Основное средство — почти всегда телевидение

Для общенациональных рекламодателей потребительских продуктов и услуг наилуч­шим основным средством рекламы практически всегда оказывается телевидение. Мы говорим «практически всегда», так как исключением являются покупки с высокой вовлеченностью и информационной мотивацией. Но и в этом случае ТВ можно ис­пользовать в качестве вспомогательного средства для создания осведомленности о национальной торговой марке,

Обратите внимание, что, говоря о телевидении как о средстве общенациональной!Кламы, мы не включаем в это понятие кабельное телевидение. Кабельное ТВ в США

Доступно только 66 % семей (иначе говоря, оно не охватывает треть целевой аудито­рии), а большое количество каналов затрудняет процесс закупки эфирного времени, Использование кабельного телевидения в качестве основного средства рекламы могут оправдать себя только для новых высокововлеченных/информационных про­дуктов, прежде всего высококачественных и дорогих.

С другой стороны, основным средством общенациональной рекламы могут быть телевизионные программы, финансируемые спонсором.

Почему же главным средством общенациональной рекламы является телевидение? Дело втом, что телевидение — без сомнения самое эффективное средство достижения всех целей коммуникации и повышения уровня продаж ². Причины большей убеди- тельности телерекламы проще всего объяснить с точки зрения первых двух этапов процесса коммуникации. Никакое другое средство рекламы не может сравниться с телевидением по числу предоставляемых контактов и времени обработки информации " 1. Контакт с рекламой. Телевидение обеспечивает очень широкий охват большинства целевых аудиторий за относительно короткий период времени, а также позволяет при необходимости поддерживать высокую частоту рекламного воздействия. 2. Обработка информации. Хотя многие средства рекламы способны привлечь перво­начальное внимание к объявлению так же хорошо, как и телевидение, ни одно из них не может сравниться с ним по способности удерживать внимание. (Когда по телеви­дению показывают рекламу, проще просто досмотреть и дослушать ее до конца, чем начать заниматься чем-то другим, если только работающий телевизор не служит зву­ковым фоном, как радио.) Способность удерживать внимание и уникальная возмож­ность одновременно задействовать множество рекламных раздражителей (изобра­жение, цвет, движение, печатный и устный текст) делают телевидение лучшим инструментом и для механического запоминания, которое требуется для создания осведомленности (в виде узнавания и припоминания), и формирования отношения к марке при Низкой вовлеченности. При увеличении частоты показа или длительности рекламных роликов ТВ может обеспечить принятие марки потребителями, что необ­ходимо для изменения отношения при высокой вовлеченности. (Однако с помощью телевидения можно рекламировать ограниченное число выгод продукта. Оно не под­ходит для передачи многочисленных или сложных заявлений о выгодах.)

При проведении общенациональной рекламной кампании мы рекомендуем действо­вать следующим образом. В первую очередь в качестве основного средства рекламы рассматривается телевидение. Остальные средства рекламы могут рассматриваться как основные, только если выбор продукта предполагает высокую вовлеченность, и телевидение не способно удовлетворить требования к рекламе с точки зрения информации ³. Этим «другим» средством обычно являются кабельное телевидение, газеты или журналы.