение (ЛПР) — не оправдыва использование СМИ в рекламных целях. Достаточно применять узконаправлен] средства рекламы как эффективный способ «подготовить почву* для личных контакте

Таблица 15.7. Выбор средств рекламы в розничной торговле

Размер целевой аудитории определяется количеством ЛПР (с учетом всех ролей в |роцессе принятия решений) в одной организации — будущем или существующем кли-нте. Промышленный рекламодатель должен всегда тщательно изучать распределение олей в рамках типичной организации-клиента. Как правило, происходит деление на Ижных участников процесса принятия решений из нижних уровней организации (ини­циаторы и пользователи) и из числа высшего руководства (принимающие решения). В отличие от руководителей, большинство представителей первой группы читают торговые издания. Поэтому, для того чтобы обратиться к высшим уровням организации, необходимо использовать другое средство рекламы — прямую почтовую рассылку То же самое разделение участников процесса принятия решений характерно и для крупных промышленных рекламодателей. Чтобы охватить нижние уровни организа­ции, снова используются торговые издания, так как они затрагивают инициаторов и пользователей товара или услуги.

Однако для ЛПР из числа высшего руководства рекомендуется использовать дело­вые журналы. Размер целевой аудитории оправдывает использование более «массо­вого» средства рекламы, чем почтовая рассылка. И, возможно, Престижность рекла­мы в таких журналах (менеджер думает; «Должно быть, это крупная преуспевающая компания*) дает этому средству рекламы преимущество над прямой почтовой рассылкой. В будущем можно будет рекомендовать использовать корпора­тивные «домашние странички» в Интернете, когда это средство рекламы станет более распространенным.

В силу технического характера большинства промышленных товаров и услуг сле­дует использовать печатные средства рекламы, которые охватывают специализиро­ванные целевые аудитории (пользователей или высшее руководство) при минималь­ных издержках. Большие затраты, неизбежные при использовании средств рекламы с более широким охватом, делают невыгодным использование таких печатных средств массовой информации, как общеинформационные газеты и журналы.

Только в редких случаях, когда имеется простой товар или услуга и очень боль­шая целевая аудитория, следует использовать СМИ для размещения рекламы. При­мером служит курьерская служба Federal Express, размещающая свою рекламу на ТВ.

Таким образом, большая часть рекламы товаров и услуг промышленного назначе­ния размещается в специализированной прессе — торговых изданиях или деловых журналах (табл. 15.8). Однако для корпоративной имиджевой рекламы выбор средств является более широким, о чем мы поговорим ниже.

Таблица 15.8. Выбор средств для промышленной рекламы