Средства ИМК в местах принятия решения

Такие средства ИМК перечислены в табл. 15.4. К продвижению в месте принятия ре­шения относятся средства, воздействующие на потребителя до совершения им покуп­ки (купоны и объявления, предполагающие немедленный отклик), меры стимулиро­вания в месте совершения покупки, а также послепродажные средства в местах использования товара. Все они призывают потребителя к совершению немедленного действия.

узнаваемость марки. Очевидно, в момент принятия решения уже поздно начи­нать добиваться узнавания марки (если только продукт не продается исключитель­но посредством прямого маркетинга, когда задача рекламы — добиться узнавания марки за один контакт). Поэтому для этой цели применение большей части рассмат­риваемых средств ИМК ограничивается теми ситуациями, когда была проведена пред­варительная реклама продукта или услуги.

Новые товары, для которых необходимо добиться узнавания, не могут выпускаться на рынок только при поддержке средств ИМК. Но для уже существующих товаров можно применять эти средства (предыдущие контакты «подстегнут» узнаваемость). Среди них реклама внутри торговых точек, купоны, стимулирование в местах прода­жи, прямая почтовая рассылка, все средства с непосредственной реакцией (кроме ра­дио), интерактивное телевидение и компьютерная реклама, а также дополнительная упаковка (пакеты, контейнеры многоразового использования, наклейки и т. д.).

Однако два из таких средств ИМК вообще не могут применяться для решения дан­ной задачи, если только не стоит задача вербального узнавания марки или названия фирмы. Это телефонный маркетинг и предполагающая непосредственную реакцию радиореклама, которые не могут показать сам товар ил и его логотип.

припоминание марки. Когда цель коммуникации заключается в припоминании марки, средства ИМК в местах принятия решения также мало применимы или их использование весьма ограничено. Внутренняя реклама в торговых точках, стимули­рование в местах продажи и телефонный маркетинг не могут быть использованы, так как они воздействуют на потребителя уже в момент принятия им решения о покупке, а поэтому не могут предварительно напомнить о марке.

Семь других видов средств ИМК — рекламные вкладыши, прямая почтовая рас­сылка, средства, предполагающие немедленный отклик потребителей, а также интер-ктивное ТВ- и компьютерная реклама — применять можно, так как размещаемые в X объявления обладают «двойным эффектом». Однако их возможности ограничи­вает низкая частота контактов с ними лиц, принимающих решение. В особенности это касается прямой почтовой рассылки, когда до совершения покупки потребитель получает в среднем одно или два сообщения. Последнее указанное в таблице средство ИМК, дополнительная упаковка, может способствовать запоминанию марки, но его эффективность зависит от частоты использования товара, так как контакт происхо­дит только в это время.

Если необходимо добиться и узнавания и осведомленности, то для этой цели не годится ни одно из средств ИМК, за исключением, возможно, дополнительной упа­ковки. Как уже было сказано, многие из средств ИМК оказываются эффективными при наличии предварительной рекламы, но сами по себе добиться _какого-либо из типов осведомленности о марке они не могут.

низкая вовлеченность/информационность. Все одиннадцать средств ИМК, исполь­зуемые в месте покупки, могут передавать короткие информативные послания, ха­рактерные для данной стратегии.

низкая вовлеченность/трансформационность. При использовании такой страте­гии три из одиннадцати средств ИМК можно использовать с ограничениями: те­лефонному маркетингу и радиорекламе с непосредственной реакцией недостает возможности передавать визуальную информацию, а газеты часто имеют ограниче­ния по цветопередаче, С другой стороны, если трансформационный мотив заключа­ется в интеллектуальной или профессиональной стимуляции, то эти средства при­емлемы.

Остальные средства ИМК могут использоваться как вспомогательные. Но ни одно из них нельзя использовать в качестве единственного средства рекламы,

высокая вовлеченность/информационность. Для этой стратегии характерна пере­дача большого объема информации в рекламных обращениях, что ограничивает при­менение трех средств ИМК: внутренней рекламы в местах продажи, стимулирования в торговых точках и дополнительной упаковки. Остальные восемь могут быть исполь­зованы даже для передачи сравнительно сложных обращений.

высокая вовлеченность/трансформационность. Для этой стратегии не подходят те же три средства ИМК, что и для предыдущей (и по тем же причинам): телефонный маркетинг, газеты и радиообъявления, предполагающие непосредственную реакцию. Обратите внимание, что мы считаем использование дополнительной упаковки воз­можным для решения рассматриваемой задачи. Не возникает сомнений, что бесплат­ные пакеты из дорогих магазинов Tiffany's или брелоки для ключей от Alja-Komeo подкрепляют покупку таких высокововлеченных товаров и повышают вероятность повторной покупки. Отметим, что повторные покупки, учитывая их стоимость и пре­стижность, будут сопровождаться высокой вовлеченностью потребителей и транс­формационной мотивацией.

Таким образом, любые средства ИМК сами по себе не очень подходят для создания осведомленности о марке, но могут оказаться эффективными при наличии предше­ствующих контактов потребителей с массовой рекламой. Кроме того, многие из эт средств могут оказывать сильное влияние на отношение к марке. Из-за неспособно­сти одновременно решать задачи создания и осведомленности, и отношения они игра­ют роль вспомогательных рекламных средств, о чем мы поговорим ниже.