Имиджевая реклама магазинов

Розничные торговцы не только продают товары. Прежде всего им необходимо при­влечь покупателей в магазин. За это отвечает имиджевая реклама магазина. Хотя мы и считаем товарную розничную рекламу основной, а имиджевую — вспомогательной, для многих розничных торговцев способность постоянно привлекать в свои магазины покупателей определяет их существование, а следовательно, приоритеты в рекламе меняются.

Перед имиджевой рекламой обычно стоят следующие коммуникативные цели (здесь в качестве,мй/жи выступает.магазин):

1. Напоминание о марке: потенциальные потребители должны включить магазин в число посещаемых (исключением являются торговые точки со случайной клиенту­рой, расположенные в местах интенсивного уличного движения; но и для многих из них предпочтительно напоминать покупателям о себе),

2. Отношение к марке: но только если «имидж» магазина плохо известен целевой аудитории.

3. Намерение совершить покупку: то есть намерение посетить магазин.

Если основное внимание уделяется напоминанию о марке и краткосрочному наме­рению совершить покупку, то можно использовать все средства рекламы с высокой частотой воздействия (см. табл. 15.2): телевидение, включая кабельное, радио и газе­ты. Мы включили в этот список ТВ, так как при использовании коротких роликов, служащих для напоминания о магазине, оно может стать эффективным средством местной рекламы. Но и эффективность радио и газет несомненна. Объявления в газе­тах или по радио могут выходить в дни наивысшей покупательской активности или накануне.

Некоторым розничным торговцам не требуется высокая частота рекламы, так как Цикл посещения их магазинов является очень длительным. Мебельные магазины, Например, не нуждаются в частой рекламе, так как цикл посещения (и покупки) мо­жет достигать десятка лет. Рестораны Kentucky Fried Chicken (KFC), с другой сто­роны, требуют высокой частоты рекламы, так как их цикл посещения очень ко­роткий. Если допускается низкая частота рекламы, открываются дополнительные

возможности для ее размещения: наружная реклама, радиореклама, городские жур­налы (по возможности) и прямая почтовая рассылка. Эти средства рекламы даже более предпочтительны для низкочастотной имиджевой рекламы магазинов, так как позволяют отразить имидж дорогого магазина или фешенебельного ресторана при помощи высококачественной цветной графики.

Существует множество путей формирования или улучшения отношения к марке (имиджа магазина). Подходящими средствами рекламы являются телевидение, ка­бельное телевидение, газеты, городские журналы и наружная реклама. Только для улучшения имиджа магазина могут использоваться следующие средства ИМК в каче­стве вспомогательных: PR, наружная реклама в торговых точках, спонсорство, мар­кетинг событий и паблисити (все предпродажные средства ИМК), а также внутренняя реклама в месте продажи, интерактивное телевидение и компьютерная реклама и до­полнительная упаковка (все средства ИМК в местах принятия решений).

Все эти соображения по выбору средств розничной рекламы сведены в табл. 15.7